摘要：新冠疫情的突然来袭影响了全球的各行各业，出版业也在所难免。本文聚焦疫情下的出版业，面对危机，出版业通过各种数字化举措直面挑战，有主动出击，也有被动而为。某种程度而言疫情加速了出版业的转型，出版社应顺应变化调整战略，培养人才，化危为机，充分运用互联网环境进行融合出版、知识服务、在线化和新媒体营销。

　　关键词：新型冠状性病毒（COVID-19）；疫情；数字化；融合出版；新媒体营销

　　2019 年底，突如其来的新型冠状性病毒（COVID-19）疫情在全球范围内重创了世界各国经济与生活的方方面面。在中国，成为新中国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。特别是2020年第一季度，因疫情防控而造成的暂时“停摆”打断了社会各行各业正常工作的展开，出版业也不可避免遭受到严重的影响：实体书店无法开门，大众图书市场遭受冲击；学校无法开学复课，教材无法到达学生手中，即便发货也面临退货风险；营销人员无法出差，各种大规模图书发布会、推广会无法举办；多数全球类书展延期或取消，图书“走出去”也受全球疫情影响短时间内无法恢复常态……
　　
　　面对困局，整个出版业迅速进行调整，启动数字化方案和线上策略来应对这场疫情，彰显了出版业化危为机的破局探索。

　　一、疫情背景下出版业的数字化应对

    疫情发生以来，社会各行各业都投入到抗疫防疫的攻坚战中，出版业虽然也面临严重影响，但仍快速应对，承担起出版者的责任感和使命。2020年2月6日，国家新闻出版署发布《加强出版服务 助力打赢疫情防控阻击战》通知，要求“出版界要进一步加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战”。由于疫情期间的防控措施，不少应对举措都是通过线上数字化手段得以实现，主要分为以下几个方面。

   1.应时防疫抗疫出版物的快速出版

　　疫情初期，各类生产还没有恢复，尤其是关乎实体书生产的印厂和物流的“暂停”对出版业的正常工作造成了困难。虽然多家出版社组织编写了关于新冠病毒疫情的图书，但在当时的情况下，离到达读者手中还有很长的距离，此时，能通过互联网发布的电子书成了快速稳定人心、宣传防疫的科普“急先锋”。不少出版社都率先推出了防疫科普类电子出版物，在全民谈“疫”色变之时，在信息泛滥之中，发出权威声音，充分体现了出版业在应对社会公共突发事件的应急机制。以复旦大学出版社为例，16天内组稿出版了由上海市女医师协会组编的《对新型冠状病毒肺炎说“不”》电子书，通过多家权威媒体以免费赠阅的形式发布。其后，由张文宏教授主编的《2019冠状病毒病——从基础到临床》也出版了纸电同步版，并免费向海外输出英文版、法文版、西班牙文版版权。此事件在新浪热搜热度达到5500万，形成热烈反响。

　　2.提供优质数字资源参与公益

　　疫情初期，社会各界另一种集体行为就是支援疫区。出版业也毫不犹豫地加入了这场战役，纷纷推出了一系列抗击疫情的公益活动，或向武汉方舱医院捐赠图书，或推出限时免费的优质数字资源。复旦大学出版社的教学服务平台“复旦i学”app就开辟了共克时艰版块，集中了本社一批畅销读物，供读者免费阅读。针对疫情策划“防疫”科普线上读书会。其重要畅销读物“南怀瑾系列”策划了有声书经典诵读会等活动，通过宣传中华民族优秀传统文化，传播正能量，为抗疫做贡献。

　　3.为“停课不停学”提供数字化解决方案

　　为响应教育部防控疫情期间“停课不停教不停学”，多家出版单位主动免费开放自有的教育类学习平台，为隔离在家的学生和读者提供学习所需和精神食粮。2020年2月份的数据显示，全国共有44家出版社开放知识服务平台40余个，涉及科学、技术、社科、少儿等各领域，开放电子书5万余种，课程（含微课）1万余种。复旦大学出版社免费开放了其“复旦i学”平台上所有课程前4单元，联合超星集团推出与外语系列教材的配套教学包。后由于“停课不停学”不断被延长，又及时将更多资源通过“复旦i学”传播到师生手中，解决了在线教学的燃眉之急。

　　另外，利用其学术传播平台复旦新学术与技术公司和直播平台合作。截至2020年9月，已举办系列学术讲座25次，约86位专家开设了100场学术讲座，进行了教学及科研的分享，超过3万人次在线收看。以此与用户建立强连接关系。

