编者按：商务君之前写过一篇介绍微商城运营方法的文章《微商城，出版机构探索社群渠道的新蓝海》。但最近，商务君在参加某场有赞微商城线下经验分享活动时，发现不少出版机构对有赞微商城的印象以及使用还停留在入门阶段。所以，商务君做了一个有赞微商城使用方法的小攻略，希望可以帮到大家。

　　双十一要到了，电商“价格战”即将拉开帷幕。参与其中的出版机构，面对电商的各种折扣、返点，多半只能沉默接受，赔本赚吆喝。但对于那些选择自建渠道且自建渠道发展健康的出版机构来说，优势愈发凸显。他们既可以借“剁手节”进行促销，又能保证利润不受到伤害。本文拟以当下出版机构自建渠道最常使用的微商城平台——有赞为例，详细介绍相关营销案例及方法，帮助出版机构打开一条直通读者的渠道。

　　什么是有赞微商城？

　　有赞微商城是商家服务公司有赞旗下的产品之一，其核心功能在于为企业快速搭建线上商城，帮助企业完成线上卖货、营销、分销、成交、客户管理、营销推广和经营分析等。

　　对于出版业来说，因为有赞微商城可以无缝对接移动社交、资讯平台，所以主要作为出版机构的自营图书销售平台使用。目前，使用有赞微商城的出版机构超过900家，比如中信出版集团（简称“中信”）、人民出版社、中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）、湛庐文化（简称“湛庐”）、果麦、读库、未读等，多通过链接微信公众号的方式进行搭建。

　　其中，中信通过有赞微商城的分销平台，实现《未来简史》半月销售15万册；湛庐通过有赞微商城展示产品，实现精读班1000人+、群100+；中少总社“红袋鼠宝贝屋”通过有赞微商城销售期刊及周边产品，预计2017年销售额（实洋）将达到1000万元。

　　开通有赞微商城的前期准备

　　有赞微商城目前支持的社交平台，主要有微信公众号、微信小程序、微博、支付宝生活号和APP大师等。由于微信是世界排名第二的社交软件，活跃用户接近10亿，出版机构通过微信公众号链接有赞微商城具有天然红利优势，所以本文从微信公众号的角度出发进行介绍。

　　开通有赞微商城的前期准备主要有两步：建立微信公众号和为微信公众号积累粉丝。

　　首先，建立微信公众号。微信公众号目前主要有订阅号和服务号两种，微信公众号类型不同，有赞微商城提供的服务也不同。以下为两种微信公众号功能对比及有赞微商城的支持功能对比：

　　建议出版机构各申请一个订阅号和服务号。订阅号用于图书产品展示、新书资讯等出版机构的宣传出口，服务号作为服务购买用户的售后平台。订阅号和服务号分开运营，可以帮助出版机构更方便、准确地定位到有购买需求的读者数量，了解新增购买用户数量、收益及打开率。如果出版机构已经拥有自己的官方微信公众号，也可以选择将有赞微商城链接至现有的官方微信公众号。

　　其次，积累用户。增加用户可以从两个角度出发：一是吸引关注，二是培养用户黏性。出版机构的优势就在于拥有大量优质内容，可以帮助吸引用户关注并培养用户黏性。

　　在吸引关注方面，除了推送优质内容外，可以使用部分营销行为吸粉，比如增加公众号二维码曝光量、关注赠送礼物等。其中，最直接的方式就是在图书上印制二维码，从而带来读者的流量关注，二维码扫码的链接地址可以后期根据需要，灵活更改图文内容。但值得注意的是，用户扫码行为需要出版机构做相应的引导，即用户扫码后可以得到额外的服务或内容，如与图书内容相关的一段音频、视频等。

　　除了这类额外内容外，出版机构也可以为用户设置扫码即可成为会员享受自营店铺购书折扣或者优惠券的服务，从而提升用户扫码的意愿值。另外，出版机构可以在参加行业书展时，准备“关注转发朋友圈集赞赠书”等活动，不花费邮费等成本，来增加微信公众号及图书的曝光。

　　在培养粉丝黏性方面，出版机构要定期推出相应的优质内容来防止用户流失。同时，还可利用关注赠书等方式，来培养用户打开微信公众号的习惯。比如，中少总社“幼儿画报”就通过每晚推送一条金龟子姐姐的讲故事音频，来培养用户使用订阅号的习惯。

　　值得注意的是，每种营销吸粉行为，通常只能使用20-30次，次数超过一定额度之后，成效就会下降。另外，因为微信的诱导分享等政策非常严格，关注赠书等行为容易被腾讯惩罚并移除新增粉丝，这类营销行为需要格外注意。

　　如何快速开通有赞微商城

　　有赞微商城开店可以分为7个步骤：注册有赞账号-创建店铺-完善店铺资料及认证信息-装修店铺-上架商品-绑定微信号。目前，有赞商家基础版价格为全年4800元。这个数目对初建微商城、微商城售书业务处于空白期的出版机构来说，绝非一笔小数目，所以开通经营需要慎重。

