【百道编按】2020年初开始爆发的新冠疫情让公共事业和人们的生活发生了天翻地覆的变化，消费者的许多消费行为和习惯也直接或间接地发生了改变。吕迪格·魏申巴特近期发表在书线网站的洞察报告《数字大众图书消费：新冠疫情特刊》，对疫情之后数字大众图书产业进行了深入的分析。报告主要探讨DACH地区（德国、奥地利和瑞士）在疫情影响下，数字消费图书和有声书在销售和购买方面的变化。

　　近期，吕迪格·魏申巴特在书线网站发表题为《数字大众图书消费：新冠疫情特刊》的洞察报告，对疫情之后数字大众图书产业进行了深入的分析。这篇报告不仅能让我们更好地了解市场的变化，也体现了疫情下的一些政策带来的一系列外部因素的影响，同时也反映出出版商和零售商的营销行动能如何帮助企业应对危机。这些洞察对于书业的同仁都具备很高的价值，可以帮助他们更好地进行产品的策划、营销和发行。此外，这些观察也让我们更好地理解如何全方位地利用数字化形式（电子书、有声书）和数字化商业模式（付费下载、订阅、借阅租金等）。

　　对数据进行系统性地解读可以清晰地发现数字大众图书在畅销数字类型（爱情、惊悚、通俗小说）方面有着巨大的未开发潜力。不过每一种形式和类型都有自己的特点和消费模式，这些可以通过有针对性的营销活动进行推广。出版商和零售商如果都能很好地利用这些发现，那么受众满意度便会提升，作者和供应商也能获得可持续的收益。

　　洞察报告的6大发现

　　报告中针对图书形式、商业模式和营销策略的发现可以概况为以下6点：

　　1. 电子书的增长要比近年所预测的增长幅度大得多。

　　2. 增长不仅限于流行的“类型文学”（比如爱情小说），青少年文学或者非虚构类图书的销量也可以借助有针对性地推广实现腾飞。

　　3. 在有声书方面，青少年文学和非虚构类仍旧有着巨大的增长潜力。

　　4. 各种类别图书的成功推广有赖于出版商和零售商携手进行强有力的、定位精准的、协同一致的营销活动。这一点同时适用于电子书和有声书。

　　5. 这类营销活动所达到的效果非常客观。

　　6. 在有声书方面，统一订阅的消费模式似乎要比下载付费模式能带来更为持续的增长。

　　疫情隔离前、中、后期电子书市场数据解读

　　接下来我们看一下具体的分析：

　　在隔离发生的前、中、后期，电子书销量都持续上升（销量和销售额），证明了数字图书销量扩展的潜力，以及把握机会的能力。

图1 DACH地区电子书销量及销售额在疫情隔离前、中、后期情况

　　与传统看法不同的是，电子书销量并不是被“类型文学”所主导。通俗小说和惊悚小说表现强劲，而通常认为表现最好的“爱情小说”反而表现相对较弱（见图2）。

图2
青少年文学和非虚构类文学表现非常出众（如图3所示），这是有针对性的营销活动带来的效益。

图3

图4

　　青少年文学和非虚构类文学表现非常出众（如图3所示），这是有针对性的营销活动带来的效益。

　　对疫情隔离前、中、后期电子书销量和销售额进行对比，我们可以看出不同类型的显著区别（如图4所示），也呈现出更有针对性的营销活动所能带来的机会。

　　营销方式和商业模式组合的必要性

　　通过强化能带来收益的市场机会，可以为电子书和有声书创造可持续的增长。大家都会关注到疫情初期数字图书销量的激增，的确，那时候电子书销量的大幅增加大大超过了实体书店关闭所带来的损失。事实上，新书上市和有针对性的营销活动，成功保证了电子书下载量和较高的下载付费收入。

　　不过不同类型的增幅是有差别的。比如说，在疫情前，童书和青少年小说的数字图书销量是被大大低估的。我们可以预见到这些类别将有更多的增长。大型电子书零售商有最大规模的增长，而行业平均在隔离之后也比疫情之前有所提高。

