近年来，出版社的图书营销随着出版社新宣传手段、销售渠道的调整与选择在不断变化，基于新媒体的推广活动成为各个出版社营销的重头戏，还有不少出版机构的营销手段与项目和以往相比均有了长足进步。以往，无论出版社，还是书店，受限于规模、历史习惯等因素，营销方式往往还侧重使用传统手段，新媒体的蓬勃发展既带来了图书内容的革新，也给传统的图书推广模式提出新课题。

　　在2015年里，微信由最火的社交软件变为出版业成功的营销推广渠道，多家出版社利用微信传播便利模式销售获得巨大的成功。人文社的微信公众号长期在出版社微信公众号排行榜中位居首位。为了更好地借助微信推广图书，今年，人文社建立了微信群——“人文社-媒体联谊群”，群组成员包括150多位媒体记者，他们所在的媒体有纸质媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、新媒体等。在这个微信群里，人文社为王树增的《抗日战争》和徐皓峰的《道士下山》两部书召开了新书发布会。这为不能亲临发布会现场的外地媒体，提供了一个与作者直接交流的机会，节省了成本，成为线下发布会的重要补充。这种形式被很多出版社效仿。机械工业出版社华章公司、中国轻工业出版社都相继开展了基于微信群的营销活动，效果显著。

　　IP运营也成为出版社营销的制胜法宝。2015年春节期间，中信出版社为《从0到1》举办了持续2天、共1500人参与的论坛活动，论坛对外出售门票，并获得了商家赞助。活动现场极为热烈，为该书聚集了超高人气，最终实现了多方共赢，创造了一次长达一周的新媒体刷屏奇迹。图书和网络文学影视改编大热，打造IP成为当下出版人的重要转型方向，《狼图腾》《鬼吹灯》《道士下山》等都是其中的典型代表。《花千骨》《芈月传》等电视剧的“霸屏”也极大地促进了同名图书的热销。“鬼吹灯”作为最受期待的IP作品之一， 其作者天下霸唱实现了自己作品的轮番上演，首先2015年10月，新作《摸金符》授权出版并启动超级网剧计划；随后12月，新书《摸金校尉》推出，并伴随着同月上映的《寻龙诀》（改编自“鬼吹灯”系列的悬疑动作片）一路高歌猛进，成为2015年末当当、京东等主流电商平台新书榜的有力竞争者，实现了“鬼吹灯”这一IP多领域遍地开花的目的。而无论是《摸金符》的签约启动仪式还是《摸金校尉》的新书发布会都能看出主办方紧跟市场主要消费者的深意。目前，天下霸唱的作品权由北京新华先锋文化传媒公司（下称新华先锋）所有，新华先锋准确瞄准年轻人市场，一系列推广活动按部就班地展开。首先启动的《摸金符》出版授权仪式同该书的网剧启动仪式同步召开，邀请《士兵突击》制片人吴毅、《铁梨花》等热播剧导演郭靖宇分别担任制片人和监制外，编剧更是找来了在“90后”中颇具人气的编剧小吉祥天（热门网剧《灵魂摆渡》编剧），让《摸金符》一书尚未出版就在影视界走红。随后2015年12月出版的《摸金校尉》直接将发布会地点定在北京大学百年讲堂，走进了“鬼吹灯”系列最广大的青年读者群。据新华先锋董事长王笑东透露，天下霸唱将在2016年走进全国数十家高校，对该书展开宣传，在年轻读者中进一步打开市场。同时，该书巧借2015年年底上映的电影《寻龙诀》，将图书的宣传海报和视频都保持电影的画面风格，并通过导演、主演站台推荐的形式迅速聚拢了粉丝群。

　　此外，“‘老鼠记者’欢乐中国行”活动是二十一世纪出版社的品牌活动，从2009年至今该活动每年暑期在全国范围内举办，该系列作者杰罗尼摩·斯蒂顿和他的快乐小分队足迹遍布全国，到过深圳、广州、厦门、南昌、北京、沈阳、大连、青岛、上海、南京、成都等大大小小50余座城市，途经5万多公里，举办了近100场“‘老鼠记者’欢乐中国行”活动，与超过1万名的小“鼠迷”们交流互动。2015年8月，《老鼠记者》系列亮相上海书展，当天即售出500套、共3万余册，总码洋达40万元，成为书展首日名副其实的超级畅销书。