　　店铺建立后，需要选择自营或者是第三方托管。自营最大的好处是较为自由和灵活，但需要具备专业的团队去运营，出版机构需要招聘相应的人才。第三方托管的好处是较为省心，但需要高昂的托管费用，以及与托管团队需要做到精准配合。

　　自营以中信的有赞微商城为例。目前中信出版社旗舰店已有300多家分销商，其中三分之一由分销商自己的微信公众号作为导流手段，包括知名的网络读书媒体、知名自媒体人、亲子教育专家、图书作者和实体书店等，总体覆盖粉丝数在500万左右。目前中信出版社旗舰店的图书品类共有2000种左右，覆盖了中信出版社出版的绝大部分图书，内容涉及人文社科、经管商业、少儿教育、时尚生活等方面。

　　第三方托管以中少总社的服务号“红袋鼠宝贝屋”为例。该服务号微商城目前交由第三方托管，粉丝数近30万，微商城专门定位做中少总社图书以及其它产品的销售。2017年，“红袋鼠宝贝屋”微商城的销售额（实洋）预计将达到1000万元。

　　粉丝如何转化为购买用户？

　　待微商城建设完毕，拥有大量粉丝后，和用户培养第一次购买行为的互动变得至关重要。如果空有一堆粉丝，但他们都不愿意购买的话，其实对自营微商城并不能起到多大作用。所以，要给用户一个购买的理由。

　　这里主要分为三步：一是促使粉丝产生第一次购买；二是吸引粉丝达成第二、第三次购买；三是进入分销平台做大有赞业务。

　　第一，用打造爆款产品等方式，带动粉丝首次购买。提升客单价、增加进店人数以及购买转化率都是可以发力的手段。拿“红袋鼠宝贝屋”来说，该微商城由于爆款产品期刊《幼儿画报》的定价为360元，所以客单价很高，大概在200元左右，再去拉伸客单价很难。所以，就要从增加进店人数和增加购买转化率方面做文章。当时，“红袋鼠宝贝屋”的粉丝数在20万左右，但其中产生购买行为的用户数量并不多，大概在3000人左右。于是，中少总社想要通过上架爆款产品的方式来促进用户产生购买行为。

　　恰好中少总社有一批《幼儿画报》2016年的猴年专刊库存，专刊定价为10元。所以中少总社发起了一个“1块钱不包邮”的活动，即用户买1本专刊只需花1元钱，但需要支付相应的邮费。购买该书的用户，还可以成为“红袋鼠宝贝屋”的会员，得到后续订刊等需求的专门服务以及满减优惠券。

　　当天推出后，共形成了约4000余个订单，使得“红袋鼠宝贝屋”产生购买行为的用户数量翻了一倍，还实现了小部分的盈利。从零售的角度来看，用户和店铺之间完成了第一次的互动，便为用户的第二次购买、第三次购买提供了机会，从而在三次购买过后将用户转化为忠实用户，完成用户激活。

　　第二，利用拼团促销等方式，培养用户的购买习惯，以达成第二次、第三次购买。为了留住已经产生第一次购买的用户，并且刺激他们完成第二次、第三次购买，中少总社又做出了一个拼团促销的活动。

　　因为“红袋鼠宝贝屋”是服务号，每个月只有四条推送机会，所以每次推送都非常珍贵。因此，“红袋鼠宝贝屋”的每条推送都变成了一次拼团促销的好机会。中少总社会定期拿出20-30本图书，在该服务号进行拼团促销，培养用户定期查看服务号和进入微商城的习惯，为他们看到其它商品产生购买冲动提供机会，增加曝光率并帮助出版机构抓住长尾流量，固定时间进行库存图书进行团购，换取用户到店机会。

　　第三，进行分销，做大有赞业务。等微信公众号拥有大批粉丝、微商城运营渐渐步入正轨后，开发新的分销用户就变得至关重要。这样一来，不仅可以增加订单数量产生利润，更能帮助出版机构的图书得到免费的二次、三次直至N次传播，实现低成本的营销。

　　因为有赞平台具备分销功能，通过该平台，出版机构可以与众多有赞微商城分销商及微小店店主建立合作关系，通过分销赚取佣金。作为供货商的出版机构来说，可以单方面设置单本图书的分销佣金，因为分销商不需要承担物流、售后等问题，所以已经吸引了很多自媒体人以及头部大号的加入。

　　此外，普通读者还可以通过有赞的微小店功能，在自己的读书笔记等下面加上相关的分销链接，从而间接帮助销售图书赚取佣金。如此一来，既可以帮助出版机构发现好的书评人，帮助图书销售以及宣传；又可以给书评人带来分销收入，提高他们的积极性。目前，中信出版集团以及湛庐文化等都是分销市场方面成绩较为出色的出版机构。

　　通过以上方式，出版机构可以建立并培养适合自己的自营渠道，摆脱在电商“价格战”话语权不强的状况。招聘相应的运营人才、选择优质的第三方服务商、适时选择参加相应培训等方式，都可以帮助出版机构在这方面做得更出色。

来源：《出版商务周报》2017年11月08日