摘要：在深度融合催生的知识服务新生态中，媒体组织知识服务升级优化的本质是其生态位的进化和跃迁，大学出版社因为资金、技术、人才及跨界合作等不足而导致的生态位困境使其知识服务水平在整个媒体群落中处于落后地位。基于媒介生态位的视角，大学出版社只有通过种种举措改善其生态位空间，才能实现生态位进化，从而推动知识服务的优化升级。
    关键词：大学出版社 知识服务 媒介生态位 优化升级

    在技术迭代引领的媒体融合趋向纵深的进程中，知识服务呈现出多元主体同台竞争的新格局，并引发了大学出版社（以下正文中简称大学社）由内而外的在技术改造、经营管理等方面的思路调整和战略升级。在媒体深度融合的背景下，正处于新旧动能转换、新旧业态共存阶段的大学社在整个出版群落和大学社种群中的生态位必然会发生变化。“以媒体生态位为中心，媒体谋求融合转型、改进经营管理策略的过程，就是在媒体生态环境中重新获取和整合生态位的过程。”[1]大学社要实现知识服务的优化升级，转变产业形态，就要客观评估新的媒体环境下知识服务的新生态以及自身生态位的变化及问题所在，才能通过生态位进化实现知识服务的优化及升级。

    一、媒介生态位：大学出版社知识服务升级研究的新视角

    生态位理论来源于生态学，主要研究生物体之间的竞争性、生物体对环境的适应性等。Dimmick等人根据媒体组织间的竞争排斥关系与自然界生物体生态位竞争排斥的相似性而将其引入对媒体组织的竞争性及其与环境的关系的考察中。基于这一理论，技术引领媒体融合走向纵深的过程也是媒体组织的生态位不断进化的过程，在这一进程中，多个媒体组织都在争夺有限的生态位资源，寻求自身的生存空间，同样，在技术催生的知识服务新生态中，除了传统的出版社之外，还有众多的新生力量也涌入到知识服务的“赛道”中，并且以其技术、管理和人才等优势对素来享有内容优势“红利”的传统出版社造成了极大的冲击，本来就相对分散，资本和技术力量不占优势的大学社就首当其冲地受到了巨大的挑战，生态位空间受到严重挤压。

    根据Dimmick的观点，对资源的利用数量较多、资源利用程度高的媒体生态位较宽，反之较窄；生态位重叠度衡量的是两个种群对资源竞争的激烈程度，生态位竞争优势则反映两个种群对环境资源利用的优劣势地位，如果生态位重叠度较高，占优势地位的种群则会进一步夺取竞争对手的生态位空间，甚至将其完全排挤出生态位，这就是竞争替代或者竞争排斥。媒体组织在面临着生态位竞争时不会始终处于被动地位，而总是设法通过投入各种要素，进行生态位升级的尝试，这就是媒体组织生态位的进化。如前所述，大学社在面临着各种新生力量加入知识服务“赛道”的情况下，也会面临着生态位困境，此时，大学社就应该通过增加要素投入等方式在业态转型与布局、产业组织改造升级以及渠道融合等方面进行全方位探索，力争在新的生态格局中形成新的竞争优势。

    二、媒介生态位视角下大学出版社知识服务的现状及问题分析

    在媒体深度融合背景下的知识服务新生态中，因为资源、理念、技术以及跨界合作等的不足，大学社面临着一系列媒介生态位困境，知识服务呈现出创新不足、偏离用户需求、质效较差、生态圈难以形成等问题。

    1.基础生态位弱化导致知识服务产品创新不足

    目前，一些大型出版传媒集团在资源的集聚、服务平台的搭建、适合自身的技术路线的设计及产品开发方面战略规划清晰，在取得了较为显著的成效的基础上逐步形成可持续的发展模式。相比较而言，绝大多数大学社在上述诸多方面要落后几个“代差”，基础生态位处于弱势地位，生态位宽度窄。

