对出版业来说，2020年的开端似乎还算温柔。虽然各出版机构的新书销售呈现断崖式下降，整个湖北地区的图书物流还未恢复，但根据当当、京东的销售显示，疫情期间，人们对图书的购买热情并没有下降。或许大家宅在家里的这段时间，正是阅读好时光。

    与此同时，疫情期间，各大出版机构也免费开放了很多在线资源。如机械工业出版社华章公司（简称“机工华章”）除了按主题提供了免费的电子书单，还在短短的两个月里做了150场直播，大大提高了读者的在线学习机会。

    疫情的到来并不会中止出版机构对图书的宣传与推广，但在此期间举办线下新书发布会似乎不太可能。在出版业，新书发布会对于作者与出版社来说，就像是“孩子终于出生，要举办满月酒”召告亲朋。传统的新书发布讲究热闹，作者、作者的朋友、媒体、读者、编辑们齐聚一堂，一起见证图书上市。

    3月7日，机工华章在线上举办了陈春花《危机自救：企业逆境生存之道》新书发布会，协同30多家合作伙伴同步播出，当天约180万用户在线收看。根据活动后京东、当当等几大平台的数据反馈，当天新书发布会实现销售近4000册。再加上一些直播合作企业的团购，当天共计售出7000多册。那么，这场线上的新书发布会是如何策划与实施的？

    打破认知，新书发布会不只于线下

    疫情对图书出版环节中的印刷和物流造成了巨大影响，但对很多作者来说，这段空闲时间可以用来专心写作。2019年，金牌作者陈春花教授曾出版过《协同》一书，书里提到，协同将是中国百年管理史的分水岭，其背后的底层商业逻辑预示着中国即将进入全面数字化转型时代。正是对这个底层逻辑的多年研究，使陈教授在疫情爆发初期凭自己多年的企业危机管理经验，敏锐地察觉这次疫情可能会对中国企业造成的影响，如何在危机中自救也将成为当下亟待解决的难题。于是陈教授闭关写作，在20天的时间内，把她对于企业如何应对危机自救的经验写成了这本《危机自救：企业逆境生存之道》。

    由于这本书对企业的重要性，我们决定在20天内将其出版。机工华章协同所有编辑、生产、设计同步进行。提前准备好营销工作，尽最大努力实现推广，旨在让更多读者从中受益。

    但时间紧迫，各种线下营销活动也受到疫情的限制。营销团队首要考虑的是，什么样的营销动作最有效？由于机工华章已经在京东、当当以及一些平台上做了100多场直播，且这些直播也取得了较好的效果，于是团队成员一致认为，线上新书发布会是最好的营销方式。

    因为积累了直播方面的经验，才能率先打破新书发布会只能线下做的认知，且团队一致认为，线上发布会可以做得更丰富更精彩。

    提前准备，不打无准备之仗

    与作者沟通想法并获得认同后，下一步就是要确认时间和嘉宾。直播的时间非常重要。我们选择在3月7日举办线上新书发布会，一是因为第二天是三八妇女节，陈老师作为一位优秀的女性企业家，本身就非常有话题感；二是因为尽管3月7日当天图书在各大渠道还是预售状态，但读者仍能够正常购买该书，我们根据生产进度，也确定这本书很快就能发货，所以不必担心发货跟不上。

    参加新书发布的嘉宾可以不用一开始全部确定。我们认为，一个线下新书发布会，除了作者本人外，如果能邀请到一两位嘉宾，基本上就可以撑起整个活动了。所以前期只要确定了1、2个嘉宾，活动就可以往前推进，如果后续有更多嘉宾可以再补充进来。确定好时间和嘉宾后，就可以对外发布活动预告了。

    定好嘉宾后，我们根据嘉宾人数、演讲能力，还有线上的直播感等因素，决定该活动是要用直播还是录播。很多嘉宾由于条件限制，出现了没有直播工具、背景乱、光线暗等问题，于是我们将作者以及邀请嘉宾的演讲提前录制好，并配合主持人现场主持，采用了直播+录播同步的方式。

    从作者的角度来说，有的作者还需要提前做很多铺垫工作，才能接受线上发布会这种形式。在整个活动里，可以请作者多做几次测试。疫情期间，机工华章一共有近100位作者走上了直播间，这对于他们来说也是一次挑战。

    确定好嘉宾与分享主题后，还可以邀请合作伙伴加入这场直播。因为是线上发布会，多加一个合作伙伴的成本基本为0，而很多企业需要这样有价值的内容。所以可以在了解客户需求的前提下，邀请与目标读者相关度比较高的合作伙伴参与。

    精简内容，把握发布会时长

    虽然是线上发布会，但在内容设计上与线下没有太多差别，我们设计的流程为：播放新书宣传片、主持人致开场辞、出版社代表致辞、新书作者主题分享、邀请嘉宾主题分享等。

    从流程上看，这个线上新书发布会时长约100分钟，但在活动复盘中，我们发现线上新书发布会应尽可能简洁，如主持人开场、出版社致辞或其他嘉宾致辞等环节都要尽量简化，作者的主题分享时间也不宜过长。因为线上新书发布会与线下不同，如果重点不突出，读者很容易疲倦，所以流程越简洁越好，整体时间应控制在一个小时内。

    另外，很多出版机构一般不太会与作者沟通新书发布会上的内容。如果出版机构对作者的演讲十分有信心，可以作者的内容为主，但需要认真审核作者的PPT或图片，因为各直播平台都有不同的要求和规定。在一次直播中，我们曾在非常正常的语境中，不经意提及了几个禁词，直播间通过关键词捕捉认定违规，还没有播完就关停了直播间。

    及时复盘，做好二次传播

    直播结束后最重要的事情就是复盘。直播中合作伙伴共同反馈的意见十分重要，我们需要先把他们的反馈意见进行归类整理。同时，还要记录直播间听众的意见，看看读者在收听过程中提过哪些直播中出现的问题。比如，直播不流畅、直播没声音、直播干货少等。参与者的反馈是最重要的意见。

    在收集完这些信息后，团队内部要开复盘会，总结这次直播中出现的问题以及做得好的地方，主要从直播内容、直播技术、直播流程等几个维度来复盘。期间，团队会安排一位同事统计直播数据与销售数据，一来是将数据第一时间告知嘉宾，二来是准备好海报与素材，将这次直播的成果传播出去。

    直播的现场收听人数有限，所以做好二次传播尤为重要。直播结束后，应在第一时间生成作者干货分享文，在新媒体平台上线。同时将全程速记稿整合成新闻通稿，联系网易新闻、第一财经等媒体进行宣发，还原发布会内容。而在企业性质的平台，简短的精华书讯、直播金句更利于传播，员工可通过站内简讯的方式接收到危机自救的法则。我们还会将一部分直播活动进行转码，方便读者回看学习。

    对于我们来说，图书营销实则是在“危”中寻找“机会”，直播、“云发布”等形式将陪伴读者开启全新的阅读时光，助力新书逆境突围。

来源：出版商务网2020年04月27日