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跨地域发展+品牌化经营 这就是“广西师大社模式”
作者:张艺兵
2018-10-08 13:39:17  来源:《出版商务网》2018年09月30日 
 

  编者按:广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)即将迎来它的32岁生日。32年间,从只能在地下室接受媒体采访,到形成“广西师大社模式”,除了广西师大社全体员工的齐心协力外,跨地域发展和品牌化建设的发展道路功不可没。日前,在由北京开卷信息技术有限公司主办、京东图书协办的出版高层论坛上,广西师大社集团党委书记、董事长张艺兵为到场嘉宾讲述了广西师大社32年的风雨历程。

  在不久前结束的第25届北京国际图书博览会上,广西师大社举办了一场“艺术之桥”2019年度系列暨《建筑中国》创刊发布会。《建筑中国》是我们近年来着力打造的“走出去”品牌“艺术之桥”的又一个新平台,集中体现了广西师大社跨地域发展和品牌化建设的战略。


艺术之桥2019年度系列暨《建筑中国》杂志创刊发布会嘉宾合影

  跨地域发展:战略突围的必然选择

  再过几个月,广西师大社就成立整整32年了。回望这30多年的发展,大致可以分为3个阶段:

  第一,“艰苦创业”阶段,从1986年成立到1998年。我们建社时一穷二白,当年还从学校借了20多万元。那时,大家把生存作为自己的第一要务,各部门的人,包括财务人员、办公室、出版科、发行科的,都是要编稿子的。这个阶段为后期的快速发展奠定了扎实的基础。

  “艰苦创业”阶段也是广西师大社的专业化阶段。广西师大社从教辅领域突围,声名鹊起,成为当时的“教辅新六家”之一,从无到有,从默默无闻发展到在教育出版领域小有声誉,成为一个专业化的出版社。1995年,广西师大社获评“先进高校出版社”,老社长去领奖,还住在地下室里。媒体采访拍照时想找个光线好的地方都没有。但那时的辛苦和付出都是有意义的,既为后来的发展奠基,也成了广西师大社的一个基因。

  第二,集团化发展阶段,从1999年到2013年。广西师大社从单一的教育类出版社成长为综合性的跨地域、跨领域发展的出版集团。1999年是一个很重要的年份,因为我们社开始注入了跨地域发展和集团化发展的基因。也是在这一年广西师大社开始面向社会公开招聘,这是“走出去”的一个重要准备。当时报名的有700人,最终只录取了十几个。另外一件更重要的事是,我们启动了跨地域发展战略,有了要打入上海、北京、广州和南宁的冲动和计划。

  于是2000年,北京贝贝特出版顾问有限公司成立了。从此,我们开始以北京公司作为平台开展图书策划出版和文化建设活动。到2004年,基本实现了跨地域发展的战略布局,先后建立了北京、上海、广州、南宁、南京等五家公司,每家公司都有不同的功能定位和出版板块。在突破资源和地域局限的同时,也把一个以单一教育图书为主的出版社发展成为具有集团框架维形的综合性出版社。

  同时,我们也进行了出版社内部改造,在原有编辑室的框架下逐步培育、孵化、裂变分社,基教分社、高教分社,南宁公司,“魔法象”和“神秘岛”团队,文献分社,艺术分社、文艺分社、人文分社、社科分社等,各分社独立经营,这样更利于专业化、特色化、品牌化发展。这种以单体出版社为主体进行延伸拓展、组建集团的“内涵发展,自我裂变”道路,形成类似各省出版集团的出版布局和架构,成为出版业界跨地域发展的典型样本,被媒体称为“广西师大社模式”。2009年6月28日,广西师范大学出版社集团和广西师范大学出版社有限责任公司正式揭牌,我们的集团化发展取得了里程碑式的成果。此后几年间,广西师大社深入推进“突出主业、多元发展”进程。在保持出版主业突出、坚挺的同时,开始了多元化发展,进入了房地产、文化旅游、艺术品等领域,逐渐成为综合性文化集团。