    生态位宽度较窄导致大学社能够提供的知识服务产品创新不足，且同质化现象突出，主要表现为：第一，内容性产品主要仍以基于微媒介的纸书资源的数字化转换为主，在对内容进行拆分重组、交互设计等方面还比较粗放，在用户需求满足的场景、主体及问题导向等方面也缺乏设计和应用；第二，平台型产品趋向于广覆盖，内容开发深度不够，因而用户留存率转化率都不高；第三，服务思维依然基于传统的商品售卖获利，服务创造价值的模式远未形成。

    2.功能生态位偏差导致知识服务生产和消费割裂

    知识服务是从基于物理介质的实体商品售卖获得价值转向基于“比特流”的虚拟商品的服务创造价值模式，传统出版的“工业社会‘机构+产品’的专业封闭的范式，从底层逻辑上被‘用户+需求’的连结的互联网范式改变”[2]。但是，从现实情况来看，大学社对这种剧变既没有做好心理上的准备，在实践中的转型也是基于“延长线”思维，即知识服务是纸质图书的形式之一，平台是图书销售的新渠道而已，而没有意识到用户的需求根本不是封装加密的纸质资源的电子化版本。

    大学社的思维局限性导致其在知识服务的功能生态位上存在着偏差，知识生产和消费割裂：第一，知识产品离用户需求较远，也没有充分考虑到知识消费场景； 第二，知识服务产品 “标签”不鲜明，难以凸显大学社的内容专业、权威等特点；第三，因为出版社的定位偏差，所以其知识服务领域的规划不清晰，也不够长远，行业内竞争优势难以形成。

    3.生态位创新不足导致其知识服务的质效较差

    生态位创新的目的是为了获得异质性竞争资源而主动适应新的生态空间、持续改善竞争优势[3]，而物种的资源要素带来的边际收益也能促进其生态位的跃迁，改善生存空间。大学社生态位创新不足主要表现为：第一，对环境的主动适应性不足，不能根据基于互联网的融合环境主动探索新需求和新动能，“传统路径”依赖严重；第二，被动适应性也比较差，对于技术性头部知识服务企业及大型出版集团等依据各自特色在探索知识服务的形式、路径等方面取得的成功经验，也存在惰性，缺乏学习、消化和吸收的动力。

    生态位创新不足导致大学社面对激烈变革的资源和市场环境时，既不能充分吸收和运用新的信息和技术，也难以将其和自身的发展实际有效结合，因此开发的知识服务产品质效不高，市场空间受到持续挤压，出版社的资源要素及技术赋能下的知识服务产品开发所带来的边际收益呈不断下降的趋势，最终导致大学社生态位跃迁困难，形成了恶性循环。

    4.生态位共生不足导致知识服务生态圈形成困难

    生物学中的 “共生” 是指由于生存的需要， 两种或多种生物之间必然按照某种模式互相依存和相互作用地生活在一起，形成共同生存、 协同进化的共生关系[4]，这些占据不同生态位的物种互利共生，互相扩大了对方的生态位空间。

    大学社在推动数字化转型中主观上因为“行动者惯习”而将“服务”放在重要性次于“知识”的位置，客观上由于大学社的技术和人才较之一些大型出版集团或者知识服务企业不占优势，因而在从顶层设计到产业布局、实施举措等方面都没有强烈的意愿将仅有的“内容优势”主导权让渡他人。跨界合作不足使得其知识服务转型依然局限于内容生产和售卖的路径，难以成为知识服务生态圈中的一员，在新媒体技术催生的新出版“场域”中被慢慢边缘化。

    三、媒介生态位视角下大学出版社知识服务优化的策略及路径

    “新型主流媒体的融合转型之路就是在媒体生态环境中重新获取和整合媒体生态位的过程”[5]，媒体组织通过加大要素的投入和优化组合来不断“调适”自身的生态位，在持续的优势积累中突破旧的生态环境的约束，从而实现生态位的进化。同样，大学社可以通过知识资源体系构建、组织和流程再造、内容资源的深度垂直开发、传播生态位创新以及跨界合作等不断地积累“动能”，通过生态位进化推动知识服务优化升级。

