【百道编按】树立持久强势的品牌是图书出版行业打造核心竞争力的关键所在。近几年，南京大学出版社逐步建立起了“守望者”书系这个独属自己的、特色鲜明而又不可替代的人文社科图书品牌。如何塑造图书品牌的调性，让读者更迅速地认识自己的品牌？如何让品牌的影响力更集中、更有力？如何在承续已有品牌优势的同时，求新求变？百道网通过采访南大社文化图书编辑部主任沈卫娟，得到了答案。

　　在这个信息如此海量和冗余的互联网时代，对于任何输出内容型产品的单位或平台而言，仅仅做好内容已经难以精准且高效地俘获目标受众。唯有旗帜鲜明地树立起自己的品牌，才能让商品精准抵达喜欢自己品牌调性的受众，从而取得竞争优势，图书出版行业也不例外。

　　一本图书在送到消费者手上之前，要经历市场调研、选题策划、编辑校对、付梓印刷、宣传发行等一系列有序且漫长的流程，而调研与策划阶段是决定这本图书调性的关键环节。

　　然而如今市面上很多图书选题名称相近、内容趋同、质量相差不多，但在销售和影响上却大相径庭。究其原因，就在于图书的品牌效应。在日益激烈的市场竞争中，塑造品牌是赢取竞争优势最强大、最持久的利器。从图书生产的角度看，一本成功的图书的生产应从市场调研开始，在充分策划的基础上形成书稿，再进行图书的编、印、发。而要赢得市场，形成图书品牌，就应该在图书的策划阶段充分考虑品牌的建立、维护与延伸，明确自身独一无二的品牌调性，将品牌真正根植于图书开发全过程，提高不可替代性与核心竞争力，用品牌去赢得市场，让自己的作品在书山书海中独此一家，最终经过积累而形成强势图书品牌。

　　那么究竟要如何打造一个不可替代的图书品牌呢？放眼市面上众多的成功品牌，大致可以总结出它们的几点共同之处：首先，图书品牌应符合出版社自身的战略定位与公众形象；其次，品牌图书应该与出版单位现有的资源相匹配；再次，图书品牌的打造非一日之功，而是经过长时间、多层次、多品类、多维度的品牌图书出版才凝聚而成，一家数十年专精于出版各类中国古代史书籍的出版社，自己不想在该领域树立品牌也难。

　　南京大学出版社（以下简称“南大社”）正是这样一家在高品质引进版图书出版领域耕耘多年，且拥有自己鲜明图书品牌的出版社。其产品线包括文学、传记、学术、音乐、电影等多个方面，曾推出“精典文库”“20世纪外国文化名人传记”“棱镜精装人文译丛”“布朗肖作品系列”等译丛。南大社旗下各品牌书系，多年来始终坚韧而稳健。无论是选题方向，还是品相设计，都自成一格，也积累了相对稳定的读者群。

　　不过，在这样一个各家图书品牌层出不穷的时代，南大社仍面临巨大挑战。树立一个图书品牌，犹如建造一座城堡，外部要有整体形象，内部要有多个独立房间。南大社有较为清晰的图书方向，近年来也一直都在思索如何让自己的人文社科类图书的品牌更为鲜明突出。

　　从出版社战略出发，明确塑造品牌调性

　　为了让人文社科类图书品牌的影响力更集中、更鲜明，南大社文化图书编辑部于2017年便开始酝酿并建立了本部门的人文社科类图书品牌，命名为“守望者”（eye）。

　　“守望者”这个名称自然让人联想到《麦田里的守望者》，扑面而来的是理想主义气息，这也正是编辑部成员对这一名字的理解：是塞林格笔下孤守麦田的理想主义者，是对人文主义守望的先锋姿态，也是弗吉尼亚·伍尔夫《到灯塔去》和珍妮特·温特森《守望灯塔》对人生意义和自我价值的探索与坚守。“守望者”想要守望的，是图书的品质，也是编辑的梦想。“守望者”书系的英文Logo是eye（眼睛），由知名设计师周伟伟设计，发音与“我”（I）相同，意指用自我之眼观看世界，寓意有守望之期许，也有洞察之自勉。