  第三,国际化发展阶段,从2014年至今。在此阶段我们基本建成具有完整产业链的跨国出版集团后,全面开启国际化进程,从一个国内知名的跨地域、跨领域发展的出版集团朝着具有一定世界影响力和美誉度的国际文化机构的发展愿景前行,国际化发展战略是实现这一远景的重要战略支撑。

  跨地域发展是“广西师大社模式”的核心内涵,而国际化发展其实是跨地域发展的战略延伸,近年来,我们更积极主动地投身版权贸易、资本“走出去”、海外渠道建设等,希望能打造一个有世界影响力和美誉度的国际文化机构。我们选择借助资本力量直接并购国际领先企业,这样不仅节省更多财力物力,更重要的是,可以快速进入国际化轨道,大大节省了企业的发展成本。

  2014年7月,收购澳大利亚视觉出版集团,由此开启了国际化发展进程,跨地域发展战略也进入到了一个新的层次,我们发展的战略视野得到了一个层级的提升。2016年8月,收购英国ACC出版集团,完成国际化出版发行完整产业链布局,全面开启国际化战略发展;同年,还与克罗地亚儿童图书出版社签署了战略合作协议,旗下童书品牌“魔法象”在克罗地亚成立全资子公司Magic Elephant Books,广西师大社国际化发展战略又向前迈了一步,标志着我们集团品牌国际化的开启。完成对澳大利亚视觉出版集团的收购后,我们逐步摸索出一套符合自身发展需求的跨国出版管理与经营模式,即“双本土化”+“一体化”。

  所谓“双本土化”,是指在保留保持海外经营管理队伍的同时,注重具有国际视野与业务技能的中国本土团队的培养与建设,从而形成海内外协同发展的效应。我们专门在沈阳组建了专业化的团队和海外团队进行全方位对接;而“一体化”是全球品牌、内容、人力与资金资源的集约调配,实现“全球组稿,中英共版,国际发行”。这是我们社在艺术设计类图书产品条线上形成的全新的编辑、出版、发行模式,也可以说是中国出版“走出去”的一个新的有效路径。如《民宿之美》,在全球建筑设计行业内征集100个精选案例,经由国内外多个编辑共同采选内容,以中英文两种形式独立出版,在国内统一印刷后,以澳大利亚、新加坡、伦敦、纽约为集散地,通过30多家发行商推向全球。

  在国际化发展的同时,广西师大社启动了第二轮跨地域发展,将布局转向二三线城市、中西部地区。2016年的6月26日,深圳贝贝特文化传媒有限公司揭牌,开始探索“出版+,深圳+”发展新模式。同日,由广西师大社与深圳一家文化公司战略合作共建合作共建的深圳策划出版机构也在深圳揭牌。深圳贝贝特公司和深圳策划出版机构的同日挂牌,标志着我社第一轮跨地域发展和第二轮跨地域发展的战略布局基本完成。

  从地域版图角度来说,第一轮跨地域发展是以子公司的形式在北京、上海、深圳、南宁成立公司,大致形成了东西南北四个方位的城市布局;第二轮跨地域发展则是以战略合作的形式、“制版分离”的模式在济南、呼和浩特、成都、深圳四地成立策划出版机构,也形成了东西南北四个方位的城市布局。如果说,第一轮跨地域布局主要以策划和营销为主,是从边缘小城走向中心城市,是广西师大社发展的空间扩张;第二轮跨地域发展则是以策划、编校、设计、制作为主,是一种战略合作,更具活力。我们希望能通过这两个层面的布局,实现对周边区域的辐射,有效整合优质的出版资源并形成有效的文化影响力。

  最近一两年,我们仍在不断推动跨地域发展战略,先后以合资公司的形式在拉萨、呼和浩特和郑州成立了新的公司。这种模式更接近第一轮跨地域发展初期的模式,但又不完全相同,可以看作是广西师大社两轮跨地域发展后的融合形式,是一种新时代的新探索。

  品牌化建设:内涵发展的重要路径

  品牌化建设是一个成熟的企业绕不开的课题。出版社要树立自己的品牌必须依靠一本本优秀的图书,这没有捷径可走,唯有受到读者欢迎和认可并经受住时间历练的好书,才能成就一个出版品牌。

