从“新出版”到“新内容”，这个时代对编辑的要求已经大大高于过往。到底怎样做才能为好内容赋能？内容研发者和运营者需要迭代的是什么？核心价值又是什么？

　　怎样做到8个月文创收入300万元？
　　■邝芮（人民文学出版社文创部主任）

　　很多出版社关注：要不要做文创，怎么做文创？我们首先要了解，购买文创的消费者到底是在消费什么？

　　第一，品牌和标签。比如，三联书店的产品打上LOGO就可以卖；国际名牌的很多设计元素就是LOGO本身。这是标签意义——让消费者能够标榜自己是怎样一类人。第二，为审美付费。如果一个产品足够美，消费者愿意为它支付溢价，审美就成为文创的标签。

　　近年，故宫做文创的成就和影响力已经开始辐射。国内很多博物馆，如苏州博物馆、颐和园等都开始做文创，都颇有特点。真正的文创2.0时代已经到来。

　　人民文学出版社2019年4月成立文创部，提出的品牌名是“人文之宝”。一方面，我们可以推出人文社的宝贝，另一方面，还可以挖掘人文领域的瑰宝。我们对于文创的定位是：IP+创意+品质产品。IP，即内容为王，每个产品都应体现相应的内容；创意和设计也很重要。另外，决定长远发展的是品质。我们希望产品能体现人文价值、科技含量和品质感。文创部成立的头一个月，我们梳理了自己的资源：人文社到底有什么，优势是品牌还是内容？结论是：人文社做文创的优势在于内容。简单的例子包括人文社的“四大名著”、现当代作家顶级名家名作，茅奖作品等，都是人文社的优势资源。更何况还有超级IP，比如“哈利·波特”。

　　同时，我们为文创品定义了开发方向：一，与各种IP结合的日常用品；二，礼品书；三，节庆文创产品；四，“哈利·波特” 系列产品。

　　具体来看，人文社2019年做文创经过了三个阶段。第一是4~6月探索阶段。我们做了市场调查，制定方向、计划，做了经营增项，申请新的业务条码。期间，我们每周推出一款产品，测试各种IP和品类，看看读者到底喜欢什么样的文创产品。这段时间，我们的匡扶汉室T恤、棒球服、咖啡杯等都卖得不错。

　　第二个阶段，我们主要做了两个重点产品：海明威诞辰120周年的“海明威礼盒”以及中秋月饼礼盒。第一个项目，我们把“老人与海”和“海明威”做成了一整套视觉标签，包括渔夫帽、T恤、背包、杯子、胸针、书签等，还有一本纪念版图书。书的设计很特别，从传统书籍装帧角度看，书名都看不清楚的设计是不合格品，但因为这个产品本身不在门店摆放，不用陈列，设计空间更大。我们请了“中国最美的书”设计师陶雷做整体设计，每个产品都经过多次沟通和打样。这个礼盒在“一条”众筹，众筹额度73.5万元，项目收益相当于3万册图书的实洋。此后，我们在2019年中秋节前做了中秋月饼礼盒：选取了四大文豪李白、杜甫、苏轼、欧阳修传记中的山水云亭元素做标签，将李白、杜甫等的人设匹配到不同口味的月饼上。另外，我们与新东方合作了联名定制款。最后这款文创品团购+零售卖出5000多盒，销售额75万元。

　　第三阶段，“人文之宝”的重点产品是人文年礼。我们集结了人文社各个编辑室的力量邀请了招牌作家为我们提供内容，组成了贾平凹的春联、冯骥才的门神、丰子恺的漫画红包，祝勇的故宫手账这样一套新文化礼盒。目前，年礼已卖出5000套。

　　人文社文创部目前由2个正式员工和3个实习生组成，从头到尾都自己做，自己设计、联系工厂生产，入自己的库房，在微店上架，写文案，发货、做客服，事情繁琐，但基本打通了一条文创产品的自营渠道。当然，我们会与头部流量新媒体合作重点产品。线下铺货渠道我们会逐步尝试跟新式书店合作，成规模、成体系来做。另外，2020年我们还将在朝内166的地标建筑上，开设一间新式文创咖啡厅，做一个集文创、咖啡、精品书于一体的精致小店。