　　2016年，我们将持续关注书业最实效的推广活动，持续展示书业营销推广创意。

　　中国少年儿童新闻出版总社
　　“寻找超级丁丁迷——‘挑战星100’大型主题活动”
 
　　2015年，中少总社联手中国移动，在全国范围进行“寻找超级丁丁迷——‘挑战星100’大型主题活动”。内容包括“丁丁我最爱”及“挑战星记者”两大主题。其中，“丁丁我最爱”主题包括“丁丁我来画”“丁丁COS秀”两项内容，是要求选手根据《丁丁历险记》中的人物形象和故事情节画出心中的“丁丁”，以及用COS或舞台剧的方式演绎《丁丁历险记》的故事。 “挑战星记者”主题包括 “丁丁历险报”、“丁丁小记者”，分别要求选手设计一份手抄报，以及根据故事内容撰写新闻报道，并通过视频或音频进行播报。

　　《丁丁历险记》是由比利时著名漫画大师埃尔热倾其毕生心血，精心创作的世界级连环画经典佳作。讲述了一个名叫丁丁的年轻记者和他忠实的搭档——小狗米卢，以及他的伙伴们——阿道克船长、向日葵教授、警探杜邦和杜庞，一起周游世界各地，惩恶扬善，历险探奇的精彩故事。中少总社希望通过丰富有趣的活动，让全国的少年儿童共同悦读丁丁、分享丁丁、挑战丁丁，爱上这位智勇双全的记者和他可爱的伙伴们。

　　“挑战星100”活动的主要特点是线上线下联动进行。线上部分，通过中国移动官网和中少在线，实现WEB和WAP平台双线推进活动的展示宣传。无线wap端即时推送、互动评论优秀作品、限时投票等多种参与形式，营造出互联网+活动氛围。同时创设专有活动微信公众号，征集粉丝聚焦关注，策划创意H5页面能够增强活动的时尚感，提高粉丝的参与度；与当当网合作，将活动关注转化为图书购买。线下部分，与中国少年队队报《中国少年报》紧密合作，组织全国小记者站积极参与；同时积极实践公益营销，联合新浪扬帆计划，走进希望小学，把丁丁介绍给更多的孩子，让活动的参与者更加多元化。另外，推广中与各地学校、教委、少年宫、图书馆等相关机构，如南京玄武区教师进修学校、广安邓小平图书馆等积极合作，在不同的区域有区域赛，让活动深入渗透到目标读者聚集之地，吸引读者切实参与。

　　最终，活动覆盖中国至少10个以上的省或直辖市，以浙江、江苏、广东、山东、北京5个区域为重点活动区域。参与学校100所以上，以小学为主；影响学生20万人以上，集中在2至5年级，最终征集到绘画作品1000幅以上。活动在中国移动www.10086.cn及中少在线www.ccppg.com.cn的官方页面，点击量超过30 万次。官方微信“寻找丁丁迷”，活动期间定期推送微信15条以上，阅读量达到10万次。所有成为“挑战星100”百强的选手，都将获得由比利时驻华大使馆大使亲笔签名的获奖证书，前十强选手将获得赴比利时参加 “丁丁悦读营国际文化之旅”的奖励。

　　其实，早在2010年，中国少年儿童新闻出版总社与中央电视台、比利时大使馆共同组织了寻找“超级丁丁迷”活动，经过重重选拔，最终2名选手捧起“超级丁丁迷”大奖，并于当年5月跟随央视《子午书简》节目组一同出访丁丁的故乡——比利时。2014年，中少总社又联手新浪网共同举办了“寻找超级丁丁迷之我是故事王”全国挑战赛，活动覆盖了全国19个省、市、自治区的100余所学校，召集了近10万名小学生参与活动，最终10名（组）优秀获奖选手获得了“丁丁悦读营”资格，共同实现“比利时国际文化之旅”。2015年，经典创新的策划、高效全面的执行、移动平台强大的支持， “寻找超级丁丁迷之挑战星100活动”成为一项既经典又时尚的品牌营销活动。

　　上海古籍出版社
　　“明末江南出版那些事儿”
 
