摘要：在技术发展的驱动下，大学社面临着市场竞争日益激烈、出版主体构成发生改变、服务高等教育内涵发生变化等新的挑战，同时也呈现出智能化趋势增强、跨界营销成为主流、“读者即用户”意识增强等新特征。大学社的融合出版既要继承，又要创新，在四全媒体的框架体系下力争重构出版流程，强化出版效能，建立起“万物皆媒”的认知，完善管理制度，实现好、发展好融合出版。

　　关键词：融合出版；使命追求；实践路径
 
　　随着时代的进步和技术的变革，融合出版已成为包括大学社在内的出版业发展的重要力量，传统出版的内容生产、组织流程与业态模式等已经发生了许多深刻的改变。结合技术进步，更好地适应高等教育改革发展，服务学术研究、技术创新、知识学习和电子阅读，已成为大学社融合出版的重要使命和时代任务。
 
　　一、大学社融合出版面临的主要挑战

　　和社会经济等领域的技术应用速度相比，高等教育在新技术深化应用方面总是走在时代前列。以服务高等教育事业改革发展为主要任务的大学社在新技术应用方面，往往也会“被逼”走在同行业的前列。当前，在技术发展的驱动下，融合出版给大学社带来的挑战与机遇主要体现在以下四个方面。

　　1. 出版业市场竞争更加激烈

　　大学社传统的以核心图书主业、卓越出版人、学术出版的三位一体模式正在被重塑，多元化经营、全媒体应用，以及技术条件与市场需求等共同促进大学社出版业务范围的扩展与边界的延伸，大学社以内容为主要形式的单一图书经营正在逐步转化为技术融合、营销出圈、资本运作或资产经营，内容产品已成为整体资产中的一个重要部分，大学社面临的市场竞争更加激烈。

　　2. 出版主体构成改变

　　作为传统出版流程的核心，出版人是出版工作编辑、复制、发行的主体。但在新技术条件下，出版内容生产的过程变得交互多向，出版主体的构成也发生着改变。大数据分析、机器算法、智能纠错、文本翻译等人工智能技术正向高等教育图书的选题策划、编辑、营销等环节渗透，大学社的出版主体已经由纯粹的大学出版“人”演变为出版的人机协作。

　　3. 服务高等教育的内涵发生变化

　　新技术条件下，高等教育的学术研究方式、成果内容的呈现方式和知识学习方式等都发生了深刻变化，在线、多屏、交互、云端已经成为高等教育知识传播的重要融合途径，在线出版、电子阅读、网络教育等多种形态的知识服务也成为大学出版的融合服务对象。新兴科技与高等教育和大学出版的融合，正在深刻改变着大学社服务高等教育的内涵。

　　4. 大学社出版人的自我革新需求凸显

　　在融合出版的当下，传统出版行业为他人做嫁衣的价值观对于强调自我实现的大学社出版人来说已经不具备吸引力，有相当一部分不能适应新业态的大学社出版人面对新形势不知所措。因此，大学社出版人必须同时具备传统出版与新型出版的融合能力、新媒体营销能力、社群建构能力等，亟需通过自我革新来满足融合出版的时代要求。
 
　　二、大学社融合出版的主要特征

　　融合出版时代的大学出版呈现出新的时代特征。从出版流程上来看，智能化趋势显著增强，并贯穿选题、编辑、宣传等各个环节，跨界营销逐渐成为主流，边界感更加模糊。

　　1. 出版流程智能化趋势增强

　　以选题策划、编辑加工、营销发行为主的大学社传统出版流程中，选题、审读、编辑、校对、设计、印刷、发行等步骤都需要投入大量的人力资源。而在融合出版流程中，人力资源投入量在减少，贯穿内容生产、内容传播与内容消费等各环节的智能化工作在增加。

　　在出版物的内容生产阶段，选题策划环节可以通过数据挖掘技术与特定算法，完成选题的筛选与辅助论证；编辑加工环节则通过协同编纂系统、学术或专业编校知识点大数据库等，完成书稿的辅助审读与数字化校对；出版环节还可以利用计算机检索技术，按照图书知识点对章节、片段进行知识标引，将纸质书、电子书、知识库、音频等不同形式的产品同步上线，实现协同生产。

　　在出版物的传播阶段，发行环节可以根据读者“画像”实现面向读者的个性化推荐，达到“千人千面”的效果；传播服务环节则基于知识标引的海量数据，通过计算、深度搜索和可视交互核心技术，实现对知识持续增量的自动获取，构建出动态、开源的出版业知识服务大数据，形成跨学科、跨领域、融合多种数据类型的跨媒体知识图谱。

