【百道编按】在十九大召开前夕，浙江人民出版社策划、出版了《人民公开课：中国共产党与国家治理体系和治理能力现代化》一书，汇集李零、金一南、胡鞍钢、潘维、韩毓海、李稻葵、温铁军、张文木、邓小南、杜晓勤、李玲、张宇、卢周来等13位享誉国内外的名师大家。图书推出之后，通过浙江人民出版社的一系列运作，如今这本书已经成为了主题出版物中的畅销书。本文为浙江人民出版社总编辑虞文军对本书出版过程的总结，让我们一窥主题出版物如何做成畅销书的秘诀。

　　主题出版工作是出版单位围绕中心、服务大局的重要体现，也是出版单位提升社会影响力的一条重要途径。当前主题出版正迎来大好机遇，但如果不创新出版方式，也会面临“叫好不叫座”的尴尬境地。正如中宣部出版局副局长张拥军所说：主题出版要善于学会讲故事，无论是对理论的深入研究还是通俗的宣传，无论是对政府政策的解读还是对现实的总结，都需要以叙述作为支撑，否则很容易成为呆板的宣传材料。因此，对于出版社而言，唯有顺应时代、贴近人心、引领读者的主题出版物，才能真正得到市场的欢迎。

　　浙江人民出版社《人民公开课：中国共产党与国家治理体系和治理能力现代化》（以下简称《人民公开课》）作为一本高校思政课的创新试点教材，一部向大众解读中国道路、中国理论、中国制度、中国文化的通俗理论读物，一改过去主题出版物呆板说教式的形象，一举打破了主题出版的困局，得到社会各界的广泛认可，这得益于浙江人民出版社对主题出版工作的创新。

　　一、内容创新是畅销的前提

　　图书的畅销首先取决于内容。《人民公开课》作者团队由北京大学、清华大学、中国人民大学、中国人民解放军国防大学以及北京航空航天大学的13位名师大家组成，是政经、社会、军事、文化等领域的著名专家，其中多位还是畅销书作者，或社交媒体上的学术“网红”。他们结合各自的学术研究领域，以古论今，旁征博引，以宽广的历史视野、深厚的思想为读者奉上了一场阅读盛宴。在内容话语表达方式、叙述形式上做了一些创新。

　　1．坚持创造性转化与创新性发展

　　“历史是最好的教科书。”如果不深刻理解中国制度形成与变革的路径，我们就不可能理解今天的选择。要开启中国的未来，必须深刻理解中国的过去。建设中国特色社会主义，不能隔断中国传统文化的优秀成分与现代中国的关系。只有全面、科学地理解我们走过的光荣而艰辛的道路，才能对中国特色社会主义道路的内涵有深刻的理解。《人民公开课》的13位专家学者坚持创造性转化与创新性发展，结合各自的学术研究领域，以丰富的学养与思想，观之历史，验之当世，参以世界，察盛衰之理，审权势之宜，深刻揭示去就有序，变化有时，对中华优秀传统文化、革命文化、社会主义文化中所包含的丰富治国理政的经验教训做了深入研究，并结合当下的时代发展要求进行创造性传承，总结出对今人有益的启示。

　　2．坚持问题导向

　　做主题出版物，既要关注图书的时代特色，又要积极回应当下社会关注的问题。《人民公开课》以问题为导向，目的是解决目前高校思政课建设中存在的教材语言乏味、与现实脱节的困局。《人民公开课》的作者均是名教授、名学者，有极高的理论素养水平，且在学生中有很大的知名度和影响力，由他们出面为高校思政课“背书”，在一定程度上解决了当下思政课“有理说不出，说出传不开”的难题。全书以提问的方式来切入。“什么是我们几千年来治国理政的基本经验？”“什么是我们建设与改革的基本经验？”“什么是全面深化改革的‘硬骨头’？”这种以问题为导向的著述方式是一种创新，它由表及里、由浅入深，将读者带入仿若课堂互动的场景中，读者带着问题来阅读，增强了理论的感染力和说服力。正如相关人士所言：“大学生不是不爱听思想政治课，而是要听高水平的、讲得有道理的课。”

　　3．坚持讲故事

　　主题出版物能否深入读者的内心，给读者带来正面的影响，是衡量其优秀与否的重要标准。而要让主题出版物被读者所接受，最好是以谈细节、讲故事的方式，在润物细无声中提升主流价值观的影响力，这样读者才会从内心接受和践行社会主义核心价值观，主题出版才真正回归初心。书中各位作者采用贴近青年群体的“走心”话语，以与读者谈心、讲故事的方式来写作，运用丰富的故事细节来描述事件，不仅拉近了读者与历史之间的距离，还对历史多了一份独特的思考角度。

　　二、组织创新是畅销的基础

　　1．创新选题组稿形式

　　主题出版物是否畅销，主要取决于作者的理论水平、学术能力和知名度。对《人民公开课》项目的组织实施，浙江人民出版社采取了有别于以往编辑“单打独斗”的组稿行为，在选题立项之初就创新组稿形式，通过平台合作模式，与北京市委教工委和北京大学创新理论研究中心紧密合作，联系“名家领读经典”课题组，依靠课题组主编韩毓海教授，遴选相关领域的一流学者、权威名家，以保证书稿内容的权威性、可读性和独特性。  