    1.通过数据治理构建知识资源体系，强化基础生态位

    媒介生态位的各种维度和要素在不同时期所占的地位不同，因此，随着各个要素的发展变化，媒体组织应该主动选择适合自身发展和生存的资源空间。在深度融合背景下，数据治理是知识服务内容构建的主要基础、运营决策的重要依据，所以，大学社可以通过数据治理强化基础生态位，拓展实际生态位，从而改变对传统出版的业态、模式和资源严重依赖的局面，在新的产业环境中占据一定的生态位空间。

    所谓数据治理，就是指出版机构“对数据资产行使权利和控制的活动”[6]。媒体深度融合的技术逻辑就是从数字化转向数据化，在此阶段，数据将成为知识服务的核心单元，一方面，经过处理的数据是构成知识服务内容的“知识元”的基础，另一方面，按照一定格式制作的数据（如XML数据）是知识重组、知识导航和检索以及知识单元之间建立关联的支撑。

    大学社强化数据治理首先应该实现内容资源的全数据化。如前所述，知识服务的物质基础是“比特”流，这就要求大学社对存量、在制和未来的内容资源进行深度加工，即通过知识标引、知识组织和知识开发，使其成为知识服务可以直接使用的“原材料”。通过知识标引，内容资源中的文字、图片、音视频等都有了一个可以辨别的“标签”，在此基础上，出版社通过语义分析等方法将已经标引的知识资源格式化，并通过知识开发环节，对这些资源进行深加工，最终形成可以利用的碎片化“知识元”。数据治理使得大学社能够摆脱传统物理意义上的“出版”流程的束缚，构建基于“数据”的全新生产流程，能够“增加知识服务优势，在最大化利用自身资源的同时积极拓展知识源，逐步形成以出版内部资源为基础，用户反馈资源和其他外部资源为增益点的知识源体系”[7]。

    其次，大学社实施数据治理还要打通数据孤岛，充分运用“小数据”的价值，实现出版全流程的数据化运营。芜杂、海量的数据过载较为分散，相互之间关联度不高，大学社可以通过统一的数据管理平台，根据数据类型，增加分析维度，将分散的“点数据”“条数据”重新组合成按照一定逻辑关联的“块数据”，提升数据质量。大学社通过提炼大数据中有价值的“小数据”，就可以将其运用于从内容生产到分发传播的全流程，使得传统的依赖经验的主观感觉行为逐步转变为以数据分析为依托的、基于用户需求的精准服务，提升内容资源体系建设的针对性。

    2.推进组织和流程再造，优化功能生态位

    媒介生态位优化机制的理论基础是“组织学习理论”和创新理论，“媒体组织学习和创新的观点可以用来解释媒体组织通过学习和创新，不断感知和适应环境变化，实现对原有生态位的优化，以达到保持或加强竞争优势的目的”[8] 。深度融合背景下的知识服务是传统出版与互联网技术由简单的相加升级到深度相融的多层次、全方位的融合，在这个进程中，传统出版的主导逻辑由商品售卖转变为服务主导，出版流程也由单向的线性向多维一体化方向转变，相应地，大学社按照传统生产方式设置的组织结构和运营机制及流程也应该随之升级转型，以适应深度融合背景下知识服务的需求。

