编者按：有专家把当下多媒体共存称为“泛媒体时代”，不论何种形式的媒体时代，内容价值是媒体的核心。媒体多样化的出现，降低了内容刊发的门槛，大有“人人传播”“万物皆媒”的趋势。

　　近年来，互联网向移动化方向发展，无线网络及手机等职能终端快速普及，推动着社会进入泛媒体时代。所谓的“泛媒体”是相对于过去专门化的“媒体”而言的，在移动互联网时代，面向公众信息传播不再是专业媒体的专利，任何人和任何机构都可以，生产内容信息并向外发布。相对于过去而言，泛媒体时代下的媒体格局发生巨大变化，内容生产力得以解放，内容的地位凸显。

　　泛媒体时代的传媒格局变革

　　泛媒体时代，传统媒体趋向数字化移动化发展，自媒体平台和企业自媒体的兴起，推动着传媒业格局的变革。传媒业由过去的传统媒体和新媒体双峰并峙局面转变为目前的三足鼎立之势，即传统媒体、新媒体和融合媒体并行发展的态势。

　　传统媒体向新媒体转型。为抓住移动互联网的发展契机，传统的出版社、报刊社、电台、电视台、网站等媒体纷纷向移动市场迁移，“三微一端”（即微博、微信、微视频、客户端）逐渐成为传统媒体数字化转型的标配。互联网巨头BAT、“数字出版第一股”中文在线等利用资本手段合纵连横，在移动端展开角逐，通过布局阅读市场，将业务衍生到电影、电视剧、游戏等领域。当当、京东、亚马逊等电商平台也都向手机端转移，电子书业务增长迅速。清华同方、龙源期刊网、掌阅、咪咕传媒等内容集成发行商和运营商，纷纷加大移动端应用和市场的开发。

　　移动端自媒体平台壮大。在微博、微信自媒体平台的带动下，自2015年以来，今日头条、掌阅、喜马拉雅、蜻蜓等移动应用先后平台化，纷纷面向用户开通自媒体频道。最近，360自媒体和北京电视台联合推出视频自媒体平台——北京时间。这些移动性媒体平台不再像以前所说“我们不生产内容，我们仅是内容的搬运工”，它们通过直接聚拢用户和内容创作者，成为原创性内容集聚、发布的平台。目前，自媒体平台已经覆盖文字、图片、音频、视频等内容形式，服务着大众所需的新闻资讯、消遣娱乐、亲子阅读、教育培训等生产生活的多个领域。

　　企业自媒体兴起。据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，在“互联网+”战略推动下，我国企业的互联网应用率已达到90%左右。随着网络移动端的广泛使用，移动营销成为企业推广的重要渠道。在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。同时，企业纷纷开设自媒体，作为品牌传播、市场营销和联络客户的工具，生产和传播与本企业及所在行业相关联的内容，以吸引用户关注。

　　据尼尔森网联发布的《2014企业移动营销现状调研报告》，截至2014年5月，五分之一的在华企业已经开通了微信公众号，信息产业、餐饮行业和传媒文化业是开通公众号最多的三个行业，大多数企业对微信公众号进行了基本定位，展示、宣传和服务是定位中最常被提及的词语。

　　另据2015年2月中国信息通信研究院（CAICT）和腾讯（Tencent）发布的数据分析，中国近19%的微信用户将企业作为首要关注的对象，还有5.9%的用户首要关注品牌。由此可见，企业微信所代表的商业机构自媒体已经在整个传媒格局中占一席之地。

　　泛媒体时代的内容解放

　　泛媒体时代，传播平台的开放、传媒格局的变化以及移动化消费，使“人人传播”“万物皆媒”成为可能，从而带来内容生产的解放和内容价值实现途径的拓广。内容生产从过去专门化的传媒机构中解放出来，爆发出巨大的生命力，内容生产主体进一步增多，内容地位上升，内容生产进入良性循环发展轨道。