　　在出版物的内容消费阶段，呈现环节可以借助全息成像、增强现实等技术，丰富出版物的呈现方式，给读者提供全新的阅听感受；反馈环节借助综合出版物的阅读平台、销售数据、阅读数据、评论数据等可以实现对出版物影响力的多维度分析，帮助出版社制定合理的营销战略和推广计划。

　　2. 出版跨界营销逐渐成为主流

　　传统图书营销以产品为核心，新媒体时代的图书营销则以读者为中心。融合出版时代需要注重对营销边界的界定，不断创新跨界载体，不再以单一产品或读者为中心，而是基于全媒体营销系统构建营销平台，从而开拓多元化的盈利模式。一方面可以通过选择图书出版跨界合作对象，如“本高校专业特色+图书”“互联网+图书”的文创产品形式，借力高校品牌或放大品牌营销效应；另一方面可以探索跨界范围和创新跨界载体，从出版渠道到出版产品，从单品平面宣传到多媒体技术宣传，如采用图书销售“拼团”“组套”“直播”等新的营销形式，拓展营销边界，使营销效果最优化。

　　3. 出版角色转变

　　作为文化教育服务类产业的大学出版业，服务目标读者是其专业立足的基础。技术赋权使得大学社出版人、读者、作者三者之间的关系更趋平衡，大学社与读者之间不再是传统的传者与受者的关系，读者可以在大学社提供的网络平台上较为自由地表达自己对于出版物的观点和意见，由隐性在场逐步转变为显性在场。与之相适应，大学社需要完成内容生产、内容服务和内容传播的企业角色的转变，让读者、渠道参与进来，让作者和出版者融合读者、渠道的意见，在作者、读者、渠道和出版者的交互中改进产品、升级服务、提升出版价值。
 
　　三、大学社融合出版的使命追求

　　出版作为社会主义精神文明建设的重要组成部分，在融合出版的新征程中，挑战与机遇并存，其使命追求也必须传承发展。

　　1. 传播社会主义核心价值观，实现高质量发展的舆论引导

　　作为中国特色社会主义高等教育事业先进文化建设的重要方面军，大学社必须始终将传播社会主义核心价值观，实现高质量的舆论引导作为其首要追求。

　　面对数字化传播中读者的多元化需求和复杂的网络媒体态度，大学社必须更加旗帜鲜明地坚持以人民为中心的工作导向，坚守高等教育的社会主义文化出版阵地，进一步强化坚持出版为人民服务、为社会主义服务的根本方向，进一步提升服务高等教育、服务社会、服务党和国家重要战略的自觉意识，进一步强化为读者出版好书、为高等教育传承知识、为世界传播中国学术声音的光荣使命。

　　2. 坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一

　　习近平总书记指出，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的，文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。这番重要讲话指明了大学社在新时期应当坚守的初心和肩负的社会责任与时代使命。

　　融合出版时代，大学社坚持把社会效益放在首位的初心不能变，坚持社会效益与经济效益相统一的追求不能变，为人民服务、为社会主义服务的出版方向不能变。既要立足本职工作，培养政治素养和编辑素养，做好出版导向和内容的“把关人”，保证出版物的内容质量；又要紧紧把握新时代新要求，与时俱进，开发和出版一批传播、弘扬社会主义先进文化的叫好又叫座的出版物，实现聚民心、育新人、兴文化的使命任务。

　　3. 增强文化话语权，实现学术出版“走出去”

　　学术需要传播，在学术传播中拥有自己的话语权，讲好中国故事、传递中国声音，让中国特色社会主义学术走向世界，是实现文化复兴的重要路径，也是大学社融合出版的使命追求。大学社需要积极响应国家“一带一路”倡议，推动出版“引进来”与“走出去”，把握政策利好，增强我国大学出版业在世界范围内的影响力。

　　大学社要用新思想新理念引领学术出版和版权输出，在出版实践中坚持强化责任担当，关注国内国际学术发展，及时推出紧跟时代、贴近实际、走向国际的精品力作，最终构建起中华学术、世界语言、国际表达的对外话语体系。

　　4. 构建四全媒体框架，实现出版流程重构

　　2019年1月习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习强调，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。这就要求大学社在媒介融合发展的新时期，条块分割式的出版流程、单一的出版物形态及传统呈现方式需要在“四全媒体”理论的武装下进行重构，实现大学社“四全媒体”传播新使命。

　　在全程媒体模式下，出版流程不再是单向的、线性的，原有的策划、选题、组稿、审稿等环节将成为流程中相互影响、彼此协调的关键节点。因此，全程媒体要求大学社全程关注高等教育关心的热点、学者关心的重点、社会关心的难点、党和国家关心的重大主题，做好针对性的选题策划和图书出版，并强化对整体成果的反思，重视受众的反馈，满足受众对相关需求的整体把握。