　　上海古籍出版社是以出版古籍整理和学术著作为主的专业出版社，该社市场部在做阅读推广的时候重点挑选集知识性和趣味性为一体、能为大众所接受的读物向读者介绍。2015年该社年初的时候计划推广日本东京大学东洋文化研究所教授大木康的《明末江南出版文化》，作者专攻中国明清文学、明清江南社会文化史，精通中文，近年来多次来沪上高校进行讲座交流，《东方早报》还就明末的江南文化曾经采访过他，引起了不少高校学者和学生的关注。
　　收集了这些信息，该社就同责编商量围绕这本书可以做相关内容的宣传，活动主题紧紧围绕“出版文化”这四个字。责编余璇原来在市场部工作过三年，所以她对阅读推广的周边宣传也有一整套自己的想法，她觉得可以趁作者四月份来中国访问之际安排一次讲座，在讲座之前先热身——在该社的微博微信上做系列的连续性的宣传，还可以约请一些相关的学者就“明末江南的出版文化”撰写书评。

　　有了大致的想法，该社就开始具体实施了，让计划在实施中逐渐清晰化具体化。首先在中华读书报和文汇读书周报的“新书推荐”栏目做了简单推介，然后在本社的微信公号连续三个周末以“名家选读：明末江南出版的那些事儿”为题登载《明末江南出版文化》这部书中的精彩片段，引来不少读者的的关注，其中一次的阅读量超过了千人。与此同时，通过责编同作者大木康先生电邮联系，作者很痛快地答应了讲座的邀请，为了丰富讲座的内容和与听众的互动，该社还邀请到了复旦大学古籍所从事版本目录学研究的陈正宏教授作为讲座嘉宾，与大木康先生进行问答式的互动，时间定在4月25日春暖花开之时，而又适逢“世界阅读日”到来的周末，地点为与古籍社经常合作的沪上知名讲坛“海上博雅论坛”，报名者络绎不绝，活动当天还请到了人民网、文汇读书周报、东方早报、文汇学人、社会科学报的记者。

　　一系列宣传推广活动，使这本书的宣传期从2015年的二月份一直持续到六月份，沪上文化界影响甚广的《东方早报》和《文汇报》学人版都有整版的围绕明末江南出版文化和作者大木康的报道，文汇学人和海上博雅讲坛的微信公众号也相继登载，可以说掀起了一个关注明末江南出版文化的小高潮。这本书也很快再版了。

　　通过这次推广，该社也意识到了活动话题的重要性，怎样把一个专业性很强的推广内容变成一个读者乐于接受与传播的信息流和知识点：一是要找到合适而又有趣的切入点，二是要通过不同的媒介进行持续性的普及，三是要寻找有吸引力的讲述者传播者，四是要通过活动寻到真正的读者群。一本书不要只把它看作是个推销的商品，要把它看作一个凝聚文化的载体，这样的书才会有生命力。

　　人教童书 托起孩子们的梦想
　　2015人教童书营销推广点滴
 
　　人民教育出版社“小绿芽童书”是一套关注儿童心灵成长的精品绘本，汇集多国畅销佳作及中国当代优秀原创作品，目前已经出版了《地上地下的秘密》《大象杜笛和100个小水滴》《魔法瓶》《坏小孩》《一只名叫埃里埃拉的豹子》，共五本，其中有讲母爱主题的，引导孩子情绪管理、情商教育，丰富拓展儿童想象力的等等，每一本书都充满童心童趣，以丰富的想象力和精湛的绘本语言，走进孩子充满幻想、渴望成长的内心世界，让孩子享受阅读带来的无穷乐趣，并从中探寻梦想、找到幸福。

　　在家庭教育和少儿图书中，母爱主题图书较为常见，图书营销的主题往往也以母爱为主线，而现代儿童教育研究表明，父爱对儿童成长至关重要。因此，人民教育出版社少儿教育编辑室和宣传策划部在讨论“小绿芽丛书”的营销推广策略时，针对目前儿童图书营销薄弱环节，策划一系列以“父爱”为主题的营销活动。

　　在2015年“父亲节”，人教社邀请北京师范大学文学院教授、中国图画书创作研究中心主任陈晖老师以《大象杜笛和100个小水滴》为蓝本，做“图画书讲读方法和技巧”专题讲座，分享亲子阅读的正确观念和方法。活动分别在北京市西城区棉花胡同幼儿园和西城区青少年儿童图书馆举办，广受参与幼教机构的教师和家长好评。据销售部门提供的数据反馈，活动结束之后，图书销量有较大的涨幅。

