【百道编按】互联网的奔腾发展，改变了人的生活及消费习惯，在这样的大环境下吸引顾客，已经不能靠单一的营销活动来实现，需要构建出一张能全面捕获用户的传播网。因此各商家除了传统的销售渠道之外，还要突破空间、地域、技术等方面的瓶颈，建立一种多层次、立体营销方式。今年京东图书在11.11期间何以广泛触达并激发用户热情，实现销量爆发？如何从多维度实现全方位营销？百道网一层层为各位揭开谜底。

　　美国营销学权威菲利普·科特勒出版了他的作品《营销动向：利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为互联网、全球化和超竞争正急剧地重塑市场并改变企业运作方式，传统营销方法需要被解构、重新定义与扩展以反映这一情况。

　　随着我国人民生活水平不断提高, 人们的消费理念和消费方式都发生了巨大的变化。因此各商家除了传统的销售渠道之外，还要突破空间、地域、技术等方面的瓶颈，建立一种多层次、立体营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等，图书销售市场也不例外。

　　京东图书11.11完美收官，销售成绩超预期，再创新高，让图书文教品类在全民大促狂欢中脱颖而出，这些成绩提现了京东在技术体系和供应链系统支撑方面的实力，以及京东图书的营销策划能力。

　　事实再次证明，互联网的奔腾发展，改变了人的生活及消费习惯，在这样的大环境下吸引用户，已经不能靠单一的营销活动来实现，需要构建出一张能全面捕获用户的传播网。京东11.11早已成为超级氛围的符号，在这个时期，用户有强烈的购物冲动，如何恰到好处的影响用户便成为极为重要的环节。今年京东图书在11.11期间进行全方位营销，广泛触达并激发用户热情，实现销量爆发。从2019年11月1日0点到11月11日24点，京东图书文教成交数量同比增幅451%。

　　关系营销：满足用户需求 赋能合作伙伴

　　精选好书满足用户需求：图书品类拥有海量单品，且用户需求更具个性化，在大促期间到底哪些书值得买、怎样快速选到适合自己的图书，是用户在11.11囤书过程中的最大痛点，京东图书在11.11期间推出精选好书解决这一问题。精选好书是综合品质及优惠为一体的高性价比商品。基于京东大数据，从浏览、关注、评论等多角度找到用户喜爱的图书，再加上京东图书对品质的把控经验，推荐符合用户需求的好书。以大部头图书《大英儿童漫画百科（套装40册）》为例，在11.11期间作为精品好书进行重点推广，销量急速攀升，11天的销售额是10月整月的近3倍，登上京东图书11.11整体战报最受欢迎单品榜第一位。可见，市场并不是一味追求低价，京东图书的这一思路才真正的满足了用户。

　　微信社群的社交裂变属性可以将信息迅速扩散，推动用户进行自发传播及互动,形成“滚雪球”效应，传播范围持续扩大。京东图书拥有与自身客户群体有高契合度的社群资源，如陪伴计划童书群、中小学用户群、校园大学生用户群、母婴用户群、推手群等各类社群，覆盖千万用户，把图书按多种维度拆分给不同种类社群，将核心信息直接传递，直击用户心智。

　　赋能合作伙伴为用户推荐图书：短视频大盘流量仍在增长，京东图书在内容营销的理解上有着超前的能力，不仅抢占赛道，而且谙熟渠道属性，比如年轻人文化社区B站更适合做特色种草，京东图书邀请B站达人为用户推荐图书。值得各行业借鉴的是，这次合作中，京东图书给达人选品的自由，只要是在京东图书提供的商家范围内即可，单品不受限，这一点是非常重要的，达人会根据自己的特色以及对粉丝和B站平台的情况选出最合适的商品，达人的价值得到尽情开发，最大化种草效果。相较其他短视频平台，B站可以做10-15分钟的长视频，适合给用户深度种草，一些小众图书在达人的推荐下环比提升效果显著，选品总销量环比提升211%。京东图书与B站的这次合作更绝妙的地方在于：给达人的商家清单，正是过往参加京东图书SKA计划品类上新周中表现突出的商家，本次跨界合作机会正是京东图书提供的奖励。可以看出京东图书在赋能合作伙伴方面极为用心，愿意为行业不断探索新场景。

