【百道网·刘佩英专栏】主流出版是一种在业界占优势地位、受众面广、具有高度积极意义的出版形态，是党和国家实现“满足人民对美好生活的向往”目标的重要参与者。近期，刘佩英就主流出版这个问题做了探索，写了一篇论文，从主流出版的内涵、外延、评判的六个维度、以及需要重视的三个技术问题做了阐述。8月12日，于《中国新闻出版报（第4版）》“ 理论探索版”全文登出。

　　党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持以人民为中心的发展思想，提出“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。这对我们从事精神文化生产的出版业，提出了新的更高的任务目标。满足人民对美好精神生活的向往，成为出版业的主流认识和主流任务。为了达成这个目标而形成的出版意识、实施的出版行为、产生的社会影响，构成一种出版形态，这种形态就是本文所讨论的主题——主流出版。

　　主流出版是个很宽泛的概念，在不同的场合有不同的所指，既可以指出版物，也可以指出版机构，还可以指一种作为国家文化宣传机构、为大局服务的出版意识。业界常把这三者混为一体，没有去做出清晰细致的界定。

　　现阶段，主流出版作为党和国家实现“满足人民对美好精神生活的向往”这个目标的主要出版形态，意义重大，事关中国特色社会主义社会建设目标的实现和出版强国的建设。如果对“主流出版”这个概念没有一个清晰的逻辑性认识，就缺乏一个探讨的基础，势必影响理论指导实践的力量。所以，有必要对其内涵和外延、本质与特征、评判的维度、重要的技术问题等做深入探讨。

　　一、主流出版的概念

　　在生活中，我们经常听到“主流媒体”的提法，如中央电视台、人民日报等具有官方背景，并承担重要的宣传功能，受众面广，影响力大，能引导舆论和社会认知，便是典型的主流媒体。学界关于主流媒体、主流传媒的探讨已经十分丰富，成果也颇为显著。从2010年算起，知网上以“主流媒体”“主流传媒”为主题和关键词的文章多达两万多篇。这些学术探讨对传媒业的发展具有重要的指导和推动作用。然而，虽然出版属于大传媒业范围，但上述关于主流传媒的文章，主要是针对报业和电视业而言，并没有把出版包括在内。业界对“主流出版”的提法、讨论和研究非常少。近十年，知网上以“主流出版”为主题和关键词的学术论文极为鲜见，与主流出版所要承担的社会责任地位极不相符。

　　2018年，中国出版集团提出：以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，努力打造主流出版型、融合发展型、国际传播型“三型集团”。这是中国的出版机构第一次提出把“主流出版”作为自己的定位，列为企业发展的目标。“主流出版”成为国家级出版集团的建设目标，代表了一种社会的主流意识和发展方向。主流出版的概念由此得到有识人士的关注和倡导。

　　温珮滢在中国出版传媒商报上发表文章《高质量 新时代主流出版力的关键词》（2018年11月20日），提出高质量是主流出版力的关键词，高质量包含了内容、市场、经济、产业、机制、党建、人才等多个维度，关联着数量、速度、结构、效益等多种指标，而其核心是紧紧抓住坚持政治导向和出版导向、引领主流话语的内容高质量。

　　韦英平在出版发行研究发表论文《个性化出版：未来的主流出版形态》（2014年第1期，第5-7页），认为定制化、异质化、按需印刷、产消合一的个性化出版将成为未来的主流出版形态。

　　但这两篇文章都没有去界定主流出版的定义和范畴，而是把主流出版当成一个约定俗成的、公认的、占据主要地位的出版形态。

　　事实上，主流出版是个看似很清晰，但实际上却模糊不清的概念。截至目前，并没有一个成型的、一致认同的定义。业界和学界对主流出版的认识、思考、评判还处于一个初步的阶段。

　　在我国，因为出版的意识形态属性，人们会习惯性认具有国有背景、遵循国家宣传文化政策开展的出版业务就是主流出版。这样的认知就要面对如下难题：一些国营的、针对一些极为细分的受众，有特定的定位和职能，实现某种独特的功能，是不是主流出版呢？而一些民营文化出版机构，积极传播主流文化，努力打造优质作品，是社会主义文化建设不可或缺的力量，难道不是主流出版吗？

　　另一方面，业界对主流的判断标准通常还有一个考量因素，就是经济规模及其在市场竞争中的地位。人们普遍认为达到一定的经济规模，市场份额在行业里位居前列，才可以称得上主流。不少具备相当经济实力的大型报业集团与电视台自称或被称为主流媒体，就是这个原因。然而，尽管“大”与“主流”密切相关，但是不完全等同。有些玄幻、鸡汤类图书产品或者主打此类产品的出版机构，发行量很大，经济实力很强，然而并不能划入主流出版。

　　同时，上文中已提到，“主流出版”概念的宽泛性。在说到《习近平治国理政》、中国大百科全书时，我们会说她们是主流出版物；在说到人民出版社、中华书局、北京大学出版社时，我们会说她们是主流出版机构；在说到出版为大局服务，出版要弘扬中华优秀传统文化时，我们会说这是一种主流出版意识。