　　2．全程参与策划编辑

　　《人民公开课》主题出版物立项之初，浙江人民出版社主要领导负责指挥协调，抽调骨干人员组成编辑团队，全程参与策划。从书名、文章分篇、内容体例、篇名确定，到版式设计、字体大小、开本选定、封面装帧、宣传营销等，编辑团队与主编韩毓海教授反复研讨。当初，拿到专家们的演讲稿后，编辑团队就进行筛选、重构、搭建框架等基础工作，随后在初稿成型时，又与主编紧密联系，对书稿的重点段落、字句进行梳理，将每一篇的精彩之处重点呈现。在书稿的呈现手法上也进行了诸多创新。比如，书封采用图书市场中少见的镂空及大面积UV手法来凸显主题，版式上以疏朗独特的排版吸引读者。

　　三、营销创新是畅销的催化剂

　　主题出版物的成功不应仅仅停留在出版后的评奖和获得资助上。除了展现精彩的内容、独具一格的表现形式和深厚的思想，主题出版物的成功还取决于图书传播的广度与深度。客观地说，主题出版物具有一定的社会阅读需求，好的主题出版物不乏读者。由于主题出版物聚焦的往往是社会普遍关注的热点话题，这就意味着主题出版物拥有潜在的读者。然而，没有相应的营销和宣传手段，优秀图书也不一定有好的市场。要想主题出版物能在众多时政类图书中脱颖而出，就必须事前做好预热，事后做好宣传推广。此外，还要利用大数据掌握营销情况，紧跟热点，瞄准特定的目标群体进行营销，如此方能“沧海横流，尽显英雄本色”。

　　1．提前预热推广

　　《人民公开课》还在印刷阶段时，编辑与市场营销人员就到北京台湖批发中心做宣讲。通过视频和PPT的方式，向图书采购员重点介绍该书强大的作者团队和精彩独到的内容，这一推介方法非常有效。好的图书要进入读者的视野，首先要吸引图书采购员的目光，得到他们的认可，这为后来图书面世后的广泛铺货起到很好的辅助、铺垫作用。

　　2．运用新媒体，实行线上线下、立体精准营销

　　一是制作宣讲视频。视频主要讲述《人民公开课》的内容、出版背景及价值意义。视频通过出版社的微信公众号推送传播，也可放在书店、机场的屏幕上循环播放，为此书的推广起到锦上添花的作用，吸引读者眼球，让读者在短时间内了解这本书的内容，产生购买欲望。同时，编辑团队还制作了广告海报，用于渠道商铺货宣传。

　　二是借助时政公众号力推。除了传统常规的纸质新闻媒体进行书讯、书评、书摘连载，浙江人民出版社还特别重视运用新媒体的宣传报道。当下，微信公众号、微博大V、豆瓣小组等新媒体影响力越来越强，如“学习小组”“长安街读书会”“瞭望智库”“浙江发布”等时政公众号都拥有数百万的粉丝，这与《人民公开课》的潜在读者群是吻合的，这些时政公众号的宣传推广会对主题出版物的发行起到催化作用。所以，浙江人民出版社积极联系这类时政公众号，精准推广，直达终端读者。由于《人民公开课》作者本身的高知名度以及图书的精彩内容，很多时政公众号纷纷为《人民公开课》做宣传。“学习小组”更是直接向读者推荐此书，“瞭望智库”连载的《人民公开课》数篇文章，篇篇都有超过十万的阅读量，而这些流量很多都直接转化为图书的销量，推动《人民公开课》持续畅销。

　　三是利用研讨会趁热打铁。图书出版一个月后，浙江人民出版社与中信改革发展研究基金会、北京大学创新理论研究中心联合举办“学习习近平总书记重要讲话精神，推进中国特色哲学社会科学建设——《人民公开课》出版学术研讨会”，组织邀请国内社科界部分专家学者参加，吸引众多媒体记者前来采访报道。

　　3．充分利用大数据，做好营销分析

　　如今，图书选题需要以市场需求来定位，以市场现有图书销售、作者及读者的基本情况与动态趋向为依据，这样才能寻求并抓住市场机会。基于大数据分析平台提供的计算结果，图书选题的市场定位能够尽可能精确，对最终实现图书的双效非常有利。在《人民公开课》正式印制上市前，编辑团队充分运用大数据做调研，通过“开卷”公司对时政类图书销售的数据分析，以及媒体对时政类图书报道的数据解读，提前预判图书印刷和铺货数量。精准营销就是要利用大数据进行市场测算，以充分预知图书市场的基本状态，同时利用大数据推动营销的开展，不断调整与完善销售策略，最大化提高精准营销的价值。图书上市后，市场发行部紧盯销售数据，充分掌握各个区域的销售情况，及时在热点区域进行充分投放和精准宣传营销，使得《人民公开课》出版后几个月热度依然不减，销量持续上升。《人民公开课》的热销充分证明，读者不是不喜欢主题图书，而是要看高水平的、易读易懂的好书。真正好的主题图书永远会受到读者的喜爱，得到市场的认可。

