随着各种类型的开放社交平台崛起，对某些特定领域、爱好感兴趣的大众能够借短视频、文字等形式在各类平台聚集，形成小众群体或“圈子”。圈子营销是指针对拥有某种相同或相近爱好、兴趣或特质的人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源开展营销活动。小众或特色图书的受众精准性往往也成为其发力圈子营销的可撬动点。当下社群、短视频、直播等互联网社交形式的丰富，为该类图书的圈子营销创新提供契机。于是，我们看到出乎意料的“联动”案例逐渐增多，也会发现图书营销愈发重视撬动圈层市场，高效率击中潜在消费者。

　　对于这些契合部分受众爱好或者专业指向明显的图书，出版机构将图书营销延伸到目标受众聚集的社群、平台、大V，或采用更具针对性的构建闭环营销策略，成为重要步骤。可以明确的是，图书营销触角根据内容特色延伸向相应专业或特色领域时，既是传统图书营销的破圈尝试，也是撬动市场、积累口碑的第一步，为提升大众影响力或口碑发酵奠定基础。

　　撬动市场第一步 找到圈层是关键

　　当下便捷的信息交流环境，显然使图书营销迎来好时机，能够触达读者的方式、手段愈加多样。然而信息冗杂的现实也为图书营销带来阻碍，找寻到精准触达读者的通路尤为可贵。因此，深挖图书内容特色，锁定目标读者，以圈子营销作为撬动市场和口碑的第一步，成为出版机构需要做好的课题。

　　记者注意到，围绕一系列在某个领域具有代表性或者特色十足的图书，中国画报出版社在发力圈子营销方面做了诸多尝试。例如，《世界建筑3000年》注重在建筑、设计以及相关艺术行业积累口碑，在微博、微信等平台邀请建筑、设计、艺术等类别KOL推荐，同时打通建筑师、建造师行业内的国内一流培训机构及相关社群，进行信息扩散。《桌游简史》通过请桌游类公号背书，发力桌游圈营销。《浮世绘流派史》等产品则通过与目标受众契合的摩点平台合作推出独家文创组套销售，提升卖点。

　　梳理一系列实践，中国画报出版社社群营销负责人张宁坦言，当下的营销手段如直播、短视频、跨界营销、文创跟进、领域内kol推荐等，都是技术。“精准找到圈层才是根本，我们也在摸索中，还在不断学习。”

　　精准找到圈层的关键，显然是需要编辑和营销人员自身先积极打破行业壁垒，即便不能快速深度融入，也要对相应领域现状有充分掌握。当然，因为壁垒存在，获取相应专业或兴趣领域的意见领袖资源会更加困难，这就需要出版人发挥更多能动性。例如，在生活·读书·新知三联书店出版的《有毒植物志》一书的编辑手记中，该书编辑北有乔木提到自己从零资源“小白”到线上线下深入博物领域、获取更多营销资源的经历。除了关注公众号、豆瓣等线上渠道，参加领域内线下活动为乔木了解行业动态、认识更多大咖提供了契机。例如，到自然博物馆参加科学脱口秀活动，到自然科普机构听现场讲座，到书店参加科普图书首发仪式，到户外参加植物识花活动……通过活动中积累人脉资源、展示新书，乔木为该书找到了契合的审校专家、图书推荐人、微博荐书大V等资源。

　　发力圈子营销的另一途径便是增加卖点。围绕《故宫（人文版）：这是紫禁城》这一立体书，策划方华文天下为充分发掘受众需求，邀请专业主播将书中有关故宫的知识录制成有声讲读，并制作体现宫女晋升等级的书签、可以让读者动手折纸制作的《铜镀金写字人钟》，以及两款具有故宫特色的帆布袋等周边。为了呈现图书和这个帆布袋，团队特地去故宫进行了实地拍摄。该书出版后，营销团队重点发力各类亲子号和童书号。通过社群、直播带货等助推其成爆款。

　　显然，越来越多出版机构认识到抓住潜在读者、发力圈子营销的重要性，相关的案例也不断增加。例如，河南科学技术出版社推出的《大食医》充分发挥作者文小叔作为中医文化大V的影响力，短短2个月，连续3次印刷近两万册。文通天下策划的“沟通的力量”系列图书专门面向培训机构重点发力机构渠道。中信出版集团在美食类图书的营销中，除了与美食类博主联动，尝试与7fresh生鲜超市合作；《推开红酒的门》一书除了发掘作者醉鹅娘本身作为国内红酒行业领域具有影响力的IP作用之外，注重其在抖音、小红书等平台及红酒类自媒体的露出，并借《时尚先生》《嘉人》新媒体等多家时尚媒体报道，扩大其在时尚领域的曝光度。而博集天卷基于畅销书《观山海》研发的文创邀请B站知识区古风类up主分享。圈子营销能够为图书更快速精准地寻找“种子”读者，然而对于图书而言显然还不够，需要借助圈子营销的成果，充分挖掘内容优势，进一步拓展其大众影响力。

　　入“小圈”破“大圈” 放大图书特色

　　不可否认，圈子营销效果突出或者相对容易的图书，其主体大多倾向专业领域、聚焦特色或针对特定兴趣爱好，属于小众图书范畴。对于该类图书而言，其专业或特色既是圈子营销的优势，也容易成为其进一步拓展市场、进入大众视野的劣势。

　　基于图书的特色，撬动相应专业领域和圈子的渠道、意见领袖带动销售的同时，需要营销人员注重面向大众的专业知识普及、兴趣爱好培养等方面的宣传，助推小众图书进入大众视野并为读者群带来增量。

　　这一阶段，出版机构需要对图书内容进行进一步的挖掘和拓展，放大图书特色的同时尽可能拓展其外延，链接大众需求和喜好。例如，华文天下最近推出了国内著名时尚插画师陆梅的《旗袍时尚情画》一书。针对该书的营销，策划方首先利用作者的自媒体平台如微博和微信公众号进行图书宣传，通过其影响力，带动第一波的图书购买。同时3月也结合三八妇女节进行了一轮营销。外围营销方面，借助旗袍的“热点”，如《花样年华》中的张曼玉的30多套旗袍，马伊琍主演的《旗袍美探》中的各种旗袍造型，以及宋轶、吉娜等因为穿了旗袍而上热搜的明星，来宣传旗袍是每个女人最爱的one-piece，让女性读者更有共鸣。此外，团队还会与女性读者较多的与读书、时尚相关的公众号等合作推送。

　　《世界建筑3000年》因为前期的圈子营销在相应领域积累口碑，促使其大众影响力提升，成为中国画报出版社的常销图书之一。而对于图书圈子营销的现状，张宁提到。现在说的圈子营销，也不过就是指细分市场。很多行业对市场的细分已经愈加精细化，而图书行业市场细分还处在粗糙感性理解中，尚未到深耕挖掘的时候。对于小众图书的圈子营销，张宁觉得，营销人员要对目标群体有所关注，对小众内容有一定了解并不断加深理解认知度，这确实也对营销人员有了更高的要求。相比大众书，在小众书上消耗的心力将会更多。“多了解书本身，才能更好地进行小众营销。”

来源：《中国出版传媒商报》2021年03月19日