    推进组织流程再造的首要任务是重组大学社的内部组织结构以激活融合产能。当前，大学社对传统出版方式依赖较深，内容开发、产品生产和销售是线性的分段式运营，数字化融合产品类似于纸书的“补丁”。大学社可以从具体的项目入手，探索编辑、制作、数字化、营销服务、ERP系统管理等全流程协同运营的模式，从选题策划开始就合作设计产品形态、运营方式、用户服务等，在稳定传统出版收益的同时，逐步向“多元一体”的知识服务转型。在此基础上，大学社还可以将线性单向流程的、部门界限清晰的编辑部门和数字出版部门重新组合成类似于“中央厨房”的集成编辑中心，在这个中心内，部门负责人可以整体协调每一个出版项目的内容策划和加工、数字化产品的设计和制作、产品的分发与传播等等事宜，以实现出版产品内容开发的全部流程都在编辑中心内完成，而最终的产品形式及营销都直接针对用户需求而进行多元制作，最终形成“编辑中心对内统筹整个出版流程，包括选题策划、协同采编、加工制作、资源管理、多渠道发布、运营服务等核心业务”[9]的新模式。

    此外，大学社推进组织流程的再造还要打通内外组织的界限，构建有利于跨界合作的环境。知识服务本质是技术赋能内容的出版业态创新，是一个随着技术的发展而不断深入发展的进程。大学社限于技术等方面的劣势，必然要通过对外合作来充分发挥自身的内容资源优势；再者，在瞬息万变的市场环境下，如何充分洞察用户的购买、反馈等行为数据也离不开外部平台以及一些技术企业的协助，因此，大学出版社必然要借助于内部ERP系统改造以及各种媒介与外部的技术企业、新媒体组织等等结成互利共享的战略联盟，将外部的市场信息等数据资源源源不断地反馈至内部编辑中心，以指导内容资源的创意策划和制作。

    3.通过生态位细分深耕内容资源，优化知识服务供给质效

    生态位细分，是“指根据媒介的特点和功能，针对不同层次、不同类型的目标对象的需求，组织媒介生产和销售的错位竞争措施，从而使那些名目繁多的媒介品牌各有其特定的捕食对象或目标受众”[10]。通过生态位细分，媒介组织可以规避因为生态位重叠而导致的产品同质化现象。大学社在历经多年的发展进程中大多依托母体大学形成了特色较为鲜明的专业方向，而大学社自身的规模、资金等决定了在其在知识服务生态格局中不能像一些大型出版企业那样采取多样化战略，而只能根据自身的专业特色和历史积淀通过内容资源的深度垂直开发实现“点”的突破，通过垂直化、高品质的原创产品来满足不断细分的个性化需求，激活用户长尾，从而维系价值、需求和习惯基本一致的用户圈层。

    首先，大学社深耕内容资源的开发要针对不同的用户设计层次多样的知识服务产品。大学社知识服务对象的水平、层次、类型多样，需求也不同，以高校教材为例，其服务对象既有注重实践操作的职业教育学生，也有在注重实践的同时对理论研究较为深入的本科生，而同样是本科生，一流高校和普通高校在课程设置、教学目标、评估考核等方面也有差异，这就要求大学社在设计知识服务产品时按照使用对象对内容资源进行模块化处理，加以“标识”，各个知识模块之间建立联系，以便根据用户的需求进行组合，最大程度地满足其个性化需求。

    大学社深耕内容资源还要尽可能扩大专业内容资源的容量。从现实情况来看，出版社虽然占据一定的内容资源优势，但在整个知识服务生态中，出版社所拥有的内容资源存量也仅仅相当于一个数据库的容量，而且存量资源的数字化转换率也并不高[11]。大数据时代的数据呈现出量级增长，并且日益复杂化，数据的无限扩展与深度学习要求大学社要尽可能汇聚专业资源，为知识服务产品的加工奠定物质基础，如南京大学出版社建立的专业数据库《民国资源库》就是依托教育部“中华民国研究中心”，通过整合南京第二历史档案馆、南京图书馆、南京大学图书馆等所拥有的资源，搜集了数万种相关文献而建立的，为广大近代史研究者提供了一个涵盖全面、分类专业的学术数据库。

    4.通过传播生态位创新，提升用户“触达”能力

    生态位的创新表现了物种生态位的主动进化行为，深度融合背景下的知识服务以用户需求为导向，“用户成为媒体传播生态位中的核心资源”[12]，是“媒体突破生态位重叠、实现有力竞争的重要途径”[13]。对于大学社而言，有效的用户连接是其创新传播生态位并进而提升知识服务能力、重塑价值实现模式的必要前提。

