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从产品思维到场景思维 出版机构如何玩转产品混搭?
记者:张聪聪
2019-03-22 11:13:14  来源:《中国出版传媒商报》2019年03月22日 
 

  菜市场里的经济学读物发布会、一边阅读一边融化的冰书……在跨界、融合大势的驱动下,出版机构的创意赋能已然从图书向外延伸。除了图书本身的内容、形式之外,展示、销售、营销等一系列过程也都需要创意火花的碰撞来激活卖点。于是,产品混搭成了创意赋能的一大方向。或保守试探,或剑走偏锋,出版机构围绕“图书+”的产品混搭尝试可谓五花八门。为此,商报记者特别网罗一批“开脑洞”的代表,将目前出版机构混搭几大方向的创意产品一一呈现,剖析这些产品混搭创意产生的背景,看清出版机构如何借产品混搭塑造场景感撬动市场,并试图梳理玩转产品混搭的“硬核”招数。

  创意时代,出版机构围绕图书进行产品混搭可谓使出了“洪荒之力"——从直接组合售卖到做成礼盒版,从不同种类图书的套装搭配到图书IP衍生品的挖掘,从图书+书签、图书+笔记本等常规搭配到图书+玩具、图书+文创产品、图书+实体店代金券、图书+衣服、图书+主题曲(数字音乐/CD)、图书+线上课程、图书+葡萄酒……针对目前市场围绕图书的混搭设计,有出版人发出“只有想不到,没有做不到”的感慨。

  出版机构在产品混搭上绞尽脑汁,其目的无外乎是提升图书产品附加值、给予读者更丰富的体验、扩大影响力、促进图书销售。显然,这种混搭的想象边界还在不断拓展。聚焦这些“脑洞”背后的逻辑,一条主线渐渐清晰——从产品思维延伸到场景思维,以塑造场景感撬动市场。那么,混搭收效究竟如何?

  据上海译文出版社市场部负责人丁丽洁介绍,译文社从村上春树的《刺杀骑士团长》就开始尝试图书+咖啡的混搭销售,希望通过提供限量周边为读者的阅读提供一种场景感,同时形成口碑营销,取得较好的效果。记者了解到,在《刺杀骑士团长》预售期,3000份新书+主题咖啡套装甫一推出即被“秒杀”。

  童书出版机构的产品混搭更为常见,形式也相对丰富,文创、文具、玩具、有声故事等都是常见类型。每逢节日尤其是春节,便会有一批童书礼盒涌入市场。湖南少年儿童出版社在图书与书签、笔记本、玩具、各种礼盒等混搭形式上都有过尝试。如该社去年10月推出的《胡桃夹子·缤纷大礼盒》包含了会演奏古典音乐的绘本、1.2米专注力开发大画卷、亲子手偶、长毛绒帽、中英文双语伴读音频等,代表了当前市面上从看、听、玩等多方位需求搭配的童书礼盒类型。虽然搭配定制T恤的《爱因斯坦传:天才的一生》(插图典藏版)在当当取得了销售近2万册的好成绩,但湘少社知识科普事业部营销编辑罗钢军直言,整体来看,这些混搭产品收效有好有坏,关键取决于读者对图书本身的价值认知。

  图书产品的组合是较为常规的混搭类型,一般基于作者、体裁、内容等的关联,是图书产品销量相互带动的主要形式。与《诗经》+《花间集》的组合类似,果麦做过不少这样的套装尝试,如《人性的弱点》+《人性的优点》套装,均取得较好的销售效果。余雷表示,《诗经》在2018年初上市,迅速赢得读者青睐,首年发货码洋超4000万。《花间集》于2018年7月上市,也迅速成为销量最高的版本,但《花间集》并不如《诗经》的流传度广。套装形式能以《诗经》带动《花间集》,增加读者关注度。”

  在《佛系》礼包之前,时代华语文学产品总监胡家和团队已尝试过周边开发、拼组套装、IP衍生等多种形式。例如,“丰子恺艺术人生”系列将《活着本来单纯》《无用之美》《有趣生活》《初心》四册书与画作组套,设计《初心》笔记本单独定价售卖,此外还有作为附赠的明信片、台历等。王小波逝世20周年纪念时,时代华语在当当、京东和地面店分别推出了差异化版本的礼盒,销量过万。此外,策划团队还将王小波作品与其他名家作品组套,定制笔记本、钢笔组成套盒,主推“名家文学产品线”;而中国台湾名家散文选《孤独是生命的礼物》销量近百万,策划团队也从中挖掘“孤独”IP,又推出《孤独是人生的修行》《孤独是一种力量》两本散文,以“孤独”“台湾名家散文”为卖点,组套推广。

  《24堂葡萄酒大师课》书酒品鉴套装是湛庐文化第一次将书与酒这两种完全跨界的产品进行混搭。湛庐文化人文社科策划编辑王赫男告诉记者,套装推出适逢中秋佳节,很多读者在自己购买的同时,还将该其作为送给亲人朋友的礼品。尽管礼盒装单价超过了500元,但仍有不少读者二次回购。之后,针对用户的留言反馈,策划团队又对礼盒进行了重新搭配,以满足不同用户的需求,除了原有的两瓶酒+一本书的套装,还多了一本书+一瓶酒以及两瓶酒的套装。考虑到葡萄酒的可接受人群相对特定,策划团队采取了在湛庐文化公众号独家首发的策略,将限量套装的购买特权作为湛庐文化粉丝福利的一种,“套装限量几百套,目前已基本售罄”。

  天天出版社则将《萤王》主题歌的上线作为了一次线上营销契机。主题歌《萤王》在目前国内最大青年原创音乐网5sing上线当天,就拿下首页轮转推荐、编辑推荐榜、新歌榜、流行歌曲榜等子类榜首,上传新浪微博后,3小时内播放量过6万。于是,营销团队在网络媒体支持下又做了几轮转发赠签名书的活动,加强了歌曲与图书之间的关联,该社市场部监测的结果显示,当当、京东、天猫三网图书销售在此期间均实现上升。

  据记者观察,出版机构尝试的产品混搭创意大多数能够收获不错的效果。因一部分混搭为限量产品,且是图书本身受市场认可后进行的混搭设计,一定程度上刺激了读者的购买欲望,混搭产品的丰富性或实用性、与图书的强关联性、稀缺性等皆能为其价值加码。同时,提升场景体验成为产品混搭受认可的因素之一。而一些不能直接体现在销量上的产品混搭尝试,也会在信息繁杂的互联网时代,为图书带来新的营销契机和可挖掘卖点。但这种产品混搭并非适合所有图书,作为图书策划者,必须对图书价值能够挖掘的广度和深度有一定的提前预判,对读者的认同感程度实时更新。

来源:《中国出版传媒商报》2019年03月22日

本版责编:江蕾
 
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