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出版机构产品混搭“硬核”实招
记者:张聪聪
2019-03-22 16:46:06  来源:《中国出版传媒商报》2019年03月22日 
 

  出版机构不只卖书。目前,多数出版机构都希望在保持图书主业优势的前提下,探寻多元经营模式,寻求新的发展契机。围绕图书的产品混搭能为出版机构了解不同形态产品生产制作流程、加强与业外力量协作、探索跨界营销通路等提供机会。不过,能否从中寻得多元经营的切口,还要看出版机构的用心程度及魄力。

  就记者寻访情况来看,关于产品混搭是否会削弱读者对内容的关注度这一问题,多位策划人均持否定态度。互联网环境培育下的读者阅读习惯和接受程度与此前相比都有了较大改变,有创意的混搭设计能帮助图书进入读者视野,及时匹配其随环境变化的需求变化。从产品思维到场景思维的过渡成为出版人需要修炼的课程。

  实招1:注意营销时机
  把脉读者需求全程策划

  图书是一种可以激发灵感的产品,图书和其他商品的互动会越来越多。在上海译文出版社市场部负责人丁丽洁看来,好的开发完全不会削弱图书内容的关注度,反而能为图书做好口碑宣传。据悉,译文社推出密涅瓦咖啡盒之后,《帕佩撒旦阿莱佩:流动社会纪事》销量受带动,不久就确定加印。“开发的前提是真正意义上考虑读者的需求和喜好,而不是单纯去做一款促销品。”

  虽然此前的混搭设计都是市场部开始制定营销计划时产生的想法,但实际操作下来,丁丽洁得出的结论是,提前策划会有更积极的意义。混搭的衍生品必须围绕图书或者作者挖掘亮点,衍生品和图书应分别具有各自特色,但又是一个融合的整体。

  在制订营销推广策略时,混搭套装产品或礼盒版产品会增加一部分卖点,譬如赠品的价值、礼品属性。因此,营销推广的切入点也会增多。不过,罗钢军的实操经验是,要注意控制分寸,避免让读者忽略掉精神需求的价值,转而倾向于使用价值上的量化对比。丁丽洁也提醒道:“如果涉及到食品/纪念品,可能还要考虑营销时机。”此次推出的“密涅瓦咖啡” ,译文社特别和永璞咖啡采用了袋泡咖啡品种,就是考虑到书在春节前上架,不少年轻读者即将踏上寒假回家或出游的旅程,便于操作的袋泡咖啡再搭配埃科的新书,能够成为旅行的最佳配置。

  “哪怕已经下厂开印了,图书策划的步伐仍不能停止。” 罗钢军提到,产品混搭的设计并不一定非要在图书策划之初便成型。《爱因斯坦传:天才的一生》便是代表,因为渠道的需求促成了这次混搭尝试。对于现在的编辑来说,图书付印显然不是出版策划的终点,后续的内容再挖掘、混搭再营销等都能够为产品销售带来二次增长。图书产品想要常销,便需要不断打开新的切口,保持新鲜感。

  实招2:注重差异性独创性
  打造其区别于电子书有声书的附加值

  随着网媒逐渐代替传统媒体成为主流,人们的阅读形式越来越多样化,这样的大环境也要求纸书不断凸显自身与电子书、有声书的差异。在胡家看来,除了图书本书的卖点外,增加其他的附加卖点才能真正提高纸书的核心竞争力。“1+1>2”肯定是可行的,但想要真正炒热一个品牌,难点不在于“混搭”,而在于怎么围绕一个有热度的图书IP合理且有独创性地进行混搭。罗钢军则认为,要实现这种效果,最根本的是需要出版人真正读懂图书,读懂需要面对的读者,懂得如何提起读者阅读这本书的兴趣,要思考“卖给谁?”“他们需要什么?”“能给他们什么?”这一连串的问题。

  在未读版权运营部总监郝佳看来,对于读者来讲,好的混搭一定是产品和创意的增值。混搭中图书之外的部分应该是基于图书内容或IP本身开发的衍生品。时代华语文学产品总监胡家与郝佳的观点不谋而合:“开发图书周边,将其衍生成IP,打造图书品牌形象,给口味越来越挑剔、需求越来越多的读者提供“文艺高端”的文娱选择,势必成为图书出版的趋势。”

  记者注意到,大部分策划人的观点是围绕图书的产品混搭,是图书立体展示不断优化、扩展的过程,因此需要有从图书中挖掘的纽带来维系、体现这种强关联性。

  实招3:考虑展陈效果
  线上线下渠道针对性布局

  图书与文创、葡萄酒等各种形式的产品混搭,无论是组合售卖还是直接做成礼盒装,线上线下的展陈都是关键问题。定价、展陈效果是混搭产品有针对性布局线上线下渠道的依据。例如,湛庐文化推出的品鉴套装因其中葡萄酒的限量及展陈等因素,只选择线上首发;果麦推出的《诗经》+《花间集》套装也直接放弃了线下渠道。

  不过,一部分混搭套装或礼品版却能够在线下取得较好展陈效果,促进销售。以《那些闪电指向你》(限定礼盒版)为例,中信出版集团高级策划编辑王丹和团队在地面店做了创意陈列:刚上市就在成都九方书城以及北京、大连的多家中信书店做过《那些闪电指向你》的新书展陈。配合印有诗句的诗句贴纸、吊旗、地贴和墙面海报,营造出一种浪漫的读诗氛围。在此基础上还延伸出了“星空诗社·十二星座爱情上上签”创意展陈,展出地点包括天津、长沙、贵州的多家书店,以及2018年今日头条冬日生机大会的中信展台。众多读者因为展陈墙上的免费诗签,去咨询诗集和礼盒的信息,甚至当场就下单购买了诗集和礼盒。挑选诗句,匹配十二星座在面对爱情时候的典型状态,尽量让诗歌和每个人有更多的互动和情感勾连。这部分努力是为了触及和打动潜在读者,大众读者可能会在这样的展陈活动中,因为某句诗,开始对这本诗集感兴趣,进而愿意主动去试读更多,再决定是否购买。

来源:《中国出版传媒商报》2019年03月22日

本版责编:江蕾
 
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