　　内容生产主体解放。首先，专业媒体人的独立性增强。在泛媒体时代，过去依附于传统传媒机构的媒体人获得了一定的独立性，能够由过去传媒机构中内容生产流程的某一个环节转变为独立的内容生产者。近两年来，一批资深的传统媒体人先后进军新媒体，借助自身的影响力和专业特长创办并运营新媒体，获得较大的社会影响力。罗振宇、王凯、秦朔、徐列等媒体人先后离职创办新媒体，在短时间内获得数以百万计的用户群。同时，一些媒体人在坚守传统媒体岗位的同时，开辟新的传播平台，如新华社《环球》杂志副总编辑刘洪创办自媒体“牛弹琴”微信公众号。

　　其次，内容创作阶层迅速兴起。目前各大传播平台汇聚着规模庞大的内容创作者，不论是名人还是普通民众都可通过开办栏目、论坛、博客、微博、微信、网络电台等各种媒体，创作并传播自己的内容。所以，专门从事内容生产和传播的群体迅速壮大，促使内容创作阶层的兴起。据统计，我国的网络文学注册写手在2013年已达200万人；到2015年底，微信公众账号已超千万个，平均60个移动互联网用户拥有一个公众号；2014年7月上线的移动创作平台“汤圆创作”App，截至2016年2月在线用户已超过500万， 其中移动文学创作者达85万人，月活跃作者突破20万人。

　　最后，新的机构性自媒体兴起。近年来越来越多的政府机构、企事业、工商业主开办自媒体，构建与公众、客户、利益相关方直接的沟通渠道，适时生产和传播其独有的信息和知识。以政务自媒体为例，截至2012年底，中国政务微博账号数量已经超过17万个，较2011年底同比增长近2.5倍；而截至2016年2月，中国政务微信公众号数量已突破10万。内容生产主体的解放无疑会带来内容创作规模的增加和品种的丰富。

　　内容本体地位上升。随着内容平台和传播渠道的日益丰富，内容产业中的媒体平台、内容和用户的关系发生着变化。首先，内容从过去对平台的依附关系中解脱出来，获得一定的自主性，其相对于媒体或平台的地位和价值凸显。媒体平台的多样化和相互间竞争的加剧，以及媒体平台功能、定位、用户的细分，在为内容提供更广阔的传播渠道的同时，也带来了内容传播的窄众化和碎片化，从而促使内容拥有者进行整合传播，利用多种媒体平台进行传播以充分实现内容的价值。据新榜调查问卷统计，在目前的图文、音频、视频三种主流介质平台上，有33%的内容创业者采用双介质创作，有9%的创业者试水三种介质同时创作。

　　其次，在移动互联网的传播背景下，用户对平台的黏性降低，内容代替平台承担着获取流量、吸引和维护用户的功能。据《2015年内容创业白皮书》报告，在一切以用户为中心、用户以内容为中心的平台运营逻辑下，平台从过去直接面对用户、传递割裂内容的角色隐退，转而通过吸引、服务创业者来产生优质内容，建立用户黏性。

　　内容生产良性循环。伴随内容产业法制环境的改善和产业运作方式的优化，内容生产逐渐进入良性循环发展阶段，推动着整体内容质量的提高。最近几年，从国家到行业、企业直至内容创作者等各个层面，版权保护的意识和力度都在加大，内容生产的创新性压力增大，促使内容生产者和平台经营者提高内容的原创性和品质。同时，以优质内容为中心的多元化内容经营模式的兴起，使内容的生产和经营模式由规模型向质量型转变。以网络文学为例，IP运营在2015年经历了爆发式发展，带来了网络文学商业模式的转变：由过去主要依靠点击量而获得阅读付费和广告收入的模式，转为版权综合经营的模式。它对产业链带来良性联动效应：促进网络文学写作方式的调整和作品创意水平的提升，促进以网络文学为中心的创意资源的扩大；还会激发网络文学的经营者们在产品和用户两个方面发力，更加注重阅读产品的体验效果、社交功能，采取多种手段提高服务质量。

来源：《出版商务周报》2016年06月13日