　　因此，基于以上的辨析，我们可以得出如下的思考：在讨论主流出版的概念的时候，既要综合以上几个维度来考虑，又要跳出产品、机构等具体形态来思考。主流，指事物的主要方面，代表事物的特征、本质和发展方向。因此，主流出版不应只是一个量的概念，也不应只是物的概念，而应该是一个质的概念（周胜林，论主流媒体，新闻界，2001.6，第11页）。

　　概而言之，如果给主流出版下一个定义，可以是这样：某一阶段在业界占优势地位、受众面广、具有高度积极意义的出版形态。这是主流出版的内涵。

　　主流出版的外延，包括出版的内容、产品、品牌、机构、市场、渠道、受众、意识等等。最为直接和显要的是内容和产品。全国政协委员谭跃在中国艺术报上发表文章《做响主流出版 做强现代传播》（2018年3月16日，第2版），对主流出版的内容进行了圈定，即以习近平新时代中国特色社会主义思想为总的统领，反映中国精神、中国价值、中国力量以及人类思想文化创新的优秀成果，体现对主流文化的弘扬、对读者价值观的引导、对阅读市场的精神整合。本人认为这是很妥帖的。具体来说，人文艺术社科经典是主流出版，理工农医等尖端领域的科技出版也是主流出版，只要是人类思想文化科技优秀成果、体现了对主流文化的弘扬，就可以归入主流出版的范畴。

　　二、 评判主流出版的六大维度

　　有主流出版，就有非主流出版，也有末流出版。那么，作为占优势地位的主流出版，具有哪些特征以区别于其他出版形态呢？笔者认为可以从以下六大维度来进行评判。

　　1.在社会职能方面，能够传承和维护社会主流意识形态和主流价值观

　　我国的出版不仅仅是一个文化产业的概念，同时也是国家的政治舆论机关和思想文化机构，是阐释、传播中央精神、国家政策的重要机构，是意识形态领域的前沿阵地。这是党和国家对我国出版事业的定位和要求，是出版的主要任务之一。因此，作为出版的主流，应该首担其任，做好传承、阐释、普及、维护主流意识形态的工作，传播主流价值观。对主流意识形态和主流价值观漠然处之、甚至与之背向而行的出版不可能成为主流出版，只能成为出版的边缘角色。

　　2.在社会影响方面，具有较高的权威性，得到大众的认可

　　主流出版不是自封的，也不是政府或某个机构可以赐予的，而应是大众和市场的认可。是否能称得上主流，主要取决于其影响力和权威性。出版的影响力来自其在历史上曾经做过的贡献或地位，以及正在提供的产品。出版的权威性来自其在引导社会思潮、搭建知识体系、提高公民素养等方面发挥的作用。出版是思想文化的集散地，主流的出版应该要反映人类在发展过程中积累的智慧，把握时代的脉搏，提供能启山林的内容产品。既要有历史担当、又要有正确的价值观，这样才能产生主流影响力，才是主流出版。

　　3.在内容和编校印制方面，是行业的高质量代表

　　高质量应该是主流出版的本质特征，是主流出版的代名词。主流，代表着某一阶段某一事物可以达到的高水准、高水平。想象一下，一本内容低俗、编制粗粝的图书，敢说是主流出版物吗？质量，至少包括内容、编校、印制三大方面。在内容上有助于公序良俗，有益于学术进步；在编校方面精工细作，不出差错；在印制方面匠心独运，唯美传世。一个出版机构，只有拥有高质量的图书产品，才可以说自己所从事的是主流出版。

　　4.在经济规模方面，发行面广，销售量大，占据强势的市场地位

　　主流，代表大多数，代表主要部分。占据主流市场、覆盖尽可能广大的人群、拥有强势市场份额，是主流出版的基本特征。那些只能满足小部分人群的特殊需求，某种极细分的图书市场，都不应算是主流主版。

　　在对报纸的传播学研究中，学者提出主流报纸的受众规模至少应该1）：报纸覆盖（发行）范围原则上应在全国（至少跨省跨地区）发行；2）日发行量在50万份以上（国际上公认的主流报纸发行量一般都在50万份以上）。（胡瑛 陈力峰，论主流媒体的评价标准，2009.12 新闻传播。P15.）对图书出版来说，发行量决定影响面，发行量小，影响力就有限，影响力不够就难以成为出版的主流。如果图书只在特定地区、特定人群内发行，发行量只有区区几十、几百本，那么，自然无法称为主流出版。

　　5.在受众特征方面，核心受众群是社会各层面的主流人群

　　主流出版的产品不但覆盖面广，即跨省、跨地区、跨学科、跨行业、跨年龄，而且其核心受众是社会上行动能力最强、话语权最大、能引导社会认知的那部分群体，即主流受众。这个群体是国家与社会发展的主要建设者，是现在和未来的栋梁，主流出版应该成为这部分人群获取知识和信息的主要来源，成为他们认同和依赖的精神家园。我们一般认为，有什么样的产品，就有什么样的用户。拥有主流受众，是主流出版的题中之义。

