全国抗“疫”催生“宅经济”，“在家办公”“停课不停学”将足不出户开展工作和学习变为刚需。QuestMobile数据显示，今年春节长假加上疫情的叠加，移动互联网行业的时长格局发生变化，日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高；相比去年春节，短视频、直播等互联网文娱消费新用户增加迅猛，用户应用中，短视频时长占比超过手机游戏。出版机构纷纷布局线上业务，借助网络全平台开启了“非常时期”的线上直播之路。

　　直播3.0开篇 运营私域流量更注重系统性

　　就像每本书都有着独一无二的内容一样，每个直播间都有自己的故事。作为权威优质内容的生产者，出版行业在初做直播时相对有底气。出版机构在自己擅长的领域发动作者、编辑资源，正将直播变成出版内容的线上展示舞台，从一开始尝试通过直播做图书营销，到有计划、有团队地打造系统性内容，实现了由内容吸引粘性用户，到由私域流量反哺内容创作的良性循环。

　　湛庐文化副总裁、湛庐阅读APP负责人陈漪将直播分为三个时代，来描述湛庐在不同阶段的自我迭代和进化。在直播的1.0时代，涉足直播领域的出版机构不多，大多数出版机构做的是将线下讲座搬到线上，竭力创造不同的玩法，“直播1.0更偏向于不同作者、专家的干货和知识分享，现场观众的互动感和形式感没有那么强。”直播2.0时代，在提升内容本身的质量和吸引力的同时，更加注重如何提升直播视觉效果、增强互动性。随着2020年年初疫情暴发，湛庐直播迎来了一个意想不到的3.0时代——更高频、更高效、更温暖的陪伴式直播。更高频——由以前1周1次的直播，变为1天1次、连续10天；更高效——过去直播团队需要花至少2周时间准备1场直播，非常时期的直播进化成由主播自己在家完成灯光、导演、控场等工作，其余同事远程协助，提升了直播的自由度和效率，不再受物理环境的限制；更温暖——直播不仅仅停留在传递知识，更向观众提供开放式话题，对选题进行调整和准备，在增强互动感的同时，为观众提供更深层次的心理支持和陪伴。

　　在万物皆由流量变现的移动互联时代，到底什么才是吸引流量的最关键因素？从互联网用户需求来看，直播正朝着细分化、专业化、体系化发展，真正具有说服力的关键意见领袖需要好内容和好产品加持。出版机构凭借着一直以来在选题策划、内容架构和作者选择方面的权威性和专业性，在吸引私域流量上有着非常强大的优势。

　　2月10日至今，机械工业出版社进行了近150场直播，直播累计观看人数超过300万。作为主打专业图书的出版机构，机工社出版产品覆盖领域较多，直播涉及科技、商业财经、大众生活等各个领域。该社营销销售中心副主任李双雷介绍，此次系列直播利用机工社自主建设的音视频知识服务平台“九州云播”进行全平台分发，该平台包括工业传媒、工程科技、工程教育、工业文化、工业智库、商业财经6大频道，聚焦工程科技领域，突出机工“科技”“专业”的品牌特色。高密度、多场次的一系列直播下来，社里不仅实现了同期3～4倍的销售码洋，由直播的矩阵效应吸引而来直播嘉宾阵营也在不断扩大，为后续依靠产品进行精细化运营打下了坚实的团队基础。

　　由好内容打通多平台 增强互动树立品牌

　　出版产品最大的优势就是内容的系统性，然而在移动互联时代，直播的特点之一是能够在视觉饱和的前提下占有用户的注意力，这对于长期以来专注于长内容的出版机构来说是不小的挑战。很多出版机构早在前几年就尝试过以直播拉动营销，但一直表现平平，浅尝辄止。但不可否认的是，注意力经济已经成为出版企业无法逃避的商业模式，未来将占据越来越重要的地位，而如何在“抓眼球”和深内容之间找到平衡，是业者需要思考的问题。

　　为纪念柏杨、汪曾祺两位文学大家百年诞辰，人民文学出版社分别策划了多场基于两位作家作品的系列线上直播活动，邀请社内责编、著名学者以及作家后人参与其中，在文学界产生不错的反响。人文社社长助理宋强表示，直播一方面是想在非常时期向读者提供更丰富的内容，另一方面是向读者推荐社内新书、好书。“人文社秉持传统，在内容做深做细方面下功夫，在发力直播的同时也重视内容的二次传播，以热爱文学的读者更青睐的文字形式进行内容的再加工，突出人文社的文学调性”。