  在品牌化建设过程中,我们发现,一家出版社各板块图书的选题类型、图书风格品位都不尽相同,预期读者也各有不同,很难通过产品形成一个清晰的品牌形象。怎么办?我们的思路是将每个板块专业化、系列化、品牌化。也就是说,把“广西师范大学出版社”这个出版品牌具体化、细分化,分成若干子品牌,每个板块打造出比较鲜明的特色,共同构成“广西师范大学出版社”这个大品牌的形象和影响力。

  从时间上来看,我们进行了以下品牌化建设的探索与实践:

  从2000年到2003年上半年,我们通过北京贝贝特公司完成了学术人文图书“三步走”的发展战略。

  “三步走”发展战略的第一步就是经典著作的版本升级。当时市面上的学术人文图书极少,我们就和市面上当时没有,但仍有市场需求,著作权跟原出版社已经到期的作品,签订出版合同,大概签了三四百种。我们把这些作品重新录入、设计,改版、改封面设计,调整用纸和印刷工艺,每年推出一两百种,在当时引起很大反响,广西师大社的学术人文出版就此进入了媒体、读者和经销商的视野。

  第二步是通过版权引进,翻译一批有影响力的学术著作;第三步才是开发原创作品。这三步不是走完一步再一步,它的周期不一样,经典著作版本升级几个月就可以完成了,但是版权贸易通过购买版权翻译需要较长的时间,当然原创作品的更长。到2003年,国内学术人文出版领域出现了“新三家”,其中之一就是广西师大社。这些可谓品牌建设最初的积淀。

  2004年,北京公司开始探索转型:从一个学术人文类图书的出版平台转型成为一个文化建设活动平台。把书仅仅是作为一个产品和商品经营,和把书的出版作为一个文化建设来做,这是最本质上的区别的。这种本质的区别以“理想国”品牌的新出现为最清晰的标志。

  其实“理想国”品牌的出现并不是突然的、偶然的。北京贝贝特公司成立的3年间,先后推出了一大批好书,聚集了不少互相信任的作者,每年都举办有近70场文化活动,也得到了越来越多的关注。那时,我们越来越清晰地明白自己有什么样的追求,越来越清晰得看清了自己的使命,我们就想:是不是应该有更清晰的品牌辨识度。既然想做一个长远的东西,更需要一开始就亮出自己的形象,建立一个新的出版品牌形象。

  2010年,为庆祝北京贝贝特公司成立十周年,我们于中秋节推出了“理想国年度文化沙龙”,汇集了两岸三地以及日本的近30位作家、艺术家和创意人士。这次活动使得“理想国”品牌迅速深入人心。2011年9月10日,“理想国年度文化沙龙”再次举办,2011年11月18日广西师大社成立25周年,当年11月19-21日,再一次以完全开放、完全免费的方式举办了“理想国文化沙龙”,引起了巨大反响,极大地提升了我社的美誉度和影响力。


2010年9月22日,理想国文化沙龙“想像下一个十年”现场
(左起:梁文道、易中天、陈丹青、贺卫方、秦晖、吴思、舒国治,摄影 商华鸽)

  回过头来看,其实“理想国”品牌的创立发展基本上确立了我们品牌建设的一种方式、路径和模式。随后,广西师大社的其他品牌建设大都可以看出这个品牌样本的影子和基因。甚至可以说,出版界后来的一些品牌创立与发展都没有超出“理想国”所形成的建设发展路径。

  2012年底,我们又推出了一个新的品牌“新民说”。“新民说”品牌立足于法学、政治学及社会学等领域,以图书出版为中心,以文化沙龙、讲座、研讨会、网络推广为辐射和补充,构建了一个以作者和读者为中心兼及销售渠道的互动与服务平台。

  2014年底,我们接着推出了童书品牌“魔法象”,意在把人文社科领域的影响力向更广泛的年龄层次读者扩展,以优秀的儿童文学作品对少年儿童进行人文启蒙,影响更多的读者和他们的下一代。