　　4.常规出版的线上营销

　　疫情期间，在线直播、短视频等成为了最被依赖的营销方式，人们生活和消费方式改变，旧有商业模式在悄然发生变化：上海人民出版社通过美团推出“外卖送书”服务；悦悦图书发起“云游出版社”的直播活动，为书业引流。上海市委宣传部整合多家新媒体资源，举办“上海书展•阅读的力量”2020特别网聚活动以及上海出版短视频荐书大赛，充分调动各个出版社积极性加入到新媒体、短视频的营销业态中。更有多家出版社开起线上直播，从社长总编到作者编辑都化身带货主播……根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》的数据显示，淘宝直播成交额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电。其中成绩佼佼的如中信出版集团新媒体部策划了多场大型直播活动，2020年7月3日邀请邓文迪对话梅耶•马斯克，当日登上微博热搜，以598万观看人数登顶微博直播平台当周收视报告，相关话题阅读量达6849万。

　　二、疫情背景下出版业的被动与危机

　　毫无疑问，这场疫情对社会各行各业都是一次大考，出版业不是孤岛，虽已经积极主动出击，但是否达到了从容应对、稳操胜券、力挽狂澜？是否有被动之局，暗含危机？一些突出问题仍是需要出版者理性面对的。

　　1.图书内容市场的危机

　　虽然已经使出了各种应对之策，但疫情仍然造成了图书零售市场的下跌。根据中金易云大数据平台监测的数据，一季度全国图书市场销售码洋36.5亿元，同比下降29.16%。其中，线上零售24.5亿元，同比下降19.53%；实体店线下零售5.1亿元，同比下降达53.71%；馆配市场2.6亿元，同比下降35.99%；团购市场4.3亿元，同比下降28.64%。虽然数据下跌来自多方面影响，但疫情也让出版者更深刻地认识到，如今内容市场可替代性的文化产品已经让人目不暇接，各大平台、新媒体与自媒体都在瓜分内容产业。疫情期间，手游、在线视频、短视频、新闻资讯APP、数字阅读的用户增长明显。图书市场份额遭到挤压，势必通过其他内容形式得到释放。

　　2.数字化应对是否充分和足够？

　　应该看到，此次疫情期间不管是直播还是在线教育，核心的技术手段都是依靠大平台来实现的；疫情也对各个出版社的数字化储备提出很大挑战：出版社是否做到了数字化标准建设，能够在纸书销售不畅的条件下满足读者需求？是否有相配套的资源和服务跟上？是否真正掌握了线上营销的模式？以教材出版为例，如果出版社已经建设好一个教学服务平台，就能够在“停课不停学”的状态下继续为教师和学生提供教学服务。如果之前没有做好数字化铺垫，连起码的电子教材都没法提供，痛失客户也是在所难免。

　　不得不正视的是，目前出版社的数字化大都还停留在内容直接数字化的表面，在内容、管理、用户、传播方面还缺乏互联网思维，未能进行有效的理念统一和真正融合。

　　3.直播红利留给图书的空间有多大？

　　当越来越多的出版从业者化身“带货主播“之时，这种一哄而上需要理性看待。根据出版人杂志发布的《出版机构直播带货排行榜》统计，95%的出版机构直播间收看人数不足千人。直播是流量经济，直播的本质并不是在线卖货，而是在场景化刺激下，用户向其信任的带货者买单，好比薇娅5秒内卖出3万册《人生海海》，它极度依赖KOL（关键意见领袖）。而与这些头部主播合作虽然能获得高光时刻，但不得不正视的是：多数的合作都是以全网最低价在卖吆喝，通常包括的成本有全网最低折扣、佣金和坑位费。它们与其他场景下的“资源位”类似，都是需要通过相应的条件获取“吸睛”的位置或时刻。因此，此时有一些关键问题需要厘清：出版社直播的目的是什么？是实现带货销售，还是扩大宣传和影响力？如果以带货为导向，那么直播的有效转化有多少？怎样的直播才是适合图书的直播？什么图书产品适合直播？这是行业的焦虑还是必然转型的选择？从直播大场景的背景下看，畅销书和童书等相对适合与流量主播合作。而专业类、学术类的图书，则需要选择更垂直和精准的受众群体和相对应的KOL。另外，直播前的预热与准备、直播的技巧、讨论的议题、直播中的互动、二次分发、直播的稳定性与延续性，以及长久建立的品牌性对于出版者来说，很多都是需要学习的功课。因此各个出版社需要通过不同产品不同方案尝试后再进行复盘，才可以获得切合自身的正确答案。

　　三、后疫情时期出版业数字化发展的思考

    1.跨媒融合出版应是主流，数字化是“标配”

