6月16日，全球第6家、中国第2家迪士尼乐园将在上海盛大启幕。3月28日零时，上海迪士尼乐园门票开售即被“秒抢”，半小时内度假区官方网站点击量就已超过500万次，试运行截至5月25日累计接待游客已超百万……上海迪士尼乐园从项目规划至今已历经10余年，对长三角“泛迪士尼”区域文化产业的巨大辐射带动作用即将井喷。

　　借势打造专属品牌

　　记者日前从上海市新闻出版局了解到，上海迪士尼乐园已取得在园区以及酒店、剧场等多个场地的出版物经营许可证；上海市新闻出版局在2016上海书展的推介中提出“看完迪士尼，看上海书展”的口号；多家“嗅觉灵敏”的出版机构，早已围绕“欢乐和梦想”的迪士尼主题，展开一场出版物及衍生产品营销大战。

　　2016年上半年，上海迪士尼乐园预售门票、迪士尼系列的电影《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》陆续上映等热门事件，数度将“迪士尼”送上微博热搜榜，刷爆朋友圈。2016年，迪士尼以不可阻挡之势横扫全球市场，出版圈自然不肯放过这一商机，多家出版社纷纷与迪士尼合作，取得图书出版授权，借迪士尼大势，打造专属品牌。

　　作为世界上最著名的儿童图书出版机构之一，迪士尼公司年平均销售1.2亿册童书，多年来，其创造的各类故事为孩子乃至成年人构建了一个理想乐园。如果出版企业只随着迪士尼每一部大电影上市推出相关出版物，必然无法形成自己独特的竞争力，也不能最大程度地发挥迪士尼的品牌影响力。借迪士尼大势，打造出版社专属品牌，成为各出版企业的必然选择。

　　记者了解到，有近10家出版单位根据自身特色推出“迪斯尼”相关图书，进行差异化竞争。作为与迪士尼合作的老牌出版单位，童趣出版有限公司在原有产品线基础上进行拓展，于2015年末获得迪士尼学习类产品授权，推出“迪士尼分级读物”，计划借该系列丛书打造中国汉语分级阅读标杆品牌。华东理工大学出版社主打青少年方向，力推“迪士尼大电影双语阅读”系列书系。四川少年儿童出版社则主攻故事绘本，推出“迪士尼家庭绘本馆”，该系列图书包含迪士尼近百年来最具代表性的动画形象，以精美的全彩插画再现迪士尼各个时期的经典作品。中央广播电视大学出版社则针对0～14岁儿童，发力双语阅读。

　　据中央广播电视大学出版社所属国开童媒（北京）文化传播有限公司总经理巩少华介绍，为了最大限度地开发迪士尼资源，国开童媒计划打造四大子品牌，分别是“不能错过的迪士尼电影故事”“迪士尼英语插图版”“分级读物”以及“互动游戏”，以此打造中央电大社的专属迪士尼双语阅读品牌。华东理工大学出版社社长助理戎炜告诉记者，该社也有意借助迪士尼之力，基于迪士尼最经典、最流行的电影，来打造“专属青少年迪士尼英文读物”这一出版品牌，目前已推出和计划推出《迪士尼大电影双语阅读》《迪士尼英文原版》《迪士尼青少年双语读物（美绘本）》《迪士尼经典漫画故事（中英对照）》《星球大战》5个主要系列。

　　这些也给各出版企业带来了丰厚的回报。戎炜介绍，从2015年8月到2016年年初，华东理工社推出了10个类别40多种迪士尼系列图书，仅2015年当年就取得了销售码洋1000多万的成绩，今年3月上市的《迪士尼大电影双语阅读·疯狂动物城》销量已经超过10万册。巩少华表示，仅2016年这几个月内，中央广播电视大学社迪士尼系列图书实现总码洋近700万。川少社迪士尼项目从2015年底启动以来的半年时间，已销售图书超过150万册。

　　在这张优秀的成绩单背后，除了迪士尼品牌资源的独到影响，更多的是出版社自身长期积累与努力的结果。记者了解到，华东理工大学社自2015年与迪士尼合作以来，对于迪士尼每一部即将上映的重要影片均同步推出《迪士尼大电影双语阅读》图书。此次《疯狂动物城》的上映，国内与北美同步，前期出版准备时间非常短，加上春节放假的时间，一共仅有2个月。“疯狂的迪士尼”项目组成员们加班加点，仅花了1个月的时间就完成了从文本翻译到编辑加工、设计制作的全部工作，并给印厂、物流、营销留出了充分的时间，确保了在3月4日国内首映之时，大电影双语阅读图书在全国各地书店上市销售。