　　未来编辑核心竞争力塑造
　　■卢俊（资深出版人、未来之音创始人）

　　我们理解了编辑的本质和核心能力，但是如何让这种核心能力得以有效塑造，是这个职业的关键问题。

　　内容价值的洞察能力如何有效提升。出版物能够被读者认可最终产生实际的交易，本质上是内容价值的变现过程。如果编辑不具备这种内容价值洞察力，那么想要成为好编辑的可能性是微乎其微的。大部分编辑对近在眼前的趋势有感知能力，但是对更大视野和更长远趋势的洞察力有限。所以在这个行业里，追逐热点的编辑并不鲜见，但是能跟时代真正同步的策划却是凤毛麟角。

　　信噪比洞察力。一组信息能否得以高效传播，本质上取决于信息中信号和噪声的比例。那么，我们如何确定信息的信噪比是否恰当呢？

　　第一，信息的第一性原理。现实世界的运行规律通常是简洁而符合数学规律的，所以，我们是否有能力辨别信息被抽象之后的简单性和可投射性，是判断信噪比的根本能力。

　　第二，信息内核的创新尺度。信息内核的创新尺度决定了信噪比被接纳的原点。如果知识产品的信息创新尺度很高，那么它被广泛应用的可能性也就越大。

　　第三，信息包含信号的应用场景广泛度，这是其应用和可行性的重要指标。如果信息的密度，信噪比很高，创新尺度也很高，但是唯独没有当下或者不久将来的较大的应用场景，那么就意味着这组信息被需求的可能性很低，所以要做大众类畅销书，这三个维度的洞察力缺一不可。

　　信息冗余度和界面友好度洞察力。每一组被广泛传播的信息，都需要具备足够的冗余度，也就是说，信息的信号和噪声之间的比例要恰当，信息必要的冗余会让信噪比更加适合传播和理解，这也可以称之为信息的界面友好度。

　　第一，描述性语言和叙述性语言的配比关系。无论是在虚构还是非虚构的信息中，描述性语言和叙述性语言的配比关系是信息冗余和界面友好度的关键。描述性语言和叙述性语言按照大约6∶4的关系，是比较理想的比例关系。

　　第二，故事的内核的投射力。一个好故事并不是事情发生的起因经过和结果，而是发生冲突和解决冲突的过程，也就是说好故事的关键是冲突，冲突的内核需要具备较强的应用和共鸣投射力。一个写作者和编辑，应当根据创作有效地选择和应用适当的故事模型工具，让故事内核的投射力得到增强，这样才能让故事充满魅力，并广泛传播。

　　信息应用时间差的有效预判。大部分的编辑可以对当下热点有较好的感知力，其中有一部分编辑能够看到一些短期的未来热点，绝大多数编辑都不能真正有效掌握信息应用场景的时间差。所有的竞争力都是建立在信息领先权基础上的。所以作为信息提供的服务者，就必须深刻地理解时间和信息之间的匹配关系。编辑必须有效预判信息和用户大规模需求的时间差，才能较好地与时代同步、与浪潮共舞。

　　第一，建立一套有效的舆情监测算法系统。编辑阅读各类资讯需要在大脑中建立一个描述事实信息的分类存储系统，然后根据信息存储创立有效的分析模型，在此基础上建立一套可以得出相对合理决策的独特算法系统。第二，建立完整的通识认知体系。编辑要成为杂家，是说编辑需要建立一套完整的通识认知体系。编辑首先要知晓自己主攻方向的各类学科的前沿以及通识基础理论，而且也要对一些基础性学科的通识知识有必要的掌握。而且，在自己的专业方向方面的认知不能简单停留在通识层面，需要把通识知识和其他学科进行有效嫁接，并且用不断发生的新事实来验证和调整自己的认知能力。

　　编辑的信息重组和优化能力有效提升。信息的重组和优化能力是编辑文字、图片等信息综合处理能力的呈现，它是基于图书产品形态之上的产品设计能力，是作为信息优化手艺人核心的技能。获取、筛选、鉴别信息资源的能力是优秀编辑的前提，信息的重组和优化能力则是编辑的核心技能。编辑的基本功，入门容易，但是提升很艰难，这是一个长期训练才能做好的基础工作。所以，基本功训练是一个漫长的没有终点的能力训练过程。

来源：《中国出版传媒商报》2020年02月28日