在新的移动互联时代，社交平台、信息平台等新媒体为出版业展现出哪些新的市场机遇？出版社如何与新媒体合作实现引流和图书大卖？在传统电商价格战日益激烈的当下，如何找到出版牵手新媒体的最佳模式？

　　网红营销渐成气候

　　如今，脸书、YouTube、推特、Instagram等社交平台已经走入美国人的日常生活。沃克出版社新闻官维多利亚·菲尔波特（Victoria Philpott）曾表示，现在年轻消费者都聚集在社媒平台上工作、聊天、玩耍，并进行在线分享，因此触达他们的最好方式就是进入他们的线上世界。这已成为大多数出版社新的图书营销策略。其实早在5、6年前，大多数出版商就意识到，社媒是图书营销的最佳平台，并借助网红的个人博客和脸书、推特、YouTube等平台扩大新书宣传的力度。

　　那么一定要找那些大V来宣传图书吗？其实未必。曾撰写过网红营销图书的布里塔尼·轩尼诗（Brittany Hennessy）认为，一般情况下，在Instagram上，10万以上粉丝的网红才能带来直接销售。但是有些小网红创作出优质内容后，在粉丝中广泛转发，其效果更好。“因为大V们并不是特别关注内容，他们在图书推介之外还有其他的收入来源。”

　　2017年美国的弗莱豪华音乐节事件更是成为这一观点的有力注脚，让人们对大V宣传内容的真实性提出质疑。当时主办方邀请多名Instagram红人站台，以配备高档餐饮、游艇的豪华音乐节为噱头，吸引观众高价购票、慕名前往巴哈马海岛。没想到上千位观众、艺人、工作人员最终面对的是尚未完工的场地、救援帐篷、简陋三明治甚至缺水缺电的“荒野求生”。主办人比利·麦克法兰（Billy McFarland）被判欺诈而锒铛入狱。

　　相对于请明星代言，网红以个人信誉背书，与消费者建立起对话，提升参与度，引领文化潮流，吸引着越来越多的企业和机构选择与网红合作。有统计显示，85%的Z世代依赖社媒，部分原因是他们更愿意接受广告中的真人，而不是拍有偿广告的演员或名人。40%的Z世代认为他们喜欢的网红比身边的朋友更了解他们。33%的Z世代在看过YouTube上的视频后会购买该商品。由此形成了一种新的现象：美国20万以上粉丝的大网红受到冷落，有2000~20万粉丝的中小网红因其与粉丝互动更密集而更受欢迎，这成为消费者购物时考虑的一个重要因素。

　　英国网红营销平台——爱好者杂志（ZINE）今年2月发布的《影响力人物营销报告》（Influencer Marketing Report）也指出，中小网红的崛起正成为网红营销的新亮点，企业的营销预算向中小网红倾斜，使网红数量超出了预算的增长幅度。但是随着规模的扩大和预算的增加，企业对网红营销的投资回报率和规模经营的要求也更为迫切。这份报告是对1000位网红和200个品牌进行调研后作出的，报告预估到2022年，网红营销的市场规模将达到100亿美元。而且其营销效果明显：现在49%的消费者购买文学作品时依赖于网红推介，有40%的人会购买网红推荐的图书。

　　寻找并培育网红

　　因此，寻找并培育网红成为当下出版社的一个主要任务。西蒙及舒斯特旗下的Atria公司整合营销总监克里斯汀·法斯勒尔（Kristin Fassler）表示，他们花了很多时间寻找网红，培育他们，建立信任，鼓励他们为图书进行口碑宣传。他们邀请网红进行新书宣传时，会制造许多打动潜在读者的点，来强化品牌意识并带动图书销售。但她指出，每种书是不一样的，有些书可能针对某个特定群体进行营销才有效果。

　　企鹅兰登消费者参与及分析部高级总监莱斯利·普里维斯（Leslie Prives）认为，网红营销对已收到新书电邮或关注该社社媒动态的读者非常有用。此外，这种方式也可以触达一些从未与该社有交集的读者。有8000万会员的Goodreads网站是该社的一个主要营销阵地。他介绍，在新书发布前，他们与Goodreads网站的网红联系，一方面可以为新书造势，另一方面还可以从网站上获得新的营销创意。

　　Goodread网站公关部副总裁苏珊娜·斯凯瓦拉（Suzanne Skyvara）建议出版社在向Goodreads网站会员做宣传时要掌握分寸，首先要深入了解每位读者的兴趣，再以个性化的方式去接触这些读者。有时为了了解读者，甚至需要花好几个小时去搜罗读者发表的评论。她认为，网红营销关键在于信任和真实性。现在它在美国已成为一个重要的营销工具。

　　还有数字营销人士建议，出版社给网红营销提供的预算不多，所以需要及早做规划。而且随着出版社的目标更明确，网民对新内容的需求更强烈，就更需要制定评估网红营销的规则。

　　与社媒平台对接的N种路径

　　除了依赖中小网红进行图书营销，出版社也纷纷入驻社媒平台，与之开展不同形式的合作。

　　脸书成为出版社的一个重要合作伙伴。在脸书2016年推出直播频道后，哈珀·柯林斯、学乐社等多家出版社很快入驻，进行不同形式的直播，如哈珀·柯林斯每天发布一段时长15~45分钟的视频直播，每天有不同的主持人，主题涉及新书发布，参观出版社、书店，以及万圣节和感恩节等活动。这些视频还在出版社官网、推特及Book Studio 16等社交媒体转发。