　　四、主题出版的畅销策略

　　《人民公开课》是浙江人民出版社近年来组织策划出版的众多优秀主题出版物之一。作为地方出版社，浙江人民出版社根据自身的出书方向、专业特色和作者资源优势，多年来在主题出版上始终坚持“有所为，有所不为”的原则，走专而特之路，做了一些有益的探索。

　　1．做精品

　　以围绕国家重点出版工程为抓手，打造主题出版精品力作。浙江人民出版社根据党和国家的中心工作，围绕国家重点出版工程、重大时间节点来精心策划选题，立足地方，放眼全国，定位于内容高层次、作者权威性、作品影响力，要求选题立意具有时代性和全国性意义。因此，浙江人民出版社到北京组织全国知名权威专家学者的书稿，精做权威部门、权威作者的权威作品。如近年来组织出版中央党史研究室的《中国共产党执政兴国图集》《群众路线与党内教育活动》被列入国家新闻出版广电总局主题出版重点选题项目，中央文献研究室的《毛泽东著作辞典》获第三届中国出版政府奖图书奖和中华优秀出版物奖，等等。此外，浙江人民出版社积极策划组织名师大家的作品，如著名军事理论研究专家马德宝的《新时期强军思想研究》《改革强军40年》；清华大学国情研究院院长胡鞍钢教授的《中国道路与中国梦想》《中国：“十三五”大战略》等图书。

　　2．拓市场

　　以围绕服务地方中心工作为根本，拓宽主题出版市场化之路。作为地方出版社，浙江人民出版社围绕省委省政府中心工作，为宣传贯彻落实省委省政府的决策部署，提供出版服务。做好主题出版工作，必须立足地方、服务地方，省委省政府中心工作的要求为浙江人民出版社提供了充分的支持和丰富的出版资源。如策划出版的深入总结浙江经验，大力弘扬浙江精神的《“两山”之路——“美丽中国”的浙江样本》《“两山”重要思想在浙江的实践与探索》获2016年国家出版基金资助，《中国模范生》获中宣部第十一届“五个一工程”奖，等等。

　　浙江人民出版社按照习近平总书记“先进的文化产品，应当既体现先进性，又能体现群众性；既不‘趋利媚俗’，又不远离市场、忽视市场”的要求，树立主题读物市场经营的理念，努力通过市场化运作模式，扩大发行量，力争双效最大化。特别是经过多年创意开发、营销创新的出版实践，浙江人民出版社捕捉到了主题出版物的广泛市场需求，产生了以《之江新语》为代表的主题出版产品集群。《之江新语》可以说是双效统一的典型样本，销量已达300万册，在全国有较大的社会影响力。《之江新语》出版以后，全国兴起了学习习近平总书记系列重要讲话精神的热潮，浙江人民出版社又立刻推出了《学习习近平总书记系列重要讲话精神干部读本》（那时候国家新闻出版广电总局还没有规定地方人民出版社不能出版读本），是全国第一本学习习近平总书记系列重要讲话精神的干部读本，发行量达20多万册。根据2009年习近平总书记对领导干部提出的“爱读书、读好书、善读书”（简称“三读”）指示精神，为满足地方党委中心组的学习需要，浙江人民出版社从2013年开始组织开发“三读丛书·开卷有益”丛书，每月一本，一年十二本，每年都有60多万册的发行量，每年发行码洋1亿多元。当前，国家高度重视党政领导干部的学习，党员干部的读书热情也在不断高涨，主题读物市场还有广阔的发展空间。

　　3．搭平台

　　以构建战略合作平台为手段，提升主题出版的系统性与权威性。由于主题出版对作者的权威性有较高要求，浙江人民出版社采取与全国权威部门、有影响力的高校学术机构和高端智库合作的模式，建立充足的作者和选题储备库，保证主题出版资源的系统性和长期性。2014年，浙江人民出版社与中国社科院马研院达成战略合作协议，联合组织国内首个学习习近平总书记系列重要讲话学术论坛，先后举办了马克思主义视野下的国家治理暨《之江新语》研讨会、首届习近平海洋思想学术研讨会等系列研讨会。通过合作举办论坛的形式，浙江人民出版社组织策划了一批主题图书，如“马克思主义视野下的国家治理”丛书获2016年国家出版基金资助，“治国理政新思想研究丛书”（8种）正在备案中，“当代中国马克思主义研究”丛书（5种）计划2018年出版，有效实现了主题出版成果的持续推进。

　　2017年，通过组织策划《人民公开课》，浙江人民出版社又与北京市委教工委、北京大学创新理论研究中心和中信改革发展研究基金会建立密切合作关系，结识了国内社科领域的一流学者、权威名家，后续还将推出《人民公开课》系列作品，持续打响“人民公开课”品牌，推出更多读者喜欢的主题出版物。

来源：《百道网》2018年07月03日