品牌是可以为产品赋能的，这也是奢侈品价格如此之高的原因。如何塑造品牌？研发独具特色的产品是一方面，举办营销活动也不失为一种途径。

　　近年来，越来越多的出版社和书店开始将营销重点从产品向品牌转移，而策划举办品牌活动是品牌营销的一大法宝。品牌活动的模式五花八门，细数目前出版业的品牌活动，可分为奖项评选、各种比赛、书店主题活动等。这些活动或放长线，积极培育作者资源；或连接其他行业，为出版业的发展创造更多可能；或最大范围地聚集读者，提高品牌黏性。

　　在“品牌时代”，通过营销活动为出版机构赋能，已成为一种常态。但有些活动在设计策划之初没有明确的品牌传播策略，看起来花团锦簇，热闹过后却只留下“一地鸡毛”。做活动是一门学问，想要活动达成赋能品牌的目标，更是需要脑洞大开的创意、细致到位的执行，以及长期的坚持不懈。

　　奖项评选，培养中青年作家的平台

　　设立各种文学奖项，是当下出版机构聚集作者资源的有效方式。远到“百花文学奖”的前身——1984年设立的《小说月报》百花奖，近到刚刚起步的“宝珀理想国文学奖” “接力杯曹文轩儿童小说奖”“曹文轩儿童文学奖”等，无一不在扶持作家和孵化作品方面花精力、下力气。

　　如由江苏省委宣传部和北京大学共同支持，凤凰出版传媒集团、江苏省作家协会和北京大学中文系主办，江苏省儿童文化发展基金会、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）和江苏省作家协会创研室承办的“曹文轩儿童文学奖”，其创设的主要目的就是激发广大作者的创作热情，培育青年创作队伍，推动多出精品力作和促进原创儿童文学作品走向世界，并立足江苏，打造国内领先、具有世界影响力的集创作、出版、营销、宣传、译介、校园传播和推广为一体的文化平台。

　　苏少社社长王泳波表示，“曹文轩儿童文学奖”与中青年作家培育工程共同构成了苏少社的原创作品孵化平台，为主题出版、原创出版聚集高质量的内容资源。苏少社出版了首届“曹文轩儿童文学奖”产生的5部“佳作奖”作品，面世后取得了良好的社会效益。第二届“曹文轩儿童文学奖”获奖作品已于2019年上海国际童书展上揭晓，获奖作品预计将于2020年江苏书展期间由苏少社推出。

第二届“曹文轩儿童文学奖”

　　“宝珀理想国文学奖”则稍显不同，因其评选的作品均为已出版作品。理想国方面表示，“宝珀理想国文学奖”并不面向文学爱好者，而是针对那些有志于文学创作，已经展露出一定实力、具有持续创作更好作品潜质但还没有受到相应认可的青年作家，“宝珀理想国文学奖”就是出于鼓励青年文学创作者的宗旨而设立的。

　　无论奖项的评选流程如何，与时俱进是其永葆生命力的核心要素。以百花文艺出版社（简称“百花文艺社”）的“百花文学奖”为例，该奖项每两年一届，如今已经是第18届了。35年前，“百花文学奖”为繁荣文学创作、活跃文学市场而设，是国内较少以“读者投票”为标准的文学奖项。2015年，第16届“百花文学奖”增设“散文奖”；2017年，第17届增设“影视剧改编价值奖”；2019年，第18届增设“科幻文学奖”。奖项的设置最大限度地关照当下文学界的热点和思潮。

第18届百花文学奖颁奖典礼

　　此外，百花文艺社还将颁奖仪式逐步发展成“论坛+颁奖”的活动形式，举办文学影视论坛，探讨文学作品的全产业链开发。百花文艺社总编辑汪惠仁介绍说，“百花文学奖”已经连续3届在颁奖仪式上举办文学影视论坛，这与百花文艺社在全版权运营方面的探索不无关系，“我们早在几年前就成立了影视文学部，希望推动文学作品的影视改编，让优质内容以多种形式、通过多个端口触达读者。”举办文学影视论坛一方面提高了颁奖仪式的内容含金量，另一方面也有助于内容产业、文化产业实现以点带面的共同发展。

