编者按：日前，国家新闻出版署公布了入围数字出版精品项目名单的95个项目，这也是国家新闻出版署首次组织对数字出版产品和服务进行整体遴选推荐。在这份名单中，除了传统出版机构之外，也不乏新兴内容平台。不难看出，融合出版已经成为出版转型的必由之路，本期专题主要聚焦这些创新项目背后，内容机构如何应对变革和挑战。

　　“这是最坏的时代，也是最好的时代”，狄更斯在两个世纪前的这句名言，放在当下来看，其现实意义更值得咀嚼。有人说，当前全球的政治经济形势正在面临百年未有之变局，而互联网技术对生产和生活方式变革的影响更是前所未有。

　　具体到出版这个内容生产行业，从全球来看，美英法俄等国家每年的出版规模都呈现不同程度的增长，国内图书市场也是如此。而另一方面，纸质出版下滑，电商崛起，实体渠道式微，内容生产和传播方式变革等是大家面临的共性问题。当所有的挑战，遇上急剧变化的新形势，变革成为唯一的自救办法。

　　新技术来了，新的消费方式也会产生，于是一套书还没上市，就能在2个月内众筹近百万元，通过抖音App推书一周销售几十万册不在话下，还能通过知识交易平台让知识项目提前变现。只要内容够好，产品够“硬”，营销做到位，不愁没人埋单。但同时，问题也就来了：用户究竟需要什么样的内容产品？听书产品本质还是书吗？如何在眼花缭乱的市场中圈到自己的垂直用户？

人文社推出的海明威120周年纪念礼盒，25天众筹73.5万元

　　当前几年“电子书会取代纸质书”的论调还甚嚣尘上时，人们可能没想到，几年后的今天，全球范围内的电子书市场份额急剧下降，“用耳朵来读书”成为新潮流——除了快速崛起的喜马拉雅FM等几大听书巨头，国内的智能音箱从2016年的6万台增长到2018年的600万台。对于传统出版机构来说，自主研发数字化产品，除了主动求变，丰富优质内容的传播载体之外，更重要的是，尝试去寻找新的用户，发掘用户需求，寻求新的增长极。

　　出版业数字化的“纵横”之路

　　数字出版、数字化转型、融合发展、知识付费／服务，纵观出版业的转型变革，无不围绕着这些关键词展开。可以说，从2008年底原国家新闻出版广电总局数字出版司成立至今，10余年的数字化探索之路，与我国文化体制改革的深化相生相伴。而从一定程度而言，当前出版机构打造的数字产品或融合项目，虽始终以优质内容为基础，但在表现形式和用户服务方式上，早已脱离了纸质书的概念，音频、视频、在线课程、数据库、学习工具等等，不是在重塑传统出版的边界，而更像是回归内容生产和知识服务本身。

　　我们曾不止一次地界定这些数字产品或融合项目，从产品形式、传播载体到受众群体，尽管产品千差万别，但核心不外乎“知识”和“服务”。以2019年度遴选推荐数字出版精品项目入围项目为例，其中既有“习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲”等利用数字化手段宣传阐释党的创新理论成果的有声读物，“壮丽70年——从红色历史走进新时代”等庆祝中华人民共和国成立70周年重大主题宣传的听书项目，也有“科普中国”等全媒体形态传播科学文化知识的大众阅读平台，“你好呀！故宫第一季”等以虚拟现实、音视频形式对传统文化进行多样化表达的少儿动漫作品，还有“人教数字教材”等利用人工智能、大数据等技术建设的数字教育出版产品系统。