  2015年,我们又推出了“神秘岛”品牌,作为广西师大社旗下的青少年文化系列产品,以“和孩子一起成长”为宗旨,形成了青少年文学、青少年科普、青少年体育、青少年励志和家庭教育几大产品线,致力于把全世界有趣味、有知识、有营养的精品图书带给孩子。此外,我们还陆续推出了“知更社区”“艺术之桥”“观文馆”“独秀书房”等品牌。

  如果换一个视角来梳理,从整体上看,我们的品牌主要可以分为四大类:

  第一类是人文社科类出版品牌,主要是“理想国”和“新民说”。这两个品牌在发展路径上逐渐突破出版本身,向外拓展延伸,内涵越来越丰富,逐步成为“文化品牌”。除此之外,还有“小阅读”等品牌,因为发展的路径不一样,没有像“理想国”“新民说”一样进行品牌建设,了解的人不太多,但其“文学纪念碑”“鼓藏”系列产品也都具有品牌化的基因,在一定范围内引起了关注;其他团队的“雅活”“诗想者”等系列产品,也正在推出不少优质图书,慢慢走进读者的视野。

  第二类是青少年成长教育类品牌,主要代表是“魔法象”“神秘岛”“亲近母语”。其中,“亲近母语”是我们社和亲近母语研究院联合推出的品牌产品,每年全国有数百万学生使用,已成为中国母语教育的领军产品。

  第三类是知识服务类品牌,主要包括“知更社区”“观文馆”。“知更社区”是一个开放性新型知识服务平台,采用“互联网+出版”模式,形成了以“知更校园(读书会)+线上课程+文化游学”为一体的的全方位、立体化的运营模式。“观文馆”是面向高校师生推出的一个知识服务品牌,包含图书出版、阅读推广文化服务、校园人文实验室打造。依托“独秀书房”和分布在各高校的“观文馆”读书社团,在“大学出版社+高校”的合作下,通过“线上+线下”两个渠道,以“课程+活动”的模式开展,将科学、有序、可持续的阅读活动带进校园,营造浓郁的阅读氛围,为高校建构阅读、人文新生态,并使之融入校园文化,创新人文素质养成。

  第四类是“走出去”品牌,主要是“艺术之桥”。这是2016年法兰克福书展上,我们正式推出的一个共享平台,当时国内16家艺术设计类出版单位参会,多家单位达成了联盟共建合作意向。“艺术之桥”是广西师大社将海内外渠道优势平台化,品牌资源共享化,海内外团队和产业链资源最大化而打造的海内外协同平台,合作单位的产品可以通过“艺术之桥”走向世界。

  如果再换一下视角来看,我们的品牌化建设还可以分为国内品牌建设运营和国外品牌维护发展两个方面。广西师大社的海外并购能够成功,有一个很重要的原因就是品牌影响力,还有就是我们对海外出版机构品牌的重视与维护。在收购澳大利亚视觉出版集团后,我们采用“双本土化”战略,进行了合理的战略调整规划,保留澳大利亚骨干团队对该品牌的运营,同时在国内成立了专门的团队与之对接,开启了双品牌国际化发展模式。同样的,对英国ACC出版集团的收购,也是建立在对其品牌价值和渠道资源的高度认可的基础上的。我们希望能借助这两个海外品牌的独特资源,结合广西师大社自身的品牌优势,联合国内各方力量,打造好“艺术之桥”平台,为世界文化艺术交流传播作出应有的贡献。国内品牌的建设运营,国外品牌的维护发展,这两个层面的共同努力将形成协同效应,一起推动我们的国际化发展战略,助推我们的世界影响力的形成与传播。

  关于跨地域发展与品牌建设的思考

  目前来看,跨地域发展日渐成为一种共识,甚至可以说是风潮。但其实并不是每个出版企业都要急急忙忙地往外走,出版社要“走出去”得保持一种清醒:

  第一,对于跨地域发展和“走出去”战略要有清晰的战略定位。要想清楚为什么跨地域发展,心血来潮或是异想天开,都可能会面临失败。毋庸置疑,一个文化企业首先得有宏大的视野和胆略,但最关键的是,必须基于自身的优势和发展需要。盲目地“跨”出去、“走出去”,往往会不了了之。