　　一般来说，以文学奖项为形式的品牌活动周期较长，出版机构需要投入较大的人力物力，且影响范围有限，难以“出圈”。这种情况下，跨界合作不失为一种不错的选择。如“宝珀理想国文学奖”，就是由顶级腕表品牌宝珀和内容策划机构理想国合作创办的。10月底刚刚揭晓的第二届“宝珀理想国文学奖”将首奖授予了上海译文出版社副总编辑黄昱宁。谈到跨界合作设立文学奖项，双方文化理念的一致性一定是第一前提。此外，在分工合作的基础上，需发挥各自优势，实现互补，通力合作。

　　各种比赛，深度撬动跨界资源

　　如果说设立奖项是面向作者端的品牌活动，那么举办各种比赛就是面向读者端的了。阅读天然地与教育相联系，不少教育出版机构尝试通过各种比赛连接教育资源，强化品牌影响力。如人民教育出版社（简称“人教社”），其“人教杯”诵读大会、“人教杯”名著阅读专家研讨暨教学观摩大会、“人教杯”全国外语教学设计大赛、“人教杯”校园足球大赛等均已举办多届。在举办这类比赛的过程中，人教社从纸质教材的出版方变成了教师们相互学习、相互交流的平台方，既提高了“人教版”教材的品牌影响力，又促进了“教学相长”，推动了教育水平的提高和进步。

　　类似的还有外语教学与研究出版社（简称“外研社”），今年是外研社建社40周年，在40年的发展历程中，赛事活动成为外研社非常重要的一部分业务板块。据不完全统计，外研社举办的赛事包括“外研社杯”全国中学生外语素养大赛，外研社“教学之星”大赛，“外研社·国才杯”全国英语演讲、写作、阅读大赛，“外研社·国才杯”全国大学生英语辩论赛，“外研社杯”全国商务英语实践大赛等。其中，“外研社杯”全国中学生外语素养大赛在8月落下帷幕，来自全国19个赛区的约41万中学生参与到比赛当中，经过层层选拔，最终有近800名选手入选全国总决赛。该赛事经过16年的品牌积淀，不断成长，入围教育部2019年度全国性竞赛活动名单。

　　北京外国语大学党委常委、副校长贾文键表示，“外研社杯”自2004年创办以来，一直主动求新，积极求变，始终致力于将英语教育改革成果落到实处，赛制设计和赛题内容均贯彻落实教育部近年来对基础英语教学的改革意见，关注学生核心素养，侧重外语综合实践。

　　除了教育出版机构面向教师和学生举办的各类赛事外，还有童书出版策划机构在课堂教学日渐重视阅读的背景下，为深耕教育领域，举办的相关比赛。11月中旬，第二届“信谊杯”阅读课教学大赛决赛在上海拉开帷幕，该比赛由信谊图画书和新教育基金会主办，桃言教育承办，上海师范大学人文学院、上海师范大学儿童文学研究所提供学术支持。与去年的首届大赛相比，第二届“信谊杯”阅读课教学大赛在参赛人数、参加区域等方面均有所增加。副编审、资深儿童媒体人、儿童阅读推广人叶凤春说：“参赛人数增加了100多人，幼儿园老师参赛的比例有明显增加，校外机构也参与进来了；参加区域有所扩大，由14个省市自治区扩展到17个。”

　　信谊图画书是专业的图画书策划出版机构，其在“信谊图画书奖”的基础上，创办阅读课教学大赛，主要是“希望通过这种形式提高老师的图画书教学兴趣，促进教学质量的提高，从而影响到更多的家长和儿童，最终让孩子们受益。”信谊图画书总经理黄润芳说。