《你好呀！故宫》

　　而这些入围项目只占据了全部申报项目的不到20%，当前出版业的数字化项目数量之多，类型之丰富，除了一些以社会效益为主，得到国家重点数字项目基金资助的项目之外，还有一些项目无论在市场认可度还是市场效益方面，均实现了突破。整体而言，出版机构的数字出版项目打造路径有二：一是横向突破，围绕一套图书创新产品形式或开发延伸产品，形成品牌矩阵。其中，既有安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）的皮影中国AR绘本，故宫出版社的《谜宫·如意琳琅图籍》，中国大百科全书出版社（简称“大百科社”）的《穿越时空的大运河》数字影像这样为单本书赋能的项目，通过新技术实现纸质书表现形式的最佳开发，这类项目往往自带“圈粉”基因，在营销推广、跨界合作以及品牌影响力等方面与传统图书不可同日而语。也有像山东画报出版社的《老照片》融合出版项目、二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的《大中华寻宝记》融合出版项目这样以品牌或IP运营为核心的创新项目，这类项目或组建团队专司项目运营，或调动全社资源做大做强品牌影响力，虽然是以一套品牌图书为圆心，但其辐射范围不限于音视频、文创产品、舞台剧、知识服务平台等，往往能实现“提及一个项目就能想到一家机构”的品牌张力。

　　二是纵向延伸，根据各自的出版优势和出版特色，收割细分领域和垂直受众的流量池。纵观目前出版机构打造的新项目不难发现，除了中信书院、湛庐阅读等大众阅读类项目之外，其他产品均是教育、专业、少儿等不同细分领域针对各自垂直细分群体而打造。而除了各出版机构本身的纸质图书出版之外，这些新项目往往不止一个，而是再次细分功能，比如人民教育出版社除了倾力开发人教数字教材之外，针对日语学习人群开发的“标日”App，针对中小学生的人教口语App、人教字典App等。而许多专业社和教育社除了开发专业领域的新项目之外，也将触角延伸到大众领域，比如电子工业出版社打造的“宝贝书单”已聚集起几十万粉丝，成为亲子阅读类大号；再如山东教育出版社，除了打造小荷网、分层自适应学习系统等专业教育学习数字产品之外，还开发了针对青少年的听书平台“小荷听书”。

山东教育出版社“小荷听书”平台

　　出版转型需拨开重重迷雾

　　一直以来，传统出版机构兼具文化和市场两种属性，这使得一些机构很难在数字化转型中迈开步伐，一方面，数字化开发投入大、周期长，回报不确定性大；另一方面，即便下定决心开发新项目，也会因为技术问题内部解决还是外部合作，单独立项还是采取项目制全员配合等问题，耗时耗力。面对即将普及的5G技术，出版机构又该如何抓住机遇，实现出版转型的创新性突破？

　　首先，战略定位一定要清晰，是扬长还是补短，是死守传统阵地还是开拓新的疆土？这一点，人民交通出版社的做法或许值得借鉴。该社在数字化转型行至中途，专门组建行翼科技，开展面向驾驶人培训的在线教育业务，并在新公司探索实施了员工股权激励。该公司成立3年来，“车学堂”平台正式注册用户超过50万人，驾校数据接入超过2000所，2018年实现利润近百万元，走出了一条突破体制的市场化之路。该公司负责人姜占峰坚信：数字出版项目的成功与否最终一定是由市场来检验。他认为 ，要解决当前传统出版机构数字化转型的症结问题，最重要的是触及用户核心需求，用产品说话。

　　其次，在产品开发过程中，不必凡事“亲力亲为”，要发挥出版机构本身的内容优势，在掌握产品开发主导权的同时，学会借力。2018年11月，由山东人民出版社（简称“山东人民社”）旗下北京蝴蝶效应文化传媒有限公司和陕西文明东方影视传媒有限公司共同成立的海南蝴蝶效应科技有限公司，联合北京第一星文化传播有限公司合作开发《大秦帝国》听书项目正式上线，首日点击量就突破2万人次，截至今年11月，播放量达2187万次，订阅量140647人次，营业收入86万元。在这个项目的基础上，山东人民社还推出了一系列听书产品，并着手打造“福娃妈妈讲故事”幼儿听书栏目。除了成立合资公司，该社还和山东师范大学合作设立主播工作室、音频编辑室，以保证听书产品的专业化制作。