  第二,跨地域发展要有良好的机遇和充分的战略准备。出版行业是文化产业、创意产业,人才是最核心的竞争力,人的创意是最有价值的。合适的时间合适的地点有合适的人,才能使得跨地域发展形成可持续的运营轨迹。

  第三,跨地域发展要融入企业的整体战略发展规划。跨地域发展应该是企业发展格局水乳交融的一部分。广西师大社的所有战略布局和调整都贯穿着一个主线,就是“我们坚信做出版就是要出好书”,在此基础上,每个分社、每个公司都有自己的定位,彼此又都有清晰的边界,有一定的差异性,形成一种互补和支撑。通过差异性发展,一方面“术业有专攻”,另一方面各具特色,整体上形成了“广西师范大学出版社”这个大品牌的内涵。

  而关于品牌建设,其重要性必要性就不用赘述了,现在大部分出版社都有品牌意识和一些品牌建设方面的具体举措。我结合我们的实践谈一些想法:

  第一,要清晰地认识到产品品牌、文化品牌这两个概念间的区别。不是说出了一系列图书,封面印上几个相同的字,就是推出了一个文化品牌,这充其量只能算是一个产品品牌。从产品品牌到文化品牌的转型或过渡,不仅是图书有多少品种、有多大销量、有多少人知道这么简单,最直观的区别在于产品形态的丰富性,最本质的区别在于文化内涵和文化影响力。说得具体一点,把一系列书归拢到一个品牌下面,持续地推出一些图书,这只能算是一个产品品牌;要将它变成一个文化品牌,就必须要确定它的文化内涵,要在各种活动中,包括图书的内容、风格、品质中灌注并体现这个内涵,要开展丰富的文化活动,而且不能仅仅是卖书的活动,要把出版回归到知识分享这一本质意义上来。更为关键的是,这个品牌的理念必须具有文化意味、人文关怀,必须获得读者的文化认同。

  第二,文化品牌不是越多越好,关键是要形成独特的内涵,构成一个有影响力的传播矩阵。从“理想国”到“新民说”,是人文出版的一种合理延伸;再到“魔法象”,这种延伸扩大到少儿领域。我们依然强调人文启蒙,只是启蒙的方式、路径各有不同,我们的品质、精神理念可以换一种形态传承。未来,我们可能还将推出一两个品牌,它们是既有文化品牌内在气质、品位的延续,从不同角度、不同路径、不同层面一起诠释广西师大社“开启明智、传承文明”的出版宗旨。这就形成了一个文化品牌矩阵,形成了传播力的协同。

  第三,文化品牌是用心培育的,一定不能功利化,要有从产品提供商到产品服务商的理念转型。首先,一个出版品牌的建立需要有一大批高品质的图书作为支撑,如果没有储备充足的优质选题,没有多年的策划出版实践和经验,一定不能仓促上马。其次,一个品牌的推出是一家出版社从产品提供商到产品服务商的一种理念转型。这个转型必须潜下心来、耐住性子,一点一点去耕耘去努力,要日复一日地坚持付出。若是“三天打鱼两天晒网”,读者绝不会对这个品牌有什么价值认同。再次,一个文化品牌会形成市场影响力和感召力,会增加品牌图书的销量。但将文化品牌建设简单等同于多卖书的功利化思维,只会破坏品牌建设的质量。从广西师大社的经验来看,只有专注于如何更好地呈现这本书、如何更好地呈现这些内容、如何更好地让它与读者相遇,我们才能获得更多认同。

  跨地域发展与品牌化建设是广西师大社的两大战略。跨地域发展就是空间上的拓展,本质上是要聚集更多的优质出版资源,拓展更广阔的渠道和平台;品牌化建设则是内涵上的提升,是提高图书产品的品质,提升文化服务的品位和格调。推行这两个战略是要把更多的优质出版资源转化成优质的图书产品和文化服务,更有效地与需要它们的读者相遇,实现更高效地传播。一言以蔽之,就是广西师大社的理念——“为了人与书的相遇”。

来源:《出版商务网》2018年09月30日

本版责编:江蕾
 
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