编者按 党的十八大以来尤其是进入新时代，出版业面临着高质量发展等一系列的时代机遇与挑战。在江苏凤凰出版传媒集团有限公司副总经理、江苏凤凰出版传媒股份有限公司总编辑佘江涛看来，出点好书并不难，难的是不断地出好书。因此，出版社需要一场革命，以工业设计理念重塑出版理念和制度。他认为，工业设计的核心，不是造物，而是谋事。出版社的设计核心应着眼于出版社整体形象设计，建立出版社以及出版产品的整体设计体系。每个出版社都要形成自己特有的出版理念，从整体到局部，从形象设计到产品设计，逐步建立起良性的设计机制。

　　如何将工业设计的思维运用到出版业，打造出版社品牌？其核心和实施关键是什么？为此，中国出版传媒商报特刊发佘江涛的专文，立足于我国出版业面临的新形势，就新时代出版业的高质量发展进行探讨分享。

　　大大小小多元化的时代已经式微，更何况出版业。企业都在垂直化和专业化，都需要认真地对待工业设计的问题，做一场真正的工业设计。

　　设计最重要的不是产品的设计，而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产，因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。

　　出版高质量发展的本质不仅是出版物的高质量，也是出版社的高质量的发展，这一发展追求四个目标：一是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成全覆盖的精品内容体系，有广度，能够真实地满足市场需求，但不是散乱的聚合。整体布局不追求局部的胜利，而是与整体战略相关的胜利。不追求少数的精品，而是体系化的精品，是效率的最大化。二是形成出版的品牌群和品牌出版社，门类上形成垂直的深度，专业上有选择产品的高度和产品制作的精度。三是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。四是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版实现规模化。

　　要实现这四个目标就要用工业设计的理念重塑出版社。

　　1.工业设计和现代出版业

　　工业设计首先不是材料设计，不是技术设计，不是外形设计，不是营销设计，而是对工业理论、系统方法、制造程序、技术和管理、评价体系的整体设计；是工业系统中各个环节和要素的合理匹配，以提升产品质量、生产效率和效益，提高生活和环境品质；是人类文明理念对工业化的修正和完善，同时将工业生产纳入社会文化体系当中。当我们还没有把工业设计和工业化结合起来的时候，任何工业制造都是鸡零狗碎，出版业也概莫能外。

　　工业设计先是谋事，再有造物，造物的背后要有对本质的把握。先有人的精神、理念，然后通过制度化的方法，外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。自然路径是存在的，但是人的行为会越来越倾向于顶层设计，尤其是后发行为。

　　工业设计不能简单地理解为工业品设计，而首先是设计工业，它面临了四大深刻的转变：从形式、包装为主体向功能为主体，从技术为主体向需求为主体，从商业营销为主体向环境保护为主体，从占有为主体向分享使用为主体的转变。

　　如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话，也离不开自我设计，形成自己的观念、系统方法论，以及在它们统领下的制造。

　　在现代，出版成为了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化，必须掌握工业设计的基本要素，即理念、制度、制造三个层面。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言，也是将出版作为一个整体的工业体系来看待的。因此，具有通约性。

　　出版业作为制造精神产品的工业，固然有其特殊性，但要实现工业化，自然也就要具有现代工业设计的普遍性。片面强调其特殊性，而漠视一个行业的通约性，不会带来出版业的成熟。

　　有志于成为一家成熟的出版机构，特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构，首先应该用现代工业设计的理念来重塑一下自己：定位明确、专业精深、方法系统、传承有序，要素始终得到最有效的配置和利用。

　　符合出版规律的价值观、世界观就是理念；把符合理念的、符合出版规律的方法论加以规范化，不断完善、更新就形成了制度；在上述理念和制度下进行的出版行为，就是制造，否则仅仅是造货。

　　2.工业设计的核心：价值观和世界观

　　工业设计的第一个层面是理念问题，也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观，树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观。

　　价值观要求我们始终意识到和行业外比，出版业的产值和利润永远不那么大，和行业内比，出版社比的更多是出版的专业综合能力，即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。

　　价值观要求我们始终意识到社会主义的出版是对先进文化精髓把握的出版，对政治社会文化导向负责，对中国的语言、内容、质量、好书负责，它需要一支文化的精英队伍。

　　价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设，把为中心服务、传承文明、传播文化、教化人心作为使命和天职。利润，尤其销售可以不升，可以少升，甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的，但内容建设和文化影响必须始终升级。