　　学乐社在2016年借“哈八”上市之机，在位于纽约的总部大楼前搞了一次“麻瓜群众”的宣传活动，300名哈迷参与活动，与脸书直播频道有了一次亲密接触。该社社交媒体兼内部沟通业务副总裁摩根·巴登表示，她们还邀请该社图书编辑采访图书馆馆员、绘本画家或作者，组织了一些“问答”视频直播活动。“制作一个好的脸书直播视频，需要有一个长期规划，然后融入到每期的内容中，每段视频的时长最好是12~14分钟。另外，对直播视频提前在多个社交媒体上宣传，也可以达到最佳效果。

　　出版社与脸书合作的第2种方式是出版社设立帐户、及时发帖以实现增粉效果，或参与脸书的“定制化服务”（Custom Audiences）和“类似受众”（Lookalike Audiences）两个收费项目，出版社上传电邮名单或用户名单后，脸书帮其找到潜在的精准用户以及与现有用户类似的新用户，从而进行营销推送。兰登书屋自2013年在脸书创建账户以来，每天发布3条左右帖子，与粉丝互动，至今粉丝数量已近百万。

　　推特也是众多出版社追随的社媒平台，出版社以设置#话题标签或举办线上书友会的形式带动图书营销。企鹅美国公司、西蒙及舒斯特等出版社在推特上通过这两种方式引起粉丝的注意，参与讨论。尤斯伯恩（Usborne）也在推特上为新书的线上活动设置#话题标签，让读者在对图书的讨论中产生热情。邦尼集团旗下的Hot Key Books公司和猎户星（Orion）也以#话题标签的形式组织粉丝讨论对新书的感受，有不少图书都取得喜人的销售。

　　YouTube的主要用户是Z世代，这些人又可细分为喜剧一族、女权部落、时尚社区、美食团、科学小组、游戏部落、图书达人等不同的圈子。出版社要针对不同的圈子进行图书营销。许多出版社在YouTube上储存了作者访谈、宣传短片以及活动录像等大量视频，借助粉丝间口碑相传的力量拉动了图书销售。如艾阁萌（Egmont）在YouTube上为《我的世界》（Minecraft）一书成功策划了营销活动，鼓励粉丝上传书评，之后又带动其他粉丝纷纷上传自己的书评，带来数百位粉丝的热情推荐。

　　以图片和视频分享为特色的Instagram平台则成为出版社分享新书封面的主阵地。该平台创建了#bookstagram话题标签，围绕图书封面的美学成为普通上的讨论重点之一。一位封面设计师表示，社交媒体直接影响了他的设计，他做封面设计时常常要脑子里装着社媒，想着动画图片、头像图标、动图等，要考虑设计的图书封面是否适合在互联网传播。

　　Wattpad这样的粉丝小说网站也成为出版社的一个重要平台，Hot Key Books、艾阁萌和沃克出版社都通过Wattpad开展免费试读营销策略，即在Wattpad上发布一本书的免费内容，之后吸引读者付费购买剩下的内容。

　　社媒平台同样也成为自出版作者首选的营销方式之一。专家认为，要发挥其功效，有几个方面要注意，一是给发帖加#话题标签，一篇文章可以加30个话题标签。二是发帖要保持常更的频率，如每周在脸书或Instagram上发布2~3次文章，或在Instagram上发布相关图表。三是最好建立一个个人网站，链接作者在社媒上的发帖文章，让关注的读者了解你。四是确立自己的社媒风格，如政治类、生活类，在一个平台上的风格要保持一致。五是充分利用社媒工具，如付费的Hootsuite社媒管理平台及推特的Tweetdeck客户端应用，帮助根据关注者在推特上的影响力来分类这些关注者，并更好进行沟通。

　　与中国的社媒营销相比，英美国家社媒直接带动图书销售的效果没有这么明显，而电邮推送更受重视。有数据显示，电邮营销带动销售的效果是社媒的40倍。但这丝毫没有影响到出版社进行社媒营销的探索。

　　英美的社媒营销保持低成本运营的态势，通过与粉丝互动、举办答题活动等创新的形式吸引线上用户更好地参与进来。新技术也被更多地应用其中，如佳酿出版社借助数据分析和SEO（搜索引擎优化）策略，在脸书、推特、Instagram、YouTube、播客等多个平台上开展社媒营销。也有过打造出畅销书的案例，如费伯出版社去年出版萨利·鲁尼（Sally Rooney）的《普通人》（Normal People）时，通过Instragram、YouTube等平台向提前下单的读者免费发放该书封面的凸版印刷图片，并组织网红对该书进行线上宣传，最终助推该书进入年度畅销书榜单。

　　有业内人士提出，目前许多英美出版社都设了社媒营销的岗位，但需要评估投资回报率，如果增长不是社媒带来的，就要转移到其他业务，如改善内容营销、优化搜索功能、增加电邮用户及开发新的宣传渠道等。曾任麦克米伦数字通讯业务负责人、现为书业咨询顾问的内奥米·培根（Naomi Bacon）为出版社的社媒营销提出建议：出版社在每周的同一天更新内容，并做到持之以恒；视频内容的时长要保持一致，粉丝能够接受；要确保内容的独特性和长久的生命力；对粉丝的反馈、评论积极作出回复，并根据用户反馈调整内容。此外，出版社还可以通过在网红的视频中加入可监测的购买链接，或视频博主的会员链接，来及时掌握图书销售情况。

来源：《中国出版传媒商报》2019年10月15日