　　而全息媒体是具有高度耦合性与多种传播形式的全新的综合性媒体，则要求大学社善于综合运用文字、图片、信息图表、声音、画面、动漫等形式，多维度地对出版物进行立体化呈现与沉浸式传播，以精准满足受众的个性化消费需求。

　　全员媒体打破了传统的传受边界，鼓励全员参与到出版流程中，联合作业、协同创新，不论是选题提质，还是出版物的营销，都可以强化受众的参与感、体验感，全员性地传递出版的社会责任感。

　　全效媒体强调“三效”：效能、效率、效果，不仅能增强传播机制的效能，提高大学社的出版工作效率，保证出版物的传播效果，而且还能借助大数据、智能算法等技术手段，实现用户画像、个性化分发、智能推荐等多样化的传播途径；既可以为大学社了解读者需求，实现精准传播与有效传播提供有力支撑，也可以进一步建立健全大学社与读者之间的互动与反馈机制，使得出版物的传播效果适应媒体分众化要求，让传播内容真正抵达目标受众。
 
　　四、大学社融合出版的实践路径

　　出版人、作者、读者以出版物为媒介进行交往，以内容为纽带实现了群体连接与群体互动。为保证有效的群体连接与群体互动，大学社实践融合出版工作需从自身理念开始，学习和合理运用媒体技术、创新产品战略，把融合出版实践好、发展好。

　　1. 强化人文关怀，培养出版的文化自觉

　　人类独有的人文关怀，是确保技术发展方向正确的必要保障。大学社必须强化人文关怀的意识，建立起对出版的文化自觉。

　　建立文化自觉，一是要培养强烈的岗位意识，对自己所从事的大学出版职业具备高度认可和自我悦纳；二是把出版物的思想品质视作出版物的本质特征，以提升品质为己任；三是自觉呵护人文精神，强化对文化、知识、学术的人文关怀，将出版物当做弘扬先进性、和学术性的思想武器；四是自觉追求出版物的艺术品位、文化品位、专业品位、学术品位，将出版物看作为实现其人文关怀、审美理想、社会责任的载体以及与读者建立精神沟通的桥梁。

　　2. 明确用户中心理念，培养市场意识

　　融合出版业态使得出版物与读者之间突破了传统的传受关系，进入双向互动的新阶段。融合出版下，大学社需要洞察用户的阅读习惯与心理，进一步培养自己的市场意识，强化自己以用户为中心的理念。

　　培养市场意识，一是要培养商品意识，深刻认识大学社的出版物都具有商品属性，都是用来交换的劳动产品，都具有明确的交换对象，比如读者，都要认真分析和对待读者的学术、科研、文化、审美等各类需求；二是要增强信息意识，留心关注与出版物市场相关的信息，包括政策信息、法律法规、市场动向等，灵活收集、整合相关的信息和数据，提高大学社运行及管理的针对性与科学性；三是要提高资源意识，重视对出版资源的开发、利用与保护，包括作者资源以及品牌资源等；四是要强化促销意识，提高文化商品也是商品的认知，进而科学、合理地制订和实话促销计划，使得出版物获得良好的经济效益；五是培养创新意识，让新技术为我所用，通过收集、整理、分析社群读者等各渠道、各类读者群体的阅读数据，改善大学社运营机制，实现多向、互动的跨界营销，优化读者阅读体验。

　　3. 适应“万物皆媒”趋势，增强业务素养

　　智能技术作为新的“人的延伸”，创造了“万物皆媒”的媒介环境。在这一环境下，人工智能技术的迅速发展正在催生“分布式出版”这一新的出版生产模式，其显著特征是“用机器集成人的智慧”。社交媒体的广泛运用使得多种主体在自组织模式下共同参与某个话题的构建越来越常见，媒体生产内容趋向分布式，出版的分布式也就呼之欲出了。因此，大学社的融合出版尤其要关注人的认知盈余与机器、物体等智能资源的结合，能对特定的出版主题构建全面的认知框架。而大学社则需强化融合技能的全面学习。

　　全面学习强融合技能，增强业务素养，一是要更新观念，树立全面的“融”的思想。在出版物的生产阶段，保持传统媒体谨慎、严肃的态度，做好具有独创性的文化内容；在出版物的发行、营销阶段，整合各类传播平台，实现全员参与，将优秀出版物向全社会传播、推广，实现“新旧”交融。二是要增加知识储备，意识到信息的重要性，及时掌握数据分析技巧，更新自身技能，以便做出更高质量的选题和营销策略。三是要增强行动力，积极参加出版业务交流会、学术讨论会、在线学习媒体技术课程等，扩宽视野，及时掌握业界学界新动态与新成果，在出版实践活动中及时运用融合技术，做出符合融合出版要求的优秀出版物，进而提高自身和所在大学社的竞争力。