　　垂直化简单地说就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点，必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优（也称为帕累托效率，是指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好），让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。

　　有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们的存量门类要进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼，我们做的越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。

　　出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深，内容分散，数字版权稀少的结果。

　　值得提示的是，垂直化最好是在经济效益好的时候，或经济承受能力强的时候启动，这时做的成本最低。

　　专业化是世界观的关键。社委会一定要清楚一段时期内本单位“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，让全员上下清楚，并使专业定位处于与时俱进、完善创新的状态。有了专业定位和目标，出版理念（观点、想法、态度）就显得尤其重要，是统领、提升一大堆图书的根本所在。但领导者们往往说不清，下面的人也弄不清一个社为什么要制造、要用何种方式制造那么多书。如果没有出版理念，一个社的书最好的状态往往是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，但难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。

　　市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，就不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化其实和任何产业一样都需要相对应的经济实力，尤其在必须创新和处处风险并存的时代。

　　在认识市场化的时候，大家也都知道导向优先的原则，但就市场化本身而言，还要注意到市场化的几个突出问题：一是市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化；不是消极的什么都做的盈利，而是积极的有所为有所不为的盈利。二是市场化不是印数和盈利简单的多与少，而是实现和接近预期的或者边际的印数和毛利。印数和盈利少不一定没有实现市场化，印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。三是市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解，即分解到每个部门单元，甚至个人单元，而是具有管理层战略投入和收益的市场化，是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。四是市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升，没有短期波动和经济周期，而是指单一产品和整体产品体系的成本、费用、销售和盈亏目标得到了有效的控制，是实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。

　　总之，市场化首先是战略的，然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新，一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲，用战术打败战略。

　　出版的世界观一言以蔽之，就是利用好永远稀缺的要素资源，实现最大的效益。

　　图书出版业即使得以稳步增长，也还是一个小行业。2017年，我国纸质书市场规模仍保持稳定增长态势，零售市场整体规模800亿码洋；整体规模约1800亿码洋，其中，大众出版规模约为550亿、教育出版规模约为1100亿、学术出版规模约为150亿。但1800亿码洋的内容关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心，对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能像螃蟹那样所有门类都通吃，必须根据自己的资源禀赋，确定自身垂直的主攻门类，通过专业化和市场化，实现帕累托最优，实现自己的竞争地位。

　　价值观和世界观非常重要，涉及到全体员工的价值认同和自我发现，这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要，尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部，而是来自出版人自身对价值观坚守不力，对世界观认识不深，缺乏系统化的出版方法论。

　　3.工业设计的实施：制度化的系统方法论

　　第二个层面是制度问题，就是通过实践以及深入的基础研究，把符合出版理念的法则，以及符合出版规律的方法加以制度化，以实现出版的价值观和世界观。简单的规模扩张、跨越发展、弯道超车、转型升级，没有系统方法的支撑，都是没有意义的，最后还是得慢下来，并恢复原形，而且形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。

　　制度是方法论的问题，目前有针对性的是：集中化发展、年度性规划、产权化内容、主体化建设、规模化控制、平台化建设、国际化背景、数字化运用、整体化运营、多渠道经营。

　　集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整，对增量扩展在人力财力物力上有充分的论证和投入，不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。

　　年度化规划就是充分注意五年规划和年度计划的关联，注重计划和规划的充分衔接，以及计划对规划的理性修正。

　　产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容，掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权（尤其是数字化运用权利），使内容生产处于可持续状态。

　　主体化建设的核心当务之急是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力的建设。主体化建设不是拒绝合作，而是以我为主；主体化建设的目标不是培养某个门类的学术专家，而是培养某个门类的出版专家，这个问题不展开。总体而言，各社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法，增强这三个团队的能力，在出版领域充分发挥专业判断力和选择力，以及自主研发力，造就一支无愧于出版传承的出版人团队。目前普遍存在、并需要解决的问题是：有助于人才引进的薪酬分配结构和考核体系，有弹性和规范的招聘办法，规范和务实的干部选拔制度，有针对性的员工培训，有出版特色的企业文化。

　　规模化控制就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少少效或无效投入；同时，充分发挥存量产品、单品种的效率和效益。规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是不被低质的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力。总之是形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。

　　平台化发展就是通过自建和合作平台，凝聚优质出版资源，形成内容服务能力，展开文化交流和长期的专业合作，超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时，要拓展格局，提升高度，把出版置于更大很高的社会文化背景中，与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台，展开文化交流和文化合作活动，以支撑和推动出版项目的开发和拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度，合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。

