当直播卖书不断刷新着销量纪录，短视频平台这片热土又孕育出“新种子”——“剧情荐书”。网络文学在2020年先行一步捕捉到微短剧的“香”，传统图书是否也能借短剧情这股东风迎来下一波销售奇迹？这种营销模式目前是如何运作的？是手段还是机会？出版社是“卷”还是“望”？商报记者深入其中一探究竟。

　　“剧情+图书”模式破土

　　据“出版机构新媒体影响力排行榜”数据显示，2021年第一季度，短视频社交软件抖音的日活峰值约7亿、平均值超6亿。面对抖音这个流量“泉眼”，出版业加大力度，利用短视频对图书产品进行内容补充、阅读辅助和营销推广。

　　目前传统图书在抖音与快手等平台的带货方式，主要通过主播讲述人生哲理、分享自身生活经验与阅读感受、分享科普知识与图书内容、列举畅销书榜单或名人推荐书单、分析社会现象、讲述剧本杀剧情等形式，向观众推荐图书。

　　然而，也有一些图书机构不再局限于“主播带货”“自播”等形式，开始采用“剧情荐书”的营销方式——以视频混剪、雇佣演员或本公司工作人员拍摄情景剧、甚至手绘剧情等方式，引发用户共鸣，并在故事播放结束后，推出图书介绍及购买链接，从而收割一波流量。

　　记者了解到，目前“吃螃蟹”的主要是以制作“抖音书单号”为副业的用户。而书单号的来源主要是抖音精选联盟或第三方电商平台。其中，抖音精选联盟是商家和达人带货链接的平台，相当于一个选品库，出版社/书店入驻“抖音小店”之后，将自己的商品上传精选联盟，制作者可以在里面挑选商品来带货。选品后，他们通过制作短视频，帮别人推销图书，从中赚取较高额度的佣金。视频形式就是一段混剪视频再加一段语音，文案内容摘自书中，在故事结尾概括其中蕴含的道理，从而突出图书的指导性与实用性。用户下单后，入驻平台的商家（出版社/书店）直接发货，用户收到货后，制作者即可获得佣金。

　　记者在采访书单号“人生感悟”制作者的过程中了解到，在精选联盟，佣金比例可达到20%～50%，与联盟中的书商直接对接，佣金比例则可达到50%～70%。同一本书的佣金也有差异，具体比例由不同商家根据自身营销情况确定，书单号制作者可随时在“抖音钱包”结算佣金。其中，抖音号“楠书夜读”是以剧情短视频销售图书的头部代表，3个月涨粉90多万，比较火的视频每条收益在几千元左右。抖音号“格益读书”粉丝105.8万，点赞量较高的剧情荐书视频《断舍离》，点赞量逾30万，该书销售收益超16万元。随着书单号群体规模不断扩大，带给传统书业的影响也与日增强。市场虽小，但从目前发展态势来看，还远远没有饱和。

　　对于传统出版业来说，尝试这种新营销方式的屈指可数，有些增加了与自身格调相契合的创意。其中，中信出版社旗下24小时工作室策划的视频号“女编辑的24小时”，由工作人员亲自进行角色扮演，结合“喊麦”“快板”“逗你玩”等元素，同时展现编辑的现实生活情景，实现持书人、图书内容、场景三位一体，并裹挟着情感渲染，对引流购货起到有效拉动作用，成为出版业视频号的一匹“黑马”。

　　也在无形中促进“剧情+图书”这种营销模式的进一步传播。谈及该营销方式，书单号制作者小象（化名）表示，真人出镜远比视频剪辑的流量吸引力更强。

　　创新与不确定性碰撞

　　虽然通过内容吸引粉丝、为带货做流量储备的商业模式早已不新鲜，但客观来说，这些都无法与2020年微短剧整体市场的蓄力爆发相提并论。“网络文学+剧情”创新的微短剧形式，成功地从小众到微众再链接到C端大众，那么“短剧情+图书”能否为传统图书销售带来更多创新和变现的可能？这一问题，也直接刺激着急于为出版业寻找多元有效出口的出版人的神经，跟还是不跟？做还是不做？要做又该怎么做？

　　中华书局新媒体运营编辑吴思岐认为，剪辑热门影视或者故事类短视频“火爆”带来的流量和转化，对于图书行业的诱惑极大，但这能否成为一种长效、常规的营销手段，还有待观察。

　　中信出版社营销编辑黄璐璐对“剧情荐书”持乐观态度，她认为，当下流量营销趋势下，视频营销已经是主流，尽快入场，建立出版社自己的视频营销品牌，增加读者粉丝粘性，对于未来图书品牌形象推广非常重要。而情景剧等视频语言相较于传统图文宣传，更容易抓住读者眼球，引发共鸣，从而转化为购买力。与此同时，在情感链接方面，除了作者，编辑是最熟悉图书内容的，尤其是编辑自导自演的短视频，更能在有限时长内精准传达出图书主要信息和卖点，拉近读者与书的距离，实现编辑“去神秘化”，巩固读者对图书的感情。

　　事实上，两位出版人的观点也正代表了目前市场上的两类声音：一类觉得剧情短视频太新，内容创作、商业模式等各个层面都存在着不确定性，也不能把握受众接受度及剧目表现效果，所以投放上会谨慎保守些；另一类则非常愿意去做些创新尝试，希望能够以创作者的“脑洞”与玩家的“野性”，为图书零售注入强劲活力。

　　积极信号与不确定性并存的“剧情带货”市场，既有活力，也有各种模式的探索与现实的冲撞。而核心的关注点在于，传统图书入局之后，未来的市场空间究竟几何？

　　“剧情荐书”作为短视频孕育出的营销新产物，只是出版人找到的缝隙之一，其背后还会有更多新的变量出现。与其为尚不明朗的风口前景陷入焦虑，不如深耕与自身格调相适配的赛道，持续积蓄优势，增强优质内容可持续生产能力，为时刻应对新变量、掌握入局主动权提供保障。与此同时，要对出版新业态中涌现的新技术、新知识保持敏感性与饥饿感，根据发展需求调整体制架构、更新数字出版人才队伍，并及时“去虫上药”，做好直播复盘，解决当下直播带货中遇到的问题，精细打磨视频化内容方向，积累品牌宣传与引流存量的经验。也唯有经历此番沉淀，有了锋利的矛与坚固的盾，才能在入局短视频宣发新赛道后，不断扩大自身市场空间与成长空间，甚至为整个出版业注入新的生机与活力。

　　竞争远没有到尘埃落定的那刻，但在更为白热化的2021年，出版业在短视频领域的走向还是充斥着具体的细节和变数，是成功撬开提升的空间，还是陷入更大的焦虑，无论哪种结果对传统书业的影响必定都是深远的。而面对未知“风口”，或许，“实干家”所拥抱的商业模式远比“预想家”设想的更有生命力。

来源：《中国出版传媒商报》2021年6月8日