疫情之后，出版机构与实体书店开展了更多层面的合作，双方间的关系变得更加紧密。社店当下正在发生着哪些变化？未来又将走向何方？

　　兼容线上线下 实现立体化互动式营销

　　疫情之后，书业上下游正在大跨步地从线下走到线上，实现线上线下融合发展和立体化营销。出版机构的线下活动，也正在从线下走到线上线下融合，并进一步扩充外延，在扩大影响力的同时，实现双效最大化。

　　线上线下同步直播。实体书店正在向线上转型，这一变化，也影响着出版机构在书店内活动的开展。四川人民出版社营销中心格绒卓玛坦言，在疫情影响下，出版社与书店的活动从线下转移到线上，这也使得活动的受众面更广、宣传的影响力更大。“比如我们在线上针对实体书店的会员群、社群及线上销售平台，做一些直播活动和分享活动。在疫情期间，与言几又成都ISF店合作了以踏青为主题的《四川旧事》《成都旧事》图书分享会活动，邀请作者在社群内与读者分享百年前成都人的春日狂欢，增强他们的抗疫信心，实现在家也能拥抱和感受春天。”

　　实体书店活动的线上化发展，也得到了西安交通大学出版社市场营销中心主任苏剑的关注。他表示，实体书店内举办的活动，宣传渠道更加多样，在海报、读者群、电视广播等常规宣传途径以外，借还助公众号、抖音等新媒体进行宣传。“活动展现形式基本都采用‘线下+线上’的形式，以影响更多读者的阅读习惯为驱动来开展。”中国人力资源和社会保障出版集团营销中心副主任富鹏坦言，就该社出版的图书特点来说，在书店举办的活动不多，但近两年也结合市场化和学术类产品举办了一些活动。“结合新媒体元素，书店的活动愈发呈现出多元化、立体化、精准化的特点，通过服务私域流量，借此撬动公域流量。”

　　“书店通过整合多种形式的宣传推广方式，如公众号文章、视频新媒体等，触达和凝聚更多的受众，为出版社开展活动宣传、文化交流与传承注入新活力。”广东教育出版社党委宣传办公室副主任王亮坦言，近年来，该社在实体书店内举办了不少效果很好的活动，如“暴走姐妹花”粉丝读者交流会、作家肖复兴和肖铁父子的以“线下书店座谈会+线上直播互动”为主要形式的分享会等。“与过去相比，书店的文化及艺术气息给了读者极好的体验，读者在书店获得的体验已从过去单纯的购书行为转化成了可视、可听、可沉浸的互动式文化体验。”

　　扩充活动外延，实现互动体验。出版机构在实体书店举办的线下活动，一改过去单一输出的活动模式，转而扩充活动外延，加入展览、摄影等内容。福建教育出版社产业管理审计部主任陈卫斌表示，目前，实体书店的读者更加多元，因此在书店内开展的活动，形式更加丰富。“除了分享会、对谈等传统单向输出模式外，现今也在探索与读者双向互动参与的活动模式。同时，在活动内容上更加深入，加入展览、摄影等内容，纵向加深活动影响力。”

　　“转型是线下书店迎合读者升级需求的，我们能做的是营销多元化、信息多渠道、读者多互动。”华文天下销售总监张红丽介绍，除了以前传统的营销方式，会通过云端资讯互换、赠品多元化、粉丝落地增加实体书店的粘性。

　　“近年来，书店越来越多样化。”蒲蒲兰绘本馆（北京店）店长杨鹏介绍，实体书店通过开设手工制作、故事会、手偶剧、趣味自然课等，开展绘本延伸创意活动，邀请艺术家、手工老师、绘本创作者和孩子们互动。“蒲蒲兰绘本馆研发了很多与绘本有关课程，并在书店进行试课。通过打造专门的活动教室，邀请到小读者体验，并参与活动与课程的研发。”

　　精选活动，集中资源提升品质。在实体书店内举办活动需要出版机构较高的投入，近年来，不少出版机构着力降低活动频次，集中资源提升活动品质。新华文轩出版管理部吴珍介绍，目前，新华文轩在实体书店内举办筹办的活动更加谨慎。“会考量作品与时下的契合度、话题的热度和视角、作者的知名度和导向性，会更加注重评估活动对出版品牌、出版机构是否有正向影响。”

　　随着策划的图书品类日益丰富，乐府文化邀请到的知名作家也越来越多，因此，在选择活动书店中，就需要更加专业、场地更大的书店。乐府文化营销编辑兰欣介绍，“如《造一所不抗拒生活的房子》新书发布会选择了南京先锋书店·五台山店，北京晓岛、码字人书店；《诗歌手册》对谈活动选择了北京郎园荟读空间；诗人巴哑哑的诗集《因思念而沉着》选择与码字人书店合作。这样做，一方面能够很好地带动图书销售，另一方也能够更加精准的找到这本书的垂直受众人群，描绘出较为准确的用户画像。以后再有出版相关类型的书籍，就能够更加精准的投放市场。”