　　多举措引爆迪士尼年

　　对于出版业来说，优质的品牌和内容可以确保产品的成功，但仅仅借助授权方的现有资源做产品是远远不够的。若按照传统方式做出版就不能最大限度发挥品牌影响力，也不能做到市场的充分覆盖。随着迪士尼授权国内出版社数量不断增加，更加考量出版社对迪士尼系列选题的把握力度与相关营销能力。

　　随着上海迪士尼乐园开业节点的临近，可以看到迪士尼在中国市场的野心。之前，迪士尼出版物授权主要集中在童趣出版公司与外研社，而近些年，迪士尼授权出版社数量不断增加，授权范围也不断扩大。戎炜分析，迪士尼这一战略跟其进军中国市场的野心密不可分。一直以来，迪士尼在中国市场主要以幼儿类出版物为主，很少涉及到更高年龄段的读者。此番迪士尼为谋求更大中国市场，将其目标读者范围扩大。对此，巩少华也持肯定的说法，在他看来，授权增多，既可以壮大迪士尼在中国的出版市场，也加剧了这一市场的竞争力度，更加考量出版社对迪士尼系列选题的把握力度与相关营销能力。

　　川少社社长常青认为，对于出版业来说，优质的品牌和内容可以确保产品的成功，但仅仅借助授权方的现有资源做产品是远远不够的。据常青介绍，川少社活学活用迪士尼IP运营思维，从前期的产品研发到后期的市场推广工作，将采用“分品牌”策略，即将产品根据不同的市场和读者特点，分为“迪士尼家庭绘本馆”“迪士尼乐玩小书房”及益智游戏书和图画故事书三条产品线，并成立了三个产品开发团队。

　　其中，“迪士尼家庭绘本馆”的研发为重中之重。川少社不仅对迪士尼绘本进行专业的本土化改造，还针对不同的渠道需求开发精装、简装、便携本、组合包等不同形态。在充分调研母婴、商超、幼教等渠道的基础上，川少社专门开发了“迪士尼乐玩小书房”系列益智游戏书。该系列品牌是基于迪士尼形象开发的针对学前和小学低龄儿童的益智游戏产品，包括益智游戏、贴纸书、手工书、玩具书、科普书等。除此之外，川少社迪士尼书系还将推出一系列迪士尼经典动画的改编、续编和衍生故事书。

　　与川少社这种IP运营思维类似，华东理工社也推出了“迪士尼系列手帐”方面的文创产品，既可以拉长产品线，也为出版社带来了更多的额外收入。中央电大出版社则是基于其迪士尼系列图书，开发双语音频。读者通过扫描该社迪士尼系列图书便可以下载该社开放云书院APP，在该APP上，读者可以收听、下载有关图书内容的双语音频，这不仅可以为读者提供增值服务，还可增加该系列图书的客户粘度。

　　而一些与迪士尼方面有着丰富合作经验的老牌出版社的目标则更宏大。记者从童趣方面了解到，童趣不拘泥于只是推出相关出版物，更期望能够以迪士尼学习类产品为契机，打造其在少儿类阅读市场的行业标杆。据童趣市场方面工作人员介绍，未来，童趣将会积极开发一系列适合中国儿童阅读的集趣味性、教育性、价值性于一体的学习类阅读产品。《迪士尼分级读物》丛书只是一个开始，未来还将联合国内专家开发中国原创分级读物，研发测评体系，并将此发布在网站或APP上，读者可以进行在线互动，用以构建童趣汉语分级读物体系。

　　出版企业自然也不会放过上海迪士尼乐园开业这一绝佳的营销契机。记者在采访中了解到，童趣计划于迪士尼开业之际推出一系列营销活动，还会在今年“六一”儿童节携手中国邮政推出2套迪士尼专属图书，包括全球限量版《迪士尼·绝密档案》和3D尊享纪念版“迪士尼永恒经典系列”，送给孩子一份特别的礼物。戎炜也表示，华东理工大学出版社将结合上海迪士尼乐园开业这一时机，展开营销活动。

　　在上海迪士尼乐园开业之后举办的上海书展上，迪士尼也将成为其亮点之一。记者从上海市新闻出版局获悉，2016上海书展将借迪士尼开园契机，重点加强国际童书嘉年华活动的策划组织。

来源：《中国出版传媒商报》2016年05月27日