　　4. 定制和优化产品战略，打造常青内容

　　完善的产品战略建设一般包括产品线战略建设、产品线矩阵建设以及渠道建设。产品线战略建设要求大学社坚持“三品”战略，即重视出版物内容“品质”、图书“品相”和市场“品牌”，积累优秀国内外作家、作品资源，完善不同专业类型的产品线建设。产品线矩阵建设要求有“宽度”“高度”和“长度”，以形成有竞争力的市场品牌。每条产品线的规划都要保证品种数目，其中一定要有畅销的品牌出版物打头阵。按照产品生命周期的客观规律，推陈出新。渠道建设则要求着重加强通路建设，包括线上与线下联动、零售与团购并重等。

　　有价值的内容是大学社保持出版优势的根本保障。坚持内容为王，打造常青内容，一是要明确出版物目标受众的角色定位，包括其个性化特征和媒体消费模式，并依次采取相应的内容定制及发布方式。二是要重视最小信息单元，做好“细节”，如突出出版物的标题、副标题、段落、信息图表等，或制定可跨平台传播的内容形式，或开展融媒形式的产品宣传等。三是要找到目标受众的痛点，并以此集聚和构建常青内容。常青内容是所有内容的“王者”，也是内容营销的精髓。其最大特点就是拥有永恒的吸引力和较高的回报率，有助于形成打头阵的畅销作品，为大学社形成良好的品牌效益。

　　5. 以智能技术服务于出版流程，掌握“技”“道”并行能力

　　以海量数据库和算法优化为基础的人工智能技术，对出版业的影响已贯穿整个出版流程。一是传统的选题策划发展为智能选题策划，大学社通过数据挖掘技术及特定算法，可大幅度优化选题建构，精准定位选题参数，选题生产力得到空前释放。二是传统的基于人工的费时费力的审校工作发展为智能审稿和智能校对，基于语言规范、出版规范和差错纠错自学习功能的机器审读、加工和校对极大地解放了审读、编辑和校对人员的单调性、重复性工作，极大地提高了出版物的编校质量。三是传统分离的多环节编校流程发展为协同编纂系统，实现了数字化的编辑、校对，进而推动了编辑加工、校对、作者通读、编辑通读的联动、协同，极大地提高了流程效率。四是传统的索引目录发展为基于知识标引的海量数据技术应用，通过计算、深度搜索和可视交互核心技术，可以实现对知识持续增量的自动获取，构建出动态、开源的大学出版知识服务大数据，进而形成跨学科、跨领域、多种数据类型的跨媒体知识图谱。五是传统的出版物营销发行发展为融合营销系统，类型多元的营销发行数据为系统规划出版物营销策略提供了便利，借助融合技术的各类新型营销方式，在扩大出版物销售的同时，还助力大学社完善出版社的市场定位、锚定竞争对手、针对目标受众制定更进一步的个性化营销策略。

　　在这个过程中，大学社需要及时更新自己的专业技能，以强烈的责任意识加强智能技术的学习和应用，在升级传统出版流程的过程中平衡技术发展与人力延伸的逻辑关系，做到“技”与“道”并行，胜任融合出版的能力要求。

　　6. 增强有效制度供给，激发出版活力

　　作为文化企业的大学社，要建立具有文化特色的现代企业制度，确保大学社能够把握正确的出版导向，形成特有的经营理念和治理结构。这就要求大学社在融合出版的经营理念方面，强化文化企业的意识形态属性，将坚持把社会效益放在首位的要求体现在企业宗旨中，贯彻在生产经营管理的各环节和全过程；在治理结构方面，加强文化企业基层党组织建设，科学设置企业内部组织机构，健全党委领导与法人治理相结合的管理体制，将坚持党的领导、坚持正确的出版导向成为大学社融合出版的自觉追求与行为准则。

　　为此，在企业管理中要增强有效制度供给，注重三个方面的转变。一是硬性管理向软性管理转变。减少强制性的处分、处罚等手段，增加教育、培训、沟通会等软性的管理办法。二是由虚到实的转变。减少虚的口号式管理，将具体的规范、条例落到实处，实现务虚务实相结合。三是管理对象由物到人。随着技术的快速迭代，出版物生产流程中机器的智慧将必不可少。技术赋权不仅赋予人，也赋予了机器。对此，要加强对使用技术的人员的管理，而非制止技术的进入。唯有这样，才能守护出版伦理，激发出版活力。
 
　　五、结语

　　在当今媒体与出版深度融合发展的时代，大学社面临着的诸多挑战，不仅仅是新兴技术快速迭代对融合出版所提出的要求，而且更重要的是大学社需要因此而肩负的出版使命。融合出版条件下的读者、市场、社会都对大学社提出了更高的要求与期待，大学社的融合实践需要与时俱进，常融常新。

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