　　数据互通 实现社店多维合作

　　当下，书店和出版机构都在转型。作为书业上下游，社店只有实现更好的对接，才能以市场需求为导向，实现精准出版。如广东教育出版社新媒体推广与品牌运营中心编辑周思念所言，通过建立生产端与读者端顺畅沟通的渠道，能够引导读者对出版品牌和书店品牌形成有效粘性及正反馈口碑。“这样才能迅速地响应图书市场信息，从而推动出版环节的流转，形成良性循环。”

　　扩充产品线，实现增值服务。书店在多元发展中，引入了诸多如文具厂商、文创厂商的产品，但如何实现与图书的互动，还在探索和尝试。而上游出版机构近年来通过转型升级，在输出图书产品的同时，也不断扩充着产品线。广东人民出版社发行公司渠道营销负责人汪星晨介绍，该社除了图书，还提供电子书、有声书、电子屏宣传广告、线上课堂、文创周边等产品。“如《中华人民共和国通史》全套定价1380元，价格较高，但出版社在喜马拉雅有整套的付费音频，实体书店就可以增值部分送给读者；《梦游人》则制作了与图书封面同款的精美帆布袋。”

　　“出版机构作为内容生产方，可以为书店转型提供支持。”杨鹏介绍，如蒲蒲兰的新书发布会、作者见面会、亲子手工活动都落地蒲蒲兰绘本馆，蒲蒲兰也在研发绘本教育，将书店往“绘本+教育”，更加深层内容结合。“另一方面，出版机构拥有庞大的会员基础，社店双方数据共享后，出版机构的会员也可以成为书店粉丝，如蒲蒲兰绘本馆除接待所在社区的读者外，也吸引了全国各地喜爱蒲蒲兰绘本的读者前来打卡。”

　　参与选题策划，搭建对接平台。在传统出版中，书店与出版社的信息对接通过发行渠道进行沟通。兰欣认为，出版机构可以建立一个信息共享的平台，从CIP开始，书店就可以参与到出版流程中。“例如一些主题书店都会有每个月的主题规划，书店可以联系出版社，获取更多图书、活动信息等，在接下来的主题月中邀请作者到书店做活动。”广东人民出版社在广东省内开展了社店联盟营销沙龙。汪星晨介绍表示：“从选题、发行、营销上，社店双方整合资源，实现了真正的联动。”

　　“出版机构从图书策划阶段就可以考虑与书店进行品牌合作，也许未来书店也能成为出版方。”四川文艺出版社营销部副主任骆赟多介绍，该社已经开始尝试建立社店沟通群，并提前将出版信息发送到群里，并邀请书店选品人员参与一些图书封面选择等。“书店可以考虑针对符合自己风格的出版机构建设沟通群，开启月度推荐会。”

　　而通过社店双方建立信息沟通群，不仅实现了书店参与图书的选题策划，也实现了双方的资源对接。四川人民出版社营销中心王蕾坦言，出版社能把图书相关信息讲细讲透传递到书店营销人员手中便于宣传推广，同时也能根据书店的不同需求通过差异化定制、渠道反向定制等方式提供书店需要的“子弹”，从而避免价格战带来的两败俱伤。“为此，可以充分利用新兴的传播技术和平台实现多种形式的沟通和交流，例如以图文并茂的形式传递图书卖点等基础信息，也可以定期通过直播或线上会议等形式互动交流。”王蕾补充到。

　　借助新技术实现搭建社店沟通平台，在苏剑看来，书店至关重要。他认为：“书店与出版机构实现信息对接，除了业务员之间的对接外，还需要书店搭建一个信息对接的平台，因为书店面向的是全国的出版机构，所以必须以书店为主导来搭建。如网站、微信小程序、APP等，都可以尝试。”

　　“我们更希望书店能提前规划好季度、年度等营销主题形式，让出版提前准备和介入，完美融合，把出版信息还有粉丝福利更有效更直接地传递到读者。”张红丽表示，对社店双方来说，希望有更好的信息平台介入，让更多的专业书店、特色书店、甚至是“十八线”城市的小书店和出版机构关系联接，让社店信息沟通更快捷更融合，服务也更精准。

　　总结来说，正如广东新世纪出版社营销推广部专员朱嘉倩所言，在实体书店转型升级的过程中，出版机构能为其带来图书甚至更广泛的文化产品层面等的帮助，而出版机构在完成一本书的制作过程中会产生很多想法，这些想法通过社店双方的沟通，更容易实现有效对接，有利于图书最终的出版发行。

来源：《中国出版传媒商报》2021年04月13日