摘要：严峻的疫情给了数字新商业一次快速扩张的机会，很多出版机构纷纷顺势上线、触网，掀起一股图书直播带货的热潮。作为新生事物，图书直播带货折射的不仅是新商业模式对出版营销的冲击，更是对传统出版运营模式的重塑。从图书直播带货的运营中，我们看到其对出版机构品牌市场化、内容生产方式、市场资源认知以及用户管理等，产生了深刻的影响。正视这些新变化，有助于出版机构更好地应对数字新商业时代的挑战，加快自身的优化升级，实现高质量发展。

　　关键词：直播；IP；产品经理；流量；用户管理

　　互联网浪潮正迫使出版机构对原有的商业模式进行融合与扬弃。直播带货作为互联网发展催生的一种新商业模式，不仅给传统的图书营销模式带来了冲击和敲响了警钟，更显示出数字时代图书出版运营模式面临重塑的挑战。

　　一、直播带货的运作机制及图书直播的主要特征

　　1.直播带货的运作机制

　　直播带货，是互联网技术将营销和销售直接结合起来的一种新的营销和销售形式。1直播带货顺应了互联网时代人们的购物习惯，让图书的商品属性变得更强，这一变化对出版机构的营销和销售工作产生了重大影响。

　　直播带货一般由4个部分构成，商品、购买者、主播及直播平台、交易平台。直播带货一般是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送，4个部分构成了一个完整的业务运作链条。

　　从一些直播带货效果显著的案例中，我们看到，其核心是主播或品牌，隐匿背后的是流量、用户管理、运营成本、营销策划等要素，正是这些要素共同构建了直播带货的运营机制和业务流程。

　　2.图书直播的主要特征

　　根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，淘宝直播成交金额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和家电。2这与图书音像产品的标准化和市场成熟度有关。

　　对出版机构而言，图书直播带货迥异于主流的图书销售方式，也不同于一般商品的直播带货，具有明显的自身行业特点：

　　第一，品牌方自播。主播是作者、编辑或营销人员，很少来自第三方。由于图书的单价低、品种多，无法承担网红主播的坑位费和佣金。

　　第二，宣传为主。直播的定位更多是图书品牌的宣传、推广，一些是与图书相关的课程或讲座，通过社群链接交易平台。一些出版社通过直播与用户互动，可以更直接地了解用户需求，有助于出版社策划适销对路的图书产品。

　　第三，二八效应明显。少数出版机构的直播效果显著，多数出版机构尚在探索之中。此次疫情期间，虽然入局图书直播的出版机构很多，但许多出版机构是基于线下销售停滞而采取的应急举措，一些早有准备的出版机构通过直播取得很好的成绩。

　　目前图书直播带货远未成为图书销售的主流。客观来看，作为一种技术发展带来新营销模式，其拓宽了传播渠道，延伸服务功能，尤其是与用户的直接互动以及为用户创造更多价值等，代表着图书营销的新动态和未来发展的新趋势。直播带货犹如一块“试金石”，在试探出版机构全新的发展逻辑。

　　二、出版运营新思考

　　图书直播是出版社营销生态的一次深刻变革。在直播中，人、货、场高度统一。通过直播，出版社与市场展开直接对话，打掉了中间环节，使营销链路更短、更有效，从而构建了一种崭新的盈利模式。

　　作为出版产业，盈利模式对其运营逻辑的影响是重大的，新传播手段和运营方式反过来推动出版业做出内部适应性转型。3通过图书直播的运作机制和一些案例看，直播的商业逻辑正在推动出版业做出内部适应性转型。

　　这种适应性转型主要体现在以下四个方面：

    1.转型一：出版品牌 IP化

　　品牌IP化，即品牌的知识产权运营。IP运营，目前已成为一批出版机构的重要市场战略。具体而言，品牌IP化就是将出版品牌进一步具象化、现实化、人格化，从而形成一系列的产品或服务。

　　毋庸置疑，品牌在今天的商业竞争中价值更为凸显，已成为企业的核心竞争力。今天出版机构的定位正在从传统的知识生产中介向生产者和服务者转变，知识产权将成为出版机构的核心要素。出版机构应加快观念转变，将知识产权运营贯穿到整个出版运营的每一个链条中，加快形成出版社自身、可控的知识产权。没有自己掌控的IP，出版机构将会成为为IP打工的角色。

　　图书直播，既是将已有的出版品牌进行知识产权化运营的过程，同时也是在直播过程中形成和打造新的知识产权。在此次疫情期间，一批高校出版社在直播活动中全面发力，不仅注重将已有的品牌通过直播等新媒体手段进行广泛传播，同时也在直播活动中形成了新的品牌IP。

　　北京师范大学出版社网络直播集中从2020年2月开始，截至9月份已完成近百场直播活动。通过教育培训、知识讲座、好书分享三个类型的直播形式，取得了积极的效果。学前教育板块一直是出版社的图书品牌，疫情期间，8场“京师学前”直播课一共有30万粉丝观看，通过15个微信群，联络7000多名终端用户，直播过程中通过链接出版社网店，实现销售码洋近百万。

　　华东师范大学出版社的“大夏主播团”在2020年4月份正式出道，到7月份已累计完成近50场直播。据统计，在淘宝直播平台上，大夏主播团的每场直播点赞数都在10万左右，效果显著，出版社也意在扶持和打造专属的KOL主播矩阵，形成自己的MCN平台，塑造出版社的直播IP——“大夏主播团”。

　　2. 思考二：编辑角色产品经理化。

　　产品经理，是指在企业中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作，对产品整个生命周期负责，为终端用户服务。