《大秦帝国》听书界面

　　最后，让体制机制创新跟上新项目的步伐，最大化激发传统人才的创造性。出版机构的具体情况不同，并不是所有机构都能为新项目单设公司，但通过体制机制创新激活内部创作力，也不失为一种好方式。作为试水新机制的开局者，“大中华寻宝记”项目成为二十一世纪社优化管控拓展成长空间，创新机制激发运营活力，以项目制、工作室制、分社裂变等新型经营方式实现社内编辑和营销创新的典范。不仅在全社范围公开选聘优秀的编辑、营销、多媒体编辑，组建了一支具备策划研发、深度营销能力，并能拓展其他产业方向的编辑团队，还为项目组开放包括编辑决策权、印刷决策权、发行决策权等权利在内的多项决策机制，全方位推动图书销量，而在激励机制方面，项目组的薪酬结构会由薪金加绩效、超额奖励比例递增、分红制等三部分组成，最大化提高员工积极性。从此次入围项目也不难看出，当前数字出版项目的热门方向，比如当前大热的主题出版，其数字化还大有可为。还有垂直化专业领域中细分行业的在线教育，传统出版机构与新兴互联网媒体在内容生产与运营服务方面分工的合作，虽然有的出版机构已经迈出步伐，但仍不失为一片探索蓝海。

　　用新项目的“新”反哺传统业务

　　从以前的纸质书“一统天下”到互联网时代初期的电子书和在线教育，再到当下席卷而来的知识付费潮流，变化的只是媒介，不变的是内容策划和创意能力。无论是新兴内容机构的新玩法，还是传统机构打造的新项目，在内容策划、营销推广以及跨界合作等多方面，为传统出版提供了一些参考。

　　转变思维，选题才能常做常新。无论是开社群渠道卖书先河还是打造知识服务产品，从“罗辑思维”到得到App，虽然不少网友称罗振宇是在贩卖知识焦虑，但罗振宇及其团队在“让更多人爱读书”这件事上确实堪称典范。无论是得到App“每天听本书”栏目对于新书和经典图书的重新解读，还是今年新发布的电子书产品，一改传统电子书只能试读开头部分，转而可任意检索读者感兴趣的关键词进行试读，把用户需求放在首位，有针对性地开发新产品，是知识服务“闯入者”得到App带给行业的启示。安少社打造的“皮影中国”AR绘本不同于其他传统的图画故事书，通过拍摄修图配文，编辑加工，皮影人从幕布走向图书；又通过AR技术，皮影人又从图书走进手机、ipad，让传统艺术焕发新活力。

　　跨界合作，用不一样的传播手段实现用户的精匹配。新产品就要匹配新的营销发行渠道，这也是数字化变革给传统出版带来的深刻影响。山东画报出版社以“老照片”为源头，除了通过微信和今日头条实现内容变现之外，还打造了“时光的模样”微信服务号和小程序，让新平台成为产品宣传出口的同时，聚集优质内容资源，并通过用户运营打造“老照片”的用户闭环，长此以往，打造“老照片”IP也并非不可期。同样是产品运营，海豚传媒股份有限公司从2006年开始便以品牌运营的方式建设绘本板块，截至目前，海豚绘本花园品牌共出版图书500余种，年销售码洋达1.1亿元。在此基础上，该公司打造的海豚绘本花园·数字馆、海豚影视重磅IP“绘本时光”项目，实现了从纸书到影视，从出版到营销，从读者到用户，打破传播介质的局限，目前“绘本时光”已在综艺、动画、短视频、知识付费等领域全面开花。

山东画报出版社“老照片里的新中国”图片展

　　面对未来，江苏凤凰出版传媒副总经理宋吉述认为，出版业可利用即将到来的5G技术更快更好地实现转型升级。除了高度重视文字内容的音视频化，尽快实现从书到课程的全覆盖，加强高端教育网络课程的建设；关注知识服务，关注教育培训，尝试进入培训服务领域；注重数据积累，关注人工智能技术的发展与应用等之外，还要培育新型人才，特别是必须提升音频产品的策划和编创能力。

来源：《出版商务周报》2019年12月12日