　　沈卫娟表示，“守望者”目前的选题是以引进版的人文社科类图书为主，下设文学、传记、社科等方向。团队成员的专业有中文、英语、法语、新闻等，大家共同的理想是做自己喜欢和擅长的选题，都偏爱文学，所以“守望者”规划的板块都带着“文学基因”：文学作品（包括虚构和非虚构）、文学大家的传记和访谈、文学评论等。

　　譬如，“守望者·文学”系列主要收入外国现当代著名作家的文学作品，倾向于选取他们文学之路上比较重要或比较特别的作品。这些作品篇幅适中，小精装样式，设计精美，文艺而耐读。

　　再如，“守望者·传记”则延续了南大社的特色与优势图书板块，为名家传记、回忆录系列，目前以作家、哲学家为主，已经推出或列入出版计划的有加缪、尤金·奥尼尔、福克纳、D.H.劳伦斯、康拉德、索尔·贝娄、安吉拉·卡特、加莱亚诺、德勒兹、利奥塔等，可谓群星璀璨。

　　所以说，立足于出版单位的出版战略和企业形象来明确品牌调性，是打造图书品牌的重要基石。

　　精准描摹核心读者画像，强力塑造品牌调性

　　除了大众读者，南大社的人文社科类图书在某种程度上也为在校师生的学术研究服务，相当于一种专业与大众市场的平衡产品：既有一定的学术性、思想性，又并非高深的学术专著。因此，南大社“守望者”书系适合大众精英读者，比高精尖的学术专著更具可读性与趣味性。

　　在沈卫娟看来，“守望者”的图书品牌“对于读者的学识、智力、审美趣味依然有一定的要求”，对其受教育程度、思想素养、文学哲学方面的阅读经验也都有较高的要求。

　　如此复杂多样的读者画像并非凭空而来。首先“守望者”作为南大社的图书品牌，必然要体现南京大学的教学科研水平。此外，还要承担开启民智、培育思想、提升阅读品味的文化使命，如何两者兼顾，是“守望者”需要准确把握的关键。

　　譬如，即使是引进小说，也并非要着力将其打造成通俗易懂的经典作品，更多地是期望可以打破读者固有的阅读习惯和审美趣味，进一步开拓读者的眼界与思维。

　　在“守望者·文学”系列中，法国著名作家、诺贝尔文学奖得主克洛德·西蒙的《导体》《三折画》乃法国新小说派的重要作品，打破了小说一贯的线性时空叙事结构和固定视角，且写作手法独特。这也是南大社文学作品一贯的先锋形象和实验精神，比如布朗肖作品集、当代学术棱镜译丛中的乔治·巴塔耶等等。

　　尽管在大多数人看来，“守望者”所面向的读者群体偏小众化，在商业盈利方面选择了一条漫长而难走的路，但这也是“守望者”坚守的品牌调性所提出的要求。虽然面向大众市场，却有别于一般的大众读物，并不单纯追求经济效益，仍坚守图书品质与特性，坚持图书的学术性、文学性、思想性，并兼顾社会话题性、趣味性、首创性等。

　　精英、文艺范的读者群体对图书装帧也提出了更高的要求。几乎“守望者”书系每一册书的装帧设计都经过了精心的打磨和雕琢，在极力保证内容精致的同时追求装帧设计的艺术性，形成了别具一格的形式美感。

　　因此，在沈卫娟看来，“守望者”正是通过聚焦小众、拓宽中国读者视野、挑战读者文学水平、刺激国内作家创作思路，才能强力塑造自身的品牌调性，使得“守望者”图书品牌与市面上其他通俗读物区别开来，真正提高作品的不可替代性。

　　拓展深化产品领域，进一步强化品牌印迹

　　两年来，“守望者”书系的重点就是文学和传记，且成果颇丰。

　　在短短两年时间里，纳入“守望者”品牌的文学、传记、文论、社科类图书约有50种，大多都收获了良好的口碑和稳稳的销售量。其中《作家们》入选《中华读书报》2017年百佳图书；《加缪传》获评2018年深圳读书月“十大好书”“2018年苏版好书”；《乌鸦》入选“2019年中国最美的书”，“守望者”之品牌特色由此开始彰显。