B站达人suelence推荐京东好书

　　京东图书也充分利用站内直播资源，“京品推荐官”带动商品直接转化，单场直播引入订单金额超过41万。“童书女王”杨红樱、第六届矛盾文学奖得主麦家、著名作家周国平、著名自媒体人六神磊磊等名家大咖参与直播活动。除此之外，京东图书还邀请专业红人打造特色图书品类直播，如北京读书形象大使、金牌阅读推广人宸冰等，以高超的专业能力吸引大批读者。

　　同时还有抖音挑战赛、快手达人直播荐书，垂直触达用户。“渠道下沉"是今年电商经常提及的一个词，除了持续关注一二线城市用户，三四线城市以及五六线城市用户越来越成为京东图书关注的重点，利用短视频的渠道去触达这部分用户。今年11.11，京东图书五线、六线城市的成交额同比增幅远超一线城市额幅。

　　整合营销：多方联动打造全方位的狂欢盛宴

　　合作伙伴联动：11.11期间不仅是销售高峰，如果能够巧妙利用，也是品牌曝光的绝佳机会。京东图书抓住机会，整合营销创意，把合作伙伴、作家、名人联动聚合，京东图书和合作伙伴开放了各自的营销资源，形成传播合力，提升图书品牌用户认知度。这场狂欢不是一个人的舞台，京东图书早已与合作伙伴建立情感共振，11.11期间，贵州出版集团、机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、中国科技出版传媒股份有限公司等多家合作伙伴来到京东集团总部，为京东图书11.11加油鼓劲。

京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟为贵州出版集团总经理王先宁一行介绍11.11销售情况

　　将周年庆与11.11糅合，进一步扩大声量。京东图书联合中信集团、电子工业出版社、机械工业出版社等重点合作伙伴，以九周年主题为基础元素嵌入出版单位及图书商品特色，对三元桥地铁站进行包站，营造狂欢氛围。值得关注的是，京东图书11.11联合海报是在京东的主视觉基础上由合作伙伴根据各自的调性设计的，一目了然看到京东11.11超级符号，同时蕴含着合作伙伴的创意，既是视觉盛宴，又有深刻寓意。

京东图书与中信集团联合海报

京东图书对三元桥地铁站包站海报

　　作家联动：特别值得提及的是，京东图书首次在大促活动中与IP结合，吸引用户点击。通过京东京纪圈，京东图书联合了刺客信条、狐狸家《西游记绘本》、小鸡彩虹等IP，这些形象用于专场期各品类专题活动中，以及朋友圈广告和腾讯新闻、腾讯视频等外推广告。如11月6日是童书品类日，页面专题的设计元素中就体现了招财童子、克蕾欧与小酷的IP形象，活泼有趣，抓人眼球。

微信朋友圈广告-刺客信条

　　名人联动：京东图书11.11期间发起的微博发起挑战赛吸引李银河、易中天、冯唐等近200位大咖参与微博话题，并通过微博为京东图书庆生。原创话题#在意的世界在书中#冲进微博读书话题榜。京东图书读书合伙人活动，抓住年轻用户爱“站队”、爱分享的心理，深度激发用户对图书品类的关注。近200位作家、53家出版社共同参与推荐优质好书，产生546万次投票。在包括商务印书馆、海豚传媒、博集天卷等大牌出版社，以及张泉灵、王冠雄、赵宏民等名人朋友圈合力发声。同时该活动成功为合作伙伴沉淀粉丝，参与活动的商家店铺在15天内增粉总量39.5万，环比15日粉丝总量增长743%。

　　线下联动：除了广告创意“秀”，还有文艺生日Party。京东图书联合Page One北京坊书店进行“书荒诊疗所”线下活动，马未都、鞠萍、张皓宸等大咖亲临现场。通过线下具象化的活动打造声势，让图书品类在大促期间脱颖而出。

　　京东图书在11.11期间的这一系列操作，真正的展现了全域整合营销能力，从打造声量到促进销量到沉淀粉丝再到品牌形象的建设，让合作伙伴、用户、平台三方都玩儿的尽兴，且收获满满。

来源：《百道网》2019年11月19日