    通过此次疫情可以发现，单纯的传统出版已是“孤掌难鸣”，它势必要通过多介质的方式加入到整个内容市场。如今的内容市场已经完成了“文字—图像—语音—视频—直播”的进阶过程，内容接受方式也从单项输出到双向互动，不少内容生产已经早于了文字生产，如果仍固守在以图书为介质的内容生产，注定要被时代所抛弃。

    出版的未来必将是传统媒体和新媒体的融合，数字化转型不只被视作一种附加，而是必须的标配。这种融合转型不仅包含了内容的全媒体化，还需要考虑到资源的数据化、推广的多渠道化、营销的在线化……正如中央全面深化改革领导小组第四次会议在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提到的：“建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力。” 2020年6月30日，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议上又一次强调“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。”出版社应根据其具体产品品类和特点，从电子书、有声书、知识付费、短视频、在线直播、知识服务平台各个维度进行系统构建，制定针对性的融合出版战略和方案。

    2.在线化带来新机遇

    （1）在线教育带来新机遇

    高等教育界因疫情酝酿的变革对于高等教育出版而言，应该顺势而动了。5月14日教育部举行新闻发布会，教育部高等教育司司长吴岩说：“我们再也不可能，也不应该退回到疫情发生之前的教与学状态，因为融合了‘互联网＋’‘智能＋’的在线教学已经成为中国高等教育和世界高等教育的重要发展方向。”下一步，教育部将会把此次大规模在线教育教学的一些生动实践转化为疫情结束后教育教学改革的重要举措……在线教学可能将以融合的方式加入到未来高教体系中。此时大学出版社整个编发体系就需要进行重构，不再仅仅是为师生提供教材教参教辅，而是为这种教学模式提供知识服务，为学生的个性化学习、与教师的点对点互动等搭建平台，提供各种解决方案：例如丰富的教学辅助资源、形成性学习评价系统、提升教师素养的各种在线化讲座学习、针对化的社群以及更多个性化的定制方案。

    （2）在线直播带来的机遇与挑战

　　直播是又一次流量红利，野蛮生长之时，流量在哪里，潜在的用户就在哪里。出版业依然要跟上红利期，学习通过场景讲故事的推广方式，寻求合适自身的带货方式，找到契合自己产品的用户，完成某种意义上粉丝群体的建设，通过短视频实现多平台的分发。除了直播，各种在线化或短视频平台日常的内容储备与更新也很重要，是打造粉丝群的基础。出版业同时也应该关注，在直播的流量中，是否会产生新的具备价值的内容？从而形成出版业的新布局。

    3.硬核的两端：内容生产者和终端客户

    无论内容的形式、渠道和售卖方式发生了什么变化，对于出版社而言，核心竞争力之一仍然是作者。掌握了行业的硬核作者资源，就决定了是否能在众声喧哗中脱颖而出，成为“头部IP”。就生产阶段而言，内容为王的本质在任何时候都不会过时。

    疫情让出版社更为警醒的是终端客户的重要性。当书需要依靠书店、网店、馆配商才能到达读者手中，当各平台网罗出版资源搭建了直接获得用户的平台，出版社仍然不知道自己的读者在何方，有着怎样的画像。不了解真正的需求，对于产品的策划与生产必将出现信息不对称。不过，互联网时代并不缺乏获得用户的手段。虽然出版社不具备自建大平台的能力，但仍能够通过自有垂直平台、微信公众号或新媒体号及社群营销，加强与终端客户的关联。

    4.数字化手段塑造人格化的出版品牌

    互联网时代产品趋于同质化，靠一本单品图书做爆款是巨大且艰难的。读者认知的差异性将集中于品牌的认知度上，出版品牌的产生必须基于其产品传递的价值理念与消费者的需求形成共振，产生对品牌的信任度和依赖感，从而对消费者购买心理和交易行为产生干预。有高度辨析化、标签化的品牌产品天然可以建立与用户的联系，从众多产品中脱颖而出。出版品牌的人格化，在互联网时代就是增加与用户的沟通和互动，塑造一个具备特色属性的“人格”，通过这个品牌的内容运营实现对整体产品的最大辐射。

　　四、结语

    归根到底，此次疫情考验的是各个出版社的已有数字化储备和应急机制，更考验其整体发展的战略布局。虽然疫情带来的数字化、在线化的提速，究竟是一时之举还是会在后疫情时代成为常态，需要持续观察看待，但它无疑打开了倒逼传统出版业加快数字化转型的窗口期。出版业应抓住新机遇，梳理现状、转型布局、培养人才、放眼未来。出版的本质是传播人类的智慧思想与知识文化，出版者应该根据时代的变化，调整思维与战略，不断拓展出版的边界，才能在危机中扎根站稳，获得主动权。

来源：复旦大学出版社