　　6.在可持续发展方面，产业成熟，具备对新技术新渠道的快速反应能力

　　主流出版，不但应有较强的经济实力，其收入、盈利能力处在同行业前列，而且应该具备较强的成长性和应对市场风险的能力。产业布局完备，人才储备得当，对市场外部环境的变化一直保持高度的警惕和敏感性。对新技术新平台新渠道的冲击具有快速反应能力，能迅速化解危机，甚至成为行业新模式的开拓者和领头羊。主流，代表趋势。当一个行业已经或将要迈入到一个新的时期，而某个机构还在死守过时的技术与理念，这肯定不是主流的表现。

　　对主流的分析还可以有其他的维度，比如社会声望值；也可以有更细的维度，比如发行量和所占市场份额的最低标准。以后可以再展开讨论。

　　三、 新时代主流出版需要重视的三个问题

　　上文对主流出版作了范畴上的分析，这是出版成其为主流的一般性标准。但是，在出版理念和操作技术性问题上，要做好主流出版，还有一系列非常重要的问题需要关注和探讨。

　　1.出版内容的时代性与留存性

　　主流出版必须把握时代脉搏，反应时代主题。比如，时政主题类图书是主流出版的重要内容，传播阐释中央政策、提炼现实精神风貌，是主流出版的职责所在。此类图书的出版，业界更多关注的是表达的准确性和可读性问题，在内容深度的刻画上还有所欠缺。按上文所述，一个出版机构的影响力归根结底来自其在历史上曾经做过的贡献以及现在所提供产品的历史性。主流出版的内容必须经得住时间的考验，不但有时代意义和现实价值，还能在时间的长河中，留得下来并成为经典。也就是说，主流出版的内容应该既要有时代性，又要具有留存性。这种留存性是主流话语的品质，主要分为两个维度：在空间维度上，它具有引领社会的能力；在时间维度上，它要有积淀为文明经典的能力。（喻国明 再造主流话语形态的关键：用户本位、构建魅力、营造流行，新闻与写作，2019年第9期，P56.）不管是什么主题，出版的主流产品都应该对经济社会、文化的发展能产生重大影响，并积淀为经典。商务印书馆的汉译世界学术名著系列，打开了一扇通往世界的窗口，成为当代中国学人的灯塔，而且留存至今，依然长盛不衰。一时之作、应景之作，不能被历史留在，不是真正意义上的主流出版。

　　2.出版形态与互联网的连接性

　　纸质出版是出版的传统和主要形态。目前所讲的主流出版在形式上更多的是指纸质出版，但是主流出版不应等同于纸质出版。互联网正在改造我们的生活，互联网上聚集了我们的主流受众，通过互联网方式获取内容正在成为主流方式。那么，在这种情况下，传统出版只有与互联网成功连接，才可成为当下和未来的主流出版。这种连接，至少应该表现在三个方面：1）在出版形态上，内容由纸质变成数字，能够在互联网上进行传播和销售；2）在内容表达逻辑上，摒弃僵化、封闭、单向的传统说教方式，改造成适合互联网生态的叙事方式；3）在传播渠道上，利用好现有的互联网平台、社区，融入社交媒介的各种社会关系链条，完成出版内容的互联网“滴灌”。在与互联网的连接上，不敢尝试、不敢发力、不能取得实效，会被主流人群所摒弃，难以成为真正意义上的主流出版。

　　3.出版的本土落地与国际影响

　　一个国家的主流出版，不但应该是本土文化建设的重要力量，也是国际文化交流、民族文化输出的主要参与者。主流出版机构应该心怀国土，放眼世界。从经济效益方面讲，也要做好国内国外两个市场。以励德·爱思唯尔为例，作为全球最大的专业出版和信息供应商，在世界各国200多个地区拥有3万多名员工。自2000年起，164位诺贝尔科学奖和经济学奖获奖者中，163位曾在爱思唯尔旗下刊物发表文章。毫无疑问，这是一个国际性的主流出版商。中国是出版大国，但还不是出版强国。出版强国的标志，应该是拥有具有国际影响力的出版机构和具有国际影响力的作品。世界需要重新认识与接纳中国，我们需要做的，除了输出我们的物质产品，还要输出我们的文化和价值观，而这正是主流出版应该承担的责任。

　　四、 结语

　　主流是与非主流对应的，有主流，就有非主流。对出版来说，主流出版与非主流出版共同构成了出版的大家庭，满足了不同读者不同层面的不同需求。本文主要探讨主流出版的内涵、评判维度及其应该发挥的作用，并不是说非主流出版就不值得探讨，或者没有存在的价值。非主流出版是主流出版的有益和必要补充。并且，主流与非主流是可以相互转化的，比如某些超前、小众的非主流内容，等到大众普遍接受了，就会从非主流变成主流。

　　主流出版是国家知识体系建设的重要参与者，是满足广大人民群众美好生活需求的重要贡献者。作为出版从业者，要积极做好主流出版，壮大主流出版产品和品牌，胸怀国土，放眼世界，与国家与民族的未来同向而行，与时代与科技的发展同步融入，为建设出版强国而贡献力量。

来源：《中国新闻出版报》2020年8月12日