　　但一向敢为人先的“守望者”并不满足于此。一方面，“守望者”加大了品牌的推广力度，持续推出新产品、树立读者口碑、加强媒体曝光度、改进书店陈列水平等。沈卫娟表示，“守望者”不仅会为每一本新书制定详细的书讯、设计海报和详情页，还会积极联络媒体、组织书评、策划主题报道等。在过去两年里，“守望者”在多家特色书店开展发布活动、阅读分享等，尤其是2019年，与更多独立书店展开了较为紧密的合作。比如，2019年夏天，在多家独立书店的大力支持下，设立了以“守望者”为主要作品的南大社人文社科图书专柜，以便进行品牌宣传和促销，极大地提升了该品牌的影响力和美誉度，也极大地促进了销售。

　　另一方面，在深化已有产品的同时，“守望者”未来将持续拓展领域，形成更为丰富且夯实的产品梯队。

　　首先，“守望者”已经着手深化已有的文学和传记类产品。2020年春，“守望者·传记”将重磅推出几部新品，如《卡特制造：安吉拉·卡特传》《罪恶之城的骑士：雷蒙德·钱德勒传》《D.H.劳伦斯传》和《让-弗朗索瓦·利奥塔》；“守望者·文学”将推出法国作家斯特凡·奥德吉精心创作的一部游走于真实历史与虚构小说之间的作品《独子》，加拿大当代文学经典之作、托马斯·金的《草仍然绿，水仍在流》等；“守望者·经典”将推出《歌德席勒文学书简》；此外该书系还将推出法国著名哲学家、作家乔治·巴塔耶的最后一部作品《爱神之泪》，这是一部从艺术、图像的角度探讨人类爱欲与情色主题的专著，也是一部另类的图像“情色史”。

　　此外，“守望者”将在“物灵”“社科”方向有所拓展。对此，沈卫娟表示，“在文学之外，我们对这个世界还充满好奇，对这个社会仍怀有观察与探究之心，我们所策划的选题本身也带有一定的文学性。”其实在2019年春，“守望者”已经推出了“守望者·物灵”系列中的《世间万物：与植物、星辰、动物的相遇》。这是一本关于动植物、星系天体的科普随笔集，充满诗意与冥想，体裁跨越虚构与非虚构、科普与童话。“守望者·社科”是计划以大众社科为主要方向的板块，即将推出的是《纽约时报》驻法记者伊莱恩·西奥利诺的《法式诱惑》。

　　正是通过深化已有规模和知名度的文学、传记品类，拓展自然和社科品类，并辅以有效的品牌推广手段，“守望者”才进一步强化了自身的品牌印迹。

　　书中有天地，文字会闪光，“守望者”凝聚着一群年轻人的出版理想。如何打造品牌图书，除了总结各大图书品牌的成功经验之外，“守望者” 也为我们提供了值得学习与借鉴的宝贵经验。

　　首先要立足于出版社自身的战略定位和企业形象，通过考量自身的价值倾向和资源优势，在调研和策划阶段就塑造图书品牌的调性。

　　其次要找准自身图书品牌在市场中的定位与优势，通过精准描摹读者画像反推自身的品牌理念，强力塑造自己的品牌调性。

　　再次要在夯实已有成果的同时不断开拓进取，积累经验、推陈出新，在不断更新迭代的基础上被赋予更鲜活的生命力。

　　最后是开发、整合各种资源与渠道，在持续深化品牌战略的同时加强外部宣传，由内及外塑造起图书品牌的调性。

　　从战略定位到读者画像、从推陈出新到宣传推广，南大社通过助力读者迅速认识这一品牌、提升品牌影响力、强化品牌印迹等，逐步建立起了独属自己的、特色鲜明而又不可替代的人文社科图书品牌，并且会在这条路上越走越远。

来源：《百道网》2019年12月19日