　　前不久，青岛出版社营销团队联合短视频社群“一条”开展了“宅在家里学护肤”主题活动，邀请青岛社《听肌肤的话1&2》作者冰寒进行线上直播，在“一条”微信端、APP端，B站和抖音APP端4个平台同步进行，实时观看人数达2万人，累计互动达2000人次。青岛出版社网络出版发行公司新媒体营销负责人许璐娜向记者表示，用户互动量大成为此次直播的亮点，让她和团队看到出版“内容为王”的优势。在活动策划初期，团队通过“一条”、青岛出版集团官方微博和作者微博征集了用户反馈的50多个有针对性的护肤问题，分门别类形成直播提纲，在直播过程中作者以答疑方式与用户进行互动。“由于直播内容完全是通过问题征集进行线上直播答疑，不仅增强了用户粘性，也使出版社基于相关内容的定期系列直播在后续得以开展。”

　　疫情期间，中国妇女出版社出版了抗“疫”家教公益电子书《特殊时期 特别家教指导》，并根据书中内容策划了抗“疫”家教公益直播系列课程。系列课程除面向垂直用户、渠道客户外，还受到一些线上儿童课程专业机构的关注，他们将课程引入机构和用户。中国妇女出版社新媒体营销编辑王小晨介绍说，这些机构拥有大量精准用户、经营成熟的社群和自媒体平台，出版社的内容在这些平台开展直播，每场的覆盖用户都达到10万+，收到了非常好的用户反馈。王小晨表示，阅读图书和收看直播是两种截然不同的知识获得过程，因此出版人在策划直播选题与直播内容上既要有制作图书的匠人之心，又要有“互联网+”的思维方式，通过这种强互动性媒介打通出版社与读者用户之间的供需通道。

　　有业者预测，文化产业原本正在探索的模式在疫情之下有些可能会加速到来，有一些可能成为新的长期趋势。出版机构原本并不会将直播作为主要业务之一，而在“宅经济”的驱动之下，发力视频领域，很可能将成为未来持续深耕的业务趋势之一。

　　在安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁看来，出版机构做直播的真正意义，在于通过线上直播搭建出版机构与读者之间的沟通桥梁，让真正懂书的编辑、作家与家长、孩子们在线沟通和交流，便于出版机构更好地服务读者。想要抓住移动互联时代成长起来的小读者，少儿类出版社借势直播互动，是将图书与小读者相勾连的最好途径。安少社此次利用了家长和孩子共同宅家的时间，开展了主题为“小学生课外书怎么选”的线上直播，向小学低年级学生推荐自家的拳头产品，取得了不错的效果。

　　相较于布局长线业务，不少出版机构做直播的出发点则更为单纯——在疫情期间凭借出版社的专业品牌影响力服务学习需求。北京语言大学出版社在对外汉语和外语板块开设了线上直播课程，以线上教学和多媒体教学相结合的方式，为全国及海外对外汉语教师带去丰富的线上教学技巧和内容。近期，北语社组织的《多媒体辅助汉语教学案例分享》直播活动，线上预约教师就达上千人，直播期间在线的教师突破900人。针对外语板块，北语社利用雅思品牌影响力，组织海内外专业团队开设了12场雅思备考直播课。北语社销售公司电商主管张尔认为，出版社直播目前不仅仅是宣传品牌拉动销售的营销行为，更重要的是要给读者、给教师提供有价值的讲座内容，为出版社积累丰富的内容资源。

　　记者通过参与平台上出版社的线上直播，看到了出版人坚守内容阵地，努力拥抱新技术的热忱和敬业精神。优质的内容总是能够打动人的，直播只是在形式上变为了更符合时代设定的模式。正如王晓晨谈到的：“在流量经济为上的互联网，只有好的内容输出才是最抗打的，内容的细致打磨是我们的长板，运营是为了盘活用户，让用户愿意为内容买单，所有的营销和宣传手段都是为了让用户通过不同的形式或者喜闻乐见的方式，看到和了解到内容。万物皆为内容，而内容又是最大化的运营，只有把内容做好了，运营才能锦上添花。”

　　不可否认，在直播已经逐渐成为各行各业的营销选择并不断花样翻新时，出版机构大多还“涉世未深”。尽管一些在直播领域起步较早的出版机构对于直播已经有了自己初步的感官和模式探索，然而作为知识生产者，想要将在线直播变为培养用户习惯的营销手段，发展成为宣传活动中不可或缺的一环，最终反哺内容创作，还有很长一段路要走。

来源：《中国出版传媒商报》2020年03月13日