媒体线上付费阅读在发达国家已较为普遍，《纽约时报》《金融时报》《华尔街日报》等老牌报业集团因此得以重新焕发生机。在国内，这一探索才刚刚开始。2017年以来，重量级媒体《三联生活周刊》、财新传媒、《南方周末》相继展开线上付费阅读尝试，寻找移动互联网时代机构媒体新的生存之道，“付费墙”、知识音频、视频课成为普遍形态。

　　11月20日，第9届财新峰会召开了传媒领袖专场，媒体线上付费阅读成为会议核心议题。近年来，新闻业在内容生产、商业模式和价值观方面均受到网络影响，被视为受互联网冲击最早、防线最薄弱的一环。而另一方面，国内在线知识类付费阅读市场经历了3年的高速发展，已经形成了得到、知乎LIVE、樊登读书等知名品牌。应该说，从音频、视频，到打赏、公益众筹，85后、90后新生代的非物质消费兴起，业已接受了网络产品的付费形态，这为媒体付费类产品的推出奠定了基础。

　　专业优势使付费阅读成为可能

　　2017年5月，“中读”APP上线，《苗千：和你一起读科幻》《和小贝一起读外刊》等一批由《三联生活周刊》资源衍生而出的付费音频专栏相继推出，成为《三联生活周刊》在知识付费领域的试水之作。今年，“中读”出品的《宋朝美学十讲》音频精品课则刷新了知识类产品的大众认知，成为一个订阅量达百万级的产品。《三联生活周刊》联合10位国内著名学者，由董卿领读，营造了一场穿越千年的宋朝文化之旅。

　　2017年11月，财新传媒正式试水财经新闻全面收费阅读模式，推出了以财新通、数据通、英文通、周刊通为主的一系列产品，在收入和影响力方面均取得了不俗成绩。财新社长胡舒立在接受媒体采访时表示，财新实行付费阅读机制第一年效果超预期，财新通上线一年累计付费个人用户超过20万，付费内容覆盖机构用户近百万，并保持持续、稳定增长。据胡舒立透露，目前财新网月PV（页面浏览量）过亿，UV（独立访客）5000万，注册用户数超200万。

　　在互联网信息过载时代，专业的机构媒体优势凸显，也让机构媒体看到了走向付费阅读的可能性。财新网总编辑张继伟认为，当新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，付费模式便具有推广空间。

　　今年8月23日，《南方周末》首次实施付费会员制度，告别内容免费时代，非付费会员每月阅读量受到严格限制；11月15日，又将会员制覆盖到《南方周末》所有的自有网络。同时，《南方周末》也在探索具有“南周”调性的知识付费产品。近日，南周旗下南瓜视业在《南方周末》APP上推出了一个“南周严选”视频课——《故宫·皇帝的一天》。《南方周末》总编辑王巍表示，如果“付费墙”模式是对媒体内在价值和产业链进行数字化挖掘和拓展，那么开发知识付费产品则是跨出了媒体行业，进入到范畴更大的内容产业中。

　　秦朔朋友圈发起人、《第一财经日报》原总编辑秦朔认为，目前，知识传播者包括经济学家、学者其实都要过一关，就是让用户用钱去投票，只有过了这一关之后，知识传播者的发展才会上一个台阶。在这一过程中，传统媒体都在想怎么建立付费模式，怎么做商业化探索，怎么进行产品化运营。

　　财新传媒副总裁康伟平则提出，内容付费对于内容原创者来说是一个强大的“倒逼”机制，对传统媒体来说是同样的道理。

　　机构媒体的线上付费探索

　　2018年国内内容付费再创新高。但从目前来看，机构媒体至今没有从中收益。王巍认为，究其原因，主要受限于以下两点：第一，内容付费市场的主流是娱乐，娱乐资讯产品的逻辑起点是用户需求，而机构媒体报道的是客观发生的事情，两者对用户刚需的满足度根本不在一个起跑线上。第二，同一新闻常常被不同媒体生产为同质化的报道产品，而这些产品又成了二次销售，这种旧有的商业模式，叠加互联网信息免费旧有的思维惯性，被大量免费传播，直接解构了机构媒体的付费环境。

　　但这并不意味着机构媒体完全无缘于内容付费市场。王巍提出，恰恰相反，随着支付手段和用户为内容付费意识的双重成熟，通过充分发掘媒体自身的禀赋和比较优势，一部分能够持续稳定地提供独特优质内容的机构媒体，有机会在内容付费的新产业版图上开辟出全新甚至更大的生存和发展机遇。《南方周末》和财新传媒都是这样的机构媒体。

　　张继伟指出，专业媒体作为维系社会价值观的重要支柱，其稳定社会的公器功能越来越被各界认识到。例如，在特朗普当选美国总统后，包括《纽约时报》在内的多家严肃媒体的订阅量大幅上升。相关数据显示，截至2017年底，《纽约时报》已有260万的数字付费用户，全年订阅收入已超过10亿美元，占总收入的60%以上。《经济学人》则声称，在全球范围内，对其数字版有付费潜力的用户达7800万之多。