　　国际化背景首先要求对标国际，各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上、甚至超越国际同行的水平，努力不出现水平明显偏低的产品和团队；其次，和国际相关的一流文化机构、文化人和出版人有长期的合作和交流，保持一种国际化的出版视野和高度，强大的出版一般不会在孤独封闭中完成，需要有参照物；第三是产品有区域化走出去的能力，逐步获得多语种版权输出、海外合作出版、海外组稿的能力。因此，国际化背景不仅仅是版权输出和引进，而是切实对标国际，提升出版水准，切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长走出去；不是可有可无的点缀，而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。

　　数字化运用有四个层面，在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同，难以一概而论。但都涉及到不同程度的四个层次：一是出版的数字化，是纸质出版与数字技术手段融合，用数字技术为纸质出版的生产和传播服务；二是数字化出版，是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合，纸质出版越强，数字化出版的可能性越强；三是智能化出版，是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合；四是智慧化出版，是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面在大众出版领域得到充分的运用，四个层面在教育出版和科技出版两个领域将得到全面的运用。

　　整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体，而不是一个个原子的拼合。出版是社委会思想、决策、协调下的出版，不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版，不是编辑和发行人员的单打独斗。

　　对于一些出版社来说，依然要花大力气消除长期逐步形成、根深蒂固的原子化，合理分解经营指标，加强内部资源共享和整合，提高经营管理的协同能力；同时把一些好的方法制度化，包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配，营销机制和发行机制。比如社委会的工作制度，核心是社委会的工作职能到底是什么。大众、教育、专业出版的差异化应对；三类出版的专业定位、专业目标、出版理念、细分市场的明确；各个部门和层级的职能；重大项目的决策，等等，都不是个别编辑、编辑部、营销部、发行部可以决定的。一个社要做什么，能做什么，如何去做，不是个人和部门的事情，更多是主要负责人（出版人）和社委会的事情。成功的出版人和社委会是出版方向和重大项目的决策人，是内外资源的整合者，是实现帕累托最优的领导者。让个人和部门承担所有责任和风险，只会把出版社越做越小。我们不能停留在局部的运营、增长，以节点的增加替代流量的增大，而丧失整体和全局。每个层级都有自己的工作任务。不越位，不错位，也不缺位。比如选题论证应该是分级的，哪些需要社委会集体论证，哪些分管领导确认，哪些编辑部确认，哪些编辑部和销售部共同确认。再比如营销，许多社的问题是办法都没有，机制也就没有形成，更谈不上制度，图书的潜力远没有发挥出来。

　　多渠道运营就是充分把握各类出版的特点，把握各类渠道的变化和消长，找到和开拓最适合产品的销售渠道，包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销、传统三大网店+社群营销+官方旗舰店。

　　系统方法在信息化时代还要注重：弹性化组织，使企业组织架构能适时应对生产方式、服务需求的变革；项目制建构，通过具体的项目实施来激发跨领域、跨文化的协同性产品的参与性生产；智能化自生，通过大数据实现出版社自生产品，在教育、科技和类型化的大众出版领域获取更多的自主著作权的产品；系统性整合，更好地打通内部相融的垂直化领域，使资源融合和共生，产生更富有创造性的产品，等等。这些方法虽然很重要，但目前还没有能力深入地展开论述，首先需要通过实实在在的出版实践来充实，通过基础研究，形成不断新版化的系统方法。

　　总之，出版人的成熟来自于集中化发展，出版人的理性来自于年度性规划，出版人的力量来自于产权化内容，出版人的尊严来自于主体化建设，出版人的良知来自于规模化控制，出版人的格局和高度来自平台化发展，出版人的水准来自国际化背景，出版人的未来来自于数字化的运用，出版人的知性来自整体化运营，出版人的效益来自于多渠道经营。

　　4.结论

　　工业设计的第三个层面是制造。理念和制度问题解决的话，造就的不再是简单的造货，而变成了制造，或者智造。将工业设计的三个层面融合起来，以此打造重点板块、系列和项目，最终形成出版社全覆盖的精品内容体系，打造出特色鲜明，有内容创新力、文化影响力、市场竞争力、升级转型力的品牌出版社，是我们一生的使命。出点好书并不难，不断地出好书难，形成好书的体系难，需要坚持好的理念，实施好的方法和制度，这样，出版人和出版社就能真正成熟起来，做出与众不同的出版成就。

来源：《中国出版传媒商报》2018年11月23日