　　以直播为代表的新传播手段，使人与图书之间的连接发生了重大变化。其背后的技术发展为出版的内容生产带来了全新的挑战，图书的营销，从过去的书目和订单转为微信公号、小程序、社群……“个人即媒体”时代的到来，让每一个出版人不仅是生产者，也是传播者、推广者和销售者。

　　“一本书就是一支队伍。”图书出版要经历市场调查、选题策划论证、预约书稿、订立合同、校对、编辑、印刷、出版、发行等复杂的流程。一本书的传统运营流程是一种串联方式，只有销售、发行能够触达用户，感觉市场的压力。而新媒体的出现，让传统出版的编印发边界更加模糊，图书运营上的一体化趋势更加明显。网络直播可以让运营流程的所有环节都直接面临和感受着同样的市场压力。出版社的编辑，从一本书的调研、策划、编辑出版到销售，乃至售后服务的全程都要参与与把控，编辑的定位越来越像产品经理。
在出版高质量发展的宏观背景下，出版机构一边面临着更加严苛的出版端供给侧改革的形势，另一边面临着流量和技术逻辑对内容生产方式的改造。许多出版社通过试水直播，打通了编辑直面读者的通道，推动编辑通过互联网思维去思考如何进行选题开发、传播和营销，从而有助于建立一支面向未来新型产业市场的复合型编辑人才队伍。

　　面对新的图书产业市场，角色定位的产品经理化将给予编辑更多的赋能，进一步提升出版的效率和效益。

　　3. 思考三：线下流量线上化。

　　读者在哪里，市场就在哪里。今天读者越来越多的时间在线上，线上成为出版机构竞争的热点。从直播带货的成功案例中可以发现，流量是决定直播成败与否的关键因素。线下流量只有转移到线上才会实现更大的价值已逐渐成为出版机构的共识。
　
　　对于出版机构而言，每一本书既是卖给读者的商品，也是一份传播品。相对于其他行业需要投入大量经费去获得流量，图书有一项无可比拟的优势，它使得出版社的获客成本极低，不仅不需要通过花钱购买用户流量，用户反而要付费给出版社。这部分用户因为喜爱内容，对所购买的图书有天然的好感。

　　目前，对于许多年发行数千万册甚至逾亿册图书的出版机构而言，庞大的线下用户如何转移到线上？无疑是一个崭新的课题。此次直播带货的热潮中，一些出版机构一场直播活动的观看人数就超过10万，出版机构从中直观感受到线上传播的高效率，同时也发现线下用户蕴含着亟待开发的巨大潜力。

　　北京师范大学出版社鼓励各业务部门根据自己的业务特点建设新媒体，出版社已形成从微信公号、小程序、微信群到抖音、B站等构成的新媒体矩阵。此次疫情期间，教师教育分社微信公号“京师教育大家谈”，举行了一系列直播活动，通过新媒体矩阵的传播、引流并通过头部直播平台，吸引了几十万听众，其中一场直播活动带动图书销售近千册，取得了显著的效果。

　　新媒体时代，线上流量为王。出版机构需要充分重视线下流量线上化的趋势，积极搭建自己的流量平台，一方面打通公域流量与私域流量之间的转化与连接，另一方面通过新媒体矩阵吸粉、引流，聚揽出版机构自身的私域流量。

　　4. 思考四：用户管理数据化。

　　出版机构参与直播活动的热情很高，但往往面临着流量有限、带货转化率低的难题。这背后的原因在于一些出版机构缺乏统一的用户数据平台，缺乏对用户数据的分析与管理。

　　通过淘宝直播平台上137家出版机构2020年1月1日至6月1日的直播间数据，中信出版社的粉丝过百万，还有三家出版机构的粉丝过30万，其他大多数出版机构的粉丝不足10万。当然，许多出版机构的直播活动并不全部通过淘宝平台，但这一数据也显示出出版机构在用户管理上差别。
　
　　在传统出版的B2B业务链中，出版机构与读者之间通过经销商或书店进行连接，出版机构并不直接或是极少接触读者，缺乏对读者数据的大规模的收集、管理以及分析。互联网及信息技术的进步，使得读者信息的收集、管理及分析的成本和门槛大大降低，因此，将线下用户转化为线上，并进行分类管理、精准分析将成为出版机构的常态工作。

　　北京师范大学出版社近期组织了两场启功先生图书的直播带货活动，吸引近两万人观看，一共带来了20多万码洋的销售，这份不俗成绩单的背后是启功书友会的大力支持。在策划准备期间，直播人员对图书购买的人群做了较为精准的画像，在启功书友会的群里进行有针对性的宣传，直播过程中启功书友会成员购书积极踊跃，贡献了超过一半的码洋。虽然这只是对用户的初级分析与管理，却带来了显著的营销效果。

　　每一场成功的图书直播活动，都离不开对用户数据的分析，尤其是随着直播等线上活动的增加，用户规模的扩大，用户管理的数据化将是出版机构刻不容缓、亟待补齐的短板，也是需要深入研究的新课题。
  
　　三、小结

　　作为一种新兴的传播手段，直播折射的是技术突飞猛进对传统出版方式的深层影响。目前，许多出版机构纷纷试水直播，直播对于出版业的影响刚刚开始显现，但直播能否成为一种稳定、长期的商业模式，还缺乏定量的分析，尚待观察。

　　作为一种营销和销售的工具，图书直播对出版产业发展的冲击、影响及其引发和带来的思考，是值得关注和高度重视的。技术不仅仅是一种工具，还是一种促进人们重新认识、思考的新思维。纵观历史，出版业大发展离不开技术的大变革。同样，我们处于互联网+智能变革的时代，必须用新的思维去看待出版业的未来。

来源：北京师范大学出版集团