    首先，大学社可以基于自身特色和用户面向创新产品的传播方式。大学社因为学科类别、用户面向、专业特色等在规模、技术利用等方面差别很大，因此，在知识服务产品的传播分发上也应该因地制宜，在对用户类型、需求等进行精细分析的基础上有针对性地创新传播方式，如以教育出版或者语言等主要出版方向的出版社因为其用户基础数量大，出版社可以通过平台搭建和运营来提升知识服务水平，而对于大多数规模不大的大学社而言，则可以充分利用较为成熟的第三方技术和渠道，将重点放在内容型等“轻量”型知识服务产品的设计和运营上，形成留存时间长、用户转化率高的私域流量池，如北京体育大学出版社通过编辑和读者建立微信互关将其引流至小鹅通等知识店铺，这样读者就能借此深入学习和该图书有关的课程的各类内容，同时，出版社关于课程的不定期推出的讲座等也能及时推送到读者，由此，借由图书入口，该社就构建了稳定性高的私域流量池，出版社再通过对客户进行分类精细化管理进一步精准推送各种产品和服务，形成复购率高的闭环。大学社从用户的个性化需求出发，通过数据分析等对用户进行分层不仅可以提升用户“触达”的有效性，还能在传播范围上覆盖一些“边缘”用户，扩大用户总量，获取“长尾红利”。

    大学社知识服务水平不高的原因之一还在于知识嵌入场景的不足。在5G、大数据、人工智能等互联网技术催生的深度融合背景下，知识服务已经从“‘叙事+形态’演变到‘叙事+形态+关系+场景’的融合创新模式”[14]，场景识别—服务适配已经成为衡量知识服务效率的重要指标，也成为强化用户黏性、维系和扩张用户圈层的主要手段，

    以教育出版为例，新形态的数字教材融合了音、视频，文字，图案等等，但是用户在不同的场景下的消费偏好不同，如在现实的课堂上，文字为主的内容产品应该成为主体需求，而在课后碎片化时间里，音频、视频或图案乃至自主测试都会根据用户所在的环境、用户消费时长等不同而有所区别，基于场景的教育类知识服务产品能够通过匹配算法，从知识资源库中选择对应的知识资源，根据用户的学习进度进行再组织后呈现，甚至这种呈现还能根据用户的地理坐标而推送，基于AR、VR的虚拟场景能够使得教师和学生摆脱时空限制，学习可以随时随地进行。对于以教材和学术出版为主体的大学社而言，场景的适配不仅仅意味着传统图书—销售模式下物理介质和物理空间束缚的消失，还能 “兼顾用户所处时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意 愿等多重需求，从而实现了精准传播从单线到多维、从平面到立体、从静态向动态的飞跃。”[15]

    5.构建生态位共生机制，实现多元主体的价值共创

    所谓生态位共生，是“指两个或两个以上的媒体通过合理分工协作形成‘结构有序、功能互补、整体优化、和谐共生’的结构体系，提高媒体生态系统整体对关键资源的吸收、控制、转化和利用能力”[16]。生态位共生机制体现了融合时代媒体的新型竞争关系—由单纯的竞争排斥转变为互利共赢。所谓价值共创，是指在产品研发、生产、销售等全流程中企业、消费者和其他利益相关者直接或间接参与了价值创造，其基础是服务主导逻辑。出版知识服务“是多元主体在共享价值目标的前提下，投入资源、技术、能力，并在一定的制度规范及协调机制下完成的系统性工作”[17]，因此要充分发挥不同主体的独特优势，才能实现知识服务价值的最大化及多元共创。