　　不过，财新网在推行全面付费战略上非常慎重，在内容付费方面已经经历了多年探索。《财新周刊》自2010年上线起即为付费阅读，积累大量用户及相关数据的同时，也积淀了技术准备。在财新通上线之前，面向金融机构用户的数据库产品“财新数据+”（数据通）、面向英文读者的“财新英文”（英文通）也积累了一定的用户群。此外，知识付费产品“财新私房课”已试水一年，复购率和粘性都不错。与得到合作、以《王烁学习报告》为代表的财新分享课有效拓宽了财新传媒的读者群。

　　相关数据显示，在广告业务出现下滑的背景下，付费阅读收入已占到财新传媒总体收入的15%左右，这一数字将有望达到30%。

　　不过，与财新网相比，《南方周末》设立的是软性的“付费墙”，在其自有网络平台上，阅读原创文章篇数达到上限，就被要求成为会员之后才能继续阅读。“我们之所以不直接地全面封锁所有原创内容，一方面是仍然希望尽可能降低‘付费墙’对内容公共性价值的影响，另一方面也充分评估了新闻报道，尤其是综合性新闻媒体的刚需度不高的现实。《南方周末》不追求单一内容刚需，而是全力以赴追求产品的整体刚需。”王巍如是表示。

　　拥有多年传统媒体经历的梨视频总编辑李鑫认为，严肃新闻只有3条变现路径：广告、版权销售和用户付费。但这3条路径都遭遇困境：广告在下滑和转移，而财新传媒是少有的用户付费阅读的成功案例，在中国，版权“防火墙”一直建立不起来。

　　“经济学人·商论”是《经济学人》杂志2015年5月推出的中英双语APP，萃取《经济学人》在商业、金融、科技等领域的精华文章，为中国读者呈现全球视角的深度分析，并鼓励中国的读者批判性地思考中国和全球重大议题。其执行总编辑吴晨认为，付费订阅是一个非常好的商业模式，可以成为持续产生优质内容者的最重要资金来源。“现在，《经济学人》杂志的订阅收入是高于广告收入的。这个巨大的转变应该放在一个更大的节点，就是不仅仅是内容付费，而是要做‘订阅经济’。‘订阅经济’使我们拥有一个我们非常了解、特别知道怎么打交道的用户群体。”吴晨说。

　　据吴晨介绍，《经济学人》的用户群体基本上每年都会有60%~70%的续订，“也就是说第二年一开年，你就知道你前一年的收入里有70%的收入是会延续过来的，这对于编辑部的稳定性和持续在内容上投入有很大的帮助”。

　　在影响力和收入之间寻找平衡

　　财讯网的财新通每年的订阅费是498元，而包括《宋朝美学十讲》《故宫·皇帝的一天》在内的传统媒体的付费课程定价大约都在百元以下，常常还带着力度足足的优惠活动。《南方周末》APP按年订阅98元，按月订阅15元，因此，也被称为“软付费”。这其实也反映出付费模式对所有新闻媒体来说都会面临着影响力和收入两者之间的矛盾。

　　王巍表示，《南方周末》的付费阅读探索仍处于“摸着石头过河”的阶段，希望能得到社会各界的理解和版权保护。“让有价值的内容实现价值，才能让原创精神和成果得到最充分的体现。否则媒体作为内容行业将失去赖以生存的根基。”

　　《三联生活周刊》主编李鸿谷认为，在杂志的传统业务发行和广告都处于增长态势下，向新媒体的转型就不可以是零和博弈，不能是对传统媒体的替代，因为传统业务仍是《三联生活周刊》很大的收入源和“资金池”。所以，《三联生活周刊》做的就是把优质内容进行IP转化和知识升级，把资源产品重新包装成一个新的创意。

　　“我们在谈内容付费的时候，一定不能忽视科技带来的巨大变化，科技会告诉我们读者是谁，会用详细的数据记录读者消费内容的行为，用户可以不用买一整本杂志而只为其中一部分内容付费，这就是订阅经济给我们带来的机遇。”吴晨说。

　　考虑到媒体的公共属性和媒体责任，在推付费阅读的时候，机构媒体实际上采用的是免费和付费结合的方式。比如，财新网针对新闻院校和一些机构通过Wi-Fi以免费方式开放。“因为新闻最重要的是要有影响力的，如果没有影响力，也吸引不到新读者。《经济学人》采取的也是‘软性’的付费墙，‘经济学人·商论’精选过去3年的内容产品，很大一部分内容可以免费获取。让更多的读者能够看到经济学人的观点，经济学家对大的议题的梳理，是媒体的重要责任。”吴晨说。

来源：《中国出版传媒商报》2018年11月30日