2019上海儿童文学阅读论坛暨第二届“信谊杯”阅读课教学大赛决赛及颁奖典礼

　　谈到举办比赛的经验，黄润芳表示，首先，要明确目标，活动的所有设计都要围绕目标而进行。其次，要怀有敬畏之心，站在公平、公正的角度去评判，这也是所有比赛的最基本原则。最后，尽可能联络多方资源，力邀业内业外各方参与，把比赛变得开放、透明，搭建一个业界人士互相学习交流的平台。

　　书店主题活动，直接触达渠道终端

　　书店是直接触达读者的端口之一，也日渐成为城市生活的一部分。在实体书店复苏的大环境下，以阅读推广为主线构建的书店主题活动逐渐活跃起来。广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）的“加油！书店”、未读的“最美书店周”、方所的“国际书店论坛”、言几又的“亚洲书店论坛”等，构建起了实体书店领域每年必不可少的重头戏。

　　书店主题活动基本是最近几年兴起的，“加油！书店”“最美书店周”“国际书店论坛”均已举办4年，“亚洲书店论坛”今年是第3届。这些活动的目标比较类似，用广西师大社营销编辑李迪斐的话说，就是“在打造品牌活动的过程中，直接触达下游书店和终端读者，向他们传递品牌理念和价值，并引起传播。”

　　“加油！书店”活动以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为宗旨，85个城市的240余家书店参与其中，从1.0版本到4.0版本，该活动的平台优势逐渐显现，读书会、书店经营分享会、书店招聘……能够为共建者做得越多，这个平台就越有价值。李迪斐说：“成功的营销应该能让合作方和读者有获得感，甚至要让合作方和读者的收益大于举办方。将自己的需求后置，沉淀内容，真正为合作方和读者带来价值。”通过系列文创产品、主题书单等活动形式，“加油！书店”将书店、图书馆、阅读空间、读书会、领读人、书评人更多地纳入进来，从“更多人参与”转变为“更多人传播”，促使单一活动品牌化运营，聚集资源，搭建平台，最终将这些资源和平台为品牌所用。“这是我们摸索出的一套相对成熟的模式。只有产生了聚集效应，品牌的传播场域才会扩大，才可能获得更多受众，突破圈层，实现更大规模的传播。”李迪斐说。

　　“亚洲书店论坛”也在资源平台化方面做足了功课，从2017年开始，“亚洲书店论坛”一步步成长起来，言几又作为发起方，不断丰富活动形式，致力于将其打造成一个文化盛会。2019年“亚洲书店论坛”策划了主题论坛、作家专场、公共文化空间专场、书店专场、出版社专场、设计师专场6大论坛，聚集了书店界尽可能多的资源，探讨书店的跨界、城市美学等主题，为实体书店的可持续发展共谋对策。

2019亚洲书店论坛

　　目前来看，通过品牌活动赋能出版机构已成为一种普遍尝试。但在此过程中，有很多活动看起来很热闹，可活动过后，后续传播戛然而止，缺乏后劲，甚至只是花拳绣腿，没有评估实际效果，也缺乏长远规划。出版机构要根据自身对于品牌活动的需求，选择合适的形式，做好创意和细节，长期坚持下去，先将活动规模化，再实现活动平台化，才能让品牌活动的价值不断延续下去。

　　另外，在策划品牌活动时，“去机构化”也是关键点之一，正如未读品牌总监绳珺所说，在“最美书店周”的策划和筹备阶段，未读首先考虑的是它的社会影响力和社会效益，真正搭建一个连接出版方、书店和读者的平台，把其定位于一个可以推动全民阅读的“阅读嘉年华”，所以要尽量淡化“未读”的痕迹，只有这样，才能吸引更多其他出版机构、书店以及读者的参与，并在与同行、渠道以及读者的交流中，慢慢建立起未读的品牌。

来源：《出版商务周报》2019年11月25日