    首先，大学社要秉持开放、共享的心态强化与外部技术、知识服务等企业的合作。大学社目前和外部知识服务企业的合作的重点主要在知识利用阶段，而在知识资源的标引和组织上仍然有很大的不足。大学社应该将合作重点放在借助于外部技术和人才优势对知识资源从数字化加工到结构化加工再到知识化加工、通过细化知识组织的颗粒度提升知识服务产品的质效以及通过贴近用户需求的运营提升服务水平等方面。通过合作，大学社在弥补自身不足的同时也能培养团队，更能对知识服务从信息集聚到知识化加工形成清晰的认知，从而可以根据自身的技术、资源等基础更加清晰地规划知识服务的发展战略及具体举措，促进协同互补、各具特色的知识服务生态系统的形成。

    大学社寻求多元主体的合作还应该充分运用母体大学的各类资源。我国大学社依托的母体大学大多为“双一流”高校，出版资源丰富、技术力量强，尤其是在“新文科、新工科、新农科、新医科”等建设的大背景下，各类科研产出更加丰富，而教师和学生的需求呈“井喷”态势，大学社应该充分利用这一契机，通过和职能部门、院系在在线教育、新形态教材以及各种实训实验平台等方面强化合作，结成“知识服务共同体”。通过这种合作，大学社不仅可以汇聚大量的高品质内容资源，进行多维开发，还可以充分利用学校的专家资源和技术资源，直接进行慕课、在线实验平台、VR或AR实验室等的建设。以东南大学出版社为例，该社同学校教务处合作，选取大学的“名师”“金课”等开发了100多门慕课。通过学校的项目扶持，大学社降低了课程开发的风险，而通过将这些慕课链接至出版社自建的数字出版内容资源综合平台，与慕课相关或相近的课程的内容资源又能以各种媒体形式引流至用户，出版社又能根据用户的反馈及时地优化存量资源，策划新资源，从而不断丰富在线教育的课程门类，同时也能促进相关课程新形态教材的开发和销售。通过合作，东南大学出版社也积累了丰富的经验，又和院系合作相继开发了“电工电子在线实验平台”等融合出版项目，为本校及其他高校开设相关专业的众多师生的教学科研提供了支撑，用户群不断扩大，形成了良性循环。

    第三，大学社还可以依托头部大学社建立“知识服务联盟”。限于技术、规模等，大多数大学社不具备独立开发或者运营知识服务平台及其他产品的能力，有些出版社即使能够开发这些产品，但是也因为内容容量等的原因而难以聚集、沉淀一定量的用户，大学社之间基于自身的专业特色结成联盟，合理分工资金投入、技术开发及运营等事宜不仅能够突破因为规模限制的不利因素，还能在内容资源上互为补充，形成生态位“加乘效应”，如清华大学出版社联合了北大社等18家大学社，以“文泉学堂”作为大学社的公共平台，聚合各出版社在专业学科的资源，联合提供数字教学服务。清华大学出版社还受中国农业大学出版社委托建设在线课程平台，该社的“文泉云盘”“文泉教学”等也陆续为众多大学社提供从技术到软件开发到内容平台等各种服务。大学社之间通过建立联盟，共建、共享融合出版工具和平台，既能避免重复投资，也能形成专业优势互补的格局，共同做大做强大学出版知识服务的“蛋糕”，为大学社在信息化时代的发展拓展空间。

    四、结语

    深度融合背景下的知识服务是技术对内容的赋能，其“最终目标是构建完善的生态系统，它将通过人与媒介的融合、内容与关系的融合深度嵌套市场和生活，从而形成以价值共创为目标的融合生态”[18]。作为出版种群重要组成部分的大学出版社，只有依据自身特色制定出适宜的生态位经营策略，才能在“变动不居”的知识服务新生态中获取和改善自身的生态位空间，实现知识服务的优化升级。

    参考文献：

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    [13] 同上。
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    [15] 参见王亮.“场景+任务”：场景化传播时代新闻出版业营销理念变革[J].新闻界：2016（18）：28-31
    [16] 张明新.媒体竞争凡汐：架构、方法与实证—一种生态位理论范式的研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2011：139
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来源：东南大学出版社