　　在有声书方面我们也看到了显著的差距。一方面付费下载在疫情开始后有了短期增长，而另一方面统一订阅模式在有声书消费方面将有更为可持续的长期增长。我们认为其他消费模式，比如订阅和图书馆租赁模式，也会有类似的情况。这些发现可以应用于出版商和零售商在增量营销战略制订和最初以下载销售方式推出的图书时，通过订阅制、统一订阅费和图书馆租赁等模式寻求下一阶段更长效地增长。

　　按电子书类别对比短期和长期增幅（图5），比照图4中变化驱动力。

图5

　　在有声书方面，统一订阅模式有着更为长期稳定的增长，而付费下载模式虽然整体有所上升，但在疫情隔离早期之后渐渐失去了最初的势头。

 
图6 隔离前、中、后有声书付费下载vs统一订阅费模式

　　在付费下载有声书方面，零售商将机会（比如疫情隔离政策期，或者其他季节、事件、跨媒体的推广）与强有力的营销活动相结合，以及出版商的支持（比如优惠活动）能够带来强劲的销量增长。

图7 营销活动对有声书下载量的影响

　　找出未被充分挖掘的潜力

　　图8所示的“不同类别统一订阅模式的消费情况”和“不同类别下载量的发展情况”，很好地反映了并行模式（比如统一订阅费模式）和单一购买（或下载）方式的对比。疫情带来的青少年图书销量的增长无疑是最为亮眼的趋势，而与之相对比的是，教育内容图书则在疫情开始阶段显得增幅平平，但而其在疫情前后分别达16%和65%的增幅无疑说明了巨大的增长潜力。

　　小说类，尤其是犯罪小说表现一直不俗，而优惠活动和推广活动也进一步使其获得了有效时机。爱情小说与通勤非常相关，因此直到消费者恢复了通勤，这个类别的销售才能恢复如常。

　　营销活动的推动力成功地利用了——甚至扩大了——来自各种类型的机会的推动，比如开始阶段和锁定期后。但从长远来看，要想让最初的动力保持在一个新的、更高水平的常态中，这似乎是一个安全的赌注，这将需要大量的努力和营销创意。

　　在有声书领域，小说、惊悚和青少年图书再一次在各个类别中脱颖而出，这彰显了在不同形式（电子书/有声书）和商业模式（付费下载、统一订阅费、订阅）之中，数字图书市场的巨大潜力。

图8

　　总结

　　电子书方面：

　　从疫情隔离前到开始隔离期间，最大的短期增长出现在青少年图书类别，该类别销售额（付费下载收入）增长超过100%，下载量（下载册数）增幅达115%，这可能是学校和幼儿园关闭所导致的结果。

　　限时降价的市场活动非常流行，与2月份相比，此类活动在3月份增加了213%，到4月份又有61%的增幅。在子类别方面，3月和4月的重点在非虚构类，而4月和5月的重点则是青少年图书。

　　尤为显著的短期增量高峰往往和新书上市重合。受益于促销活动和新书发行，各个类型都有长期的增长。

　　大型零售商是这些增长最大的受益者，其在疫情隔离之后的销量比隔离前仍高出三分之一。

　　有声书方面：

　　第12周，下载量出现了高峰（疫情隔离初期），随后在第20周再次出现（疫情隔离后），这是成功的市场营销和推广活动所带来的结果。出版商和零售商的活动对于这些高峰的出现有着很重要的作用。

　　疫情隔离政策和市场活动相结合的情况下，有声书下载量在疫情隔离后期还有大约25%的增长，而第20周整期的推广活动也助推了这一增长。

　　统一订阅模式下的增长情况有着显著不同。该模式下，有声书的销量在隔离前到隔离中平均增长28%，在隔离期间（第12-18周）继续增长了23%。在隔离结束后，该模式下的有声书销量达到了历史新高。随后增长放缓，但仍旧保持高位。

　　总体而言，重复性购买，尤其是统一订阅费模式下的有声书销量更为可持续和长久，虽然付费下载量短期内增幅更为显著。

　　要更好地理解消费者行为的长期趋势，我们有必要对于这些变化持续保持关注和追踪。

来源：《百道网》2020年08月17日