　　此外，人教社还为“小绿芽童书”设计了一系列的营销推广活动，分别与北京动物园、国家图书馆少儿馆、广东省新华书店等多家机构开展合作，举办多种形式的线下活动；通过人教教材中心官方微博和微信公众号在线上与读者保持互动。一年以来，不仅“小绿芽童书”获得了很高的美誉度，人教版的其他少儿图书如“小牛顿百科馆”系列、“科学家带我去探索”系列、“最美中国”系列都受到了家长和小读者的追捧。
 
　　中央广播电视大学出版社
　　《小王子》电影版图书借势推广
 
　　2015年3D电影《小王子》在国内的上映，掀起了一股阅读《小王子》的热潮，一时间各个出版社出版了不同种类的《小王子》图书，大家都希望能借着电影的热潮让自己的产品大卖。在众多的《小王子》图书中，由中央广播电视大学出版社下属子公司国开童媒策划出版、邀请旅法作家梅思繁担任译者的《小王子》电影版系列图书是唯一的《小王子》电影版图书，即其中的图片是电影中的原版图片，而图书也是法国原版图书引进。在有组织、有策划的市场推广活动的助推力下，中央广播电视大学出版社《小王子》电影版图书交出了傲人的答卷：《小王子 纯美电影珍藏绘本》首印2万册后几次出现断货，一个月内数次重印，印数达5万册，一度成为京东网销售量周排名第一的图书；另一本《小王子 纯美电影原图珍藏版》（名著小说）总印数3.5万册，不到一个月线上线下就卖出数千册，虽然进入市场较晚，但在多种《小王子》名著中已名列前茅。

　　推广活动中以京东众筹活动、CCBF中国上海国际童书展读者见面会、北京首都图书馆读者见面会三个活动效果最为显著、影响最为巨大，也分别承载了《小王子》电影版系列图书上市后黄金时期的前、中、后三个时期的不同营销任务。

　　在图书未上市之时，《小王子》电影上映前，《小王子》电影版图书在京东上发起了众筹项目“小王子—— 一次怦然心动的相遇”。这次众筹以优惠的价格为读者提供了《小王子》电影版的几档图书产品，除了绘本和名著小说之外，还有独特的精装笔记书《小王子电影笔记本 心之旅》，赠品《小王子心情笔记本》等。众筹活动是为了让《小王子》在上市之前先跟读者见面，并在市场充分造势。为了配合众筹活动，编辑老师在不同的微信、QQ图书推广群里进行了几十场《小王子 纯美珍藏绘本》的品读会，直接拉动了众筹项目的参加人数。最后，众筹项目以4.6万元完美收官。而《小王子》也完成了在读者面前的第一次华丽亮相。

　　在10月13日CCBF 中国上海国际童书展的中央舞台区，中央广播电视大学出版社的《小王子》电影版图书迎来了第二次隆重登场——举办以“望向阅读的星空”为主题的读者见面会。这次活动中，读者与译者梅思繁、作序者梅子涵近距离交流了这两本书的美好与诗意。此次活动全场爆满，很多家长和孩子站在后面听完，会后的签售活动中百本书签售一空。在上海童书展后，《小王子》名著和绘本一个月内加印超过两次。

　　11月21至22日，《小王子》迎来了北京的三场读者见面会活动，地点分别在青少年体验大世界、首都图书馆和PAGEONE颐堤港书店，主要针对小学生的家长、老师及《小王子》粉丝等。其中以首都图书馆的“儿童文学与影像的诗意阅读”最为成功。这次活动与百度作业帮联合举办，除了请到梅子涵、梅思繁两位主讲嘉宾，还请到了中国传媒大学动画系主任艾胜英。梅子涵老师从儿童文学阅读角度讲了阅读《小王子》的意义，长期生活在法国的梅思繁从小王子作者所处的时代揭示了作品的经典性，而艾胜英老师从色彩、光影、线条等美术语言上为大家讲解了电影《小王子》的艺术表达。嘉宾讲完后，现场观众与嘉宾热烈互动。签售时，上百本书销售一空，有的读者甚至一人买了20本书。
 

来源：《中国出版传媒商报》2016年01月19日