【摘要】随着新媒体营销迭代更新，“短视频+直播”营销兴起繁盛。与此同时，直播卖书的弊端不断显现。本文将重点分析童书“短视频+直播”营销的现状和存在的问题，并对大学出版社童书“短视频+直播”营销提升策略进行探索，以促使这种新兴的营销手段真正有效地服务于童书出版业。
　　【关键词】新媒体营销 “短视频+直播”营销 童书直播

　　2021年是中国共产党成立100周年，也是我国“十四五”阶段发展的开局之年。在这特殊时期，我们回望百年，中国出版业在党的领导下历经风雨擘画，取得光辉灿烂的成就，大学出版已经成为中国出版的重要力量，大学出版社童书出版肩负着培育国家未来人才的重任。

　　当今，中国童书产业正处在一个蓬勃发展的时代，年出版童书4万多种，总量世界第一，童书年产值连续16年以两位数增长，成为整个出版界最具活力、发展最快同时也是竞争最激烈的出版版块。[1]

　　面对童书市场的营销和销售压力，中国童书出版人努力跟进整个出版行业的大步伐，积极探索多种类型营销模式。特别是在近两年“短视频+直播”营销大潮下，童书出版人做出了迅速反应和积极尝试，然而营销效果不佳，问题不断暴露。出版业如何才能抓住“短视频+直播”营销的红利，让直播带货这一新兴的营销模式真正服务于行业呢？本文将对如何提升大学出版社童书直播营销效果进行初探。

　　一、图书新媒体营销迭代发展和童书直播营销发展现状

　　计算机技术和互联网技术的发展催生了新媒体营销模式不断革新，加速了中国消费者购物习惯的改变，人们对网络购物的依赖性不断增强。截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。[2]

　　新媒体营销是利用新媒体平台进行营销的一种方式。短短几年新媒体营销就经历了快速迭代发展。2015年是图文社群营销元年，以微信公众号为代表的图文社群营销商业化进程加速并逐渐达到高峰。然而近两年随着“短视频+直播”营销的发展，图文社群营销红利逐渐消失。2016年是“短视频+直播”元年，2020年新冠疫情的出现使得线下营销全盘停滞，“短视频+直播”营销得到爆发式发展。截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，电商直播用户规模为3.84亿；2021年第一季度，快手电商的商品交易总额达到1186亿元，同比增长219.8%。[3]

　　在出版领域，童书出版“短视频+直播”行业也得到迅速发展。2020年4月23日“世界读书日”薇娅直播间带货中信出版社《我要去故宫》，2万套瞬间秒光，让受疫情所困的出版人看到了图书销售的新希望。[4] 随后，各出版社纷纷做出了直播尝试，编辑和营销开始走向“台前”直面读者，作者和出版社领导也加入了直播大军。在传统童书出版业试水直播的同时，童书直播业涌现出了一批包括主持人王芳、清华妈妈马兰花、宋玉等带货达人。据王芳透露，2021年1～8月，她在抖音直播间的图书销售实洋达8亿元。据“开卷2021年1～9月图书零售市场分析”统计，2021年1～9月短视频电商中，少儿版块的规模最大，码洋比重达59.96%。

　　二、童书直播营销存在的问题

　　随着图书直播业的发展，图书直播的弊端不断显现出来，作为图书直播重要版块的童书直播同样存在多方面问题。

　　1.低折扣和高佣金导致童书直播营销盈利难

　　2021年9月27日，抖音头部主播刘媛媛一场“破亿”图书直播把图书价格推到新低,让她一夜间成了出版人的众矢之的。凭借全网最低价的方式快速崛起的“短视频+直播”营销的核心是“低价好货”，而无底线的图书低价倾销无疑使原本就利薄的图书行业雪上加霜。公版书和童书是直播低折扣的重灾区，刘媛媛“破亿”图书专场卖的都是儿童读物。樊登读书创始人樊登在接受《出版人》专访时表示“当下出版行业拼价格的图书大多为公版书、低幼书，因为内容没有独特性，自然只能以低价为筹码博得胜算。”[5]

　　据“开卷2021年1～9月图书零售市场分析”统计，2021年1～9月“短视频+直播”电商折扣水平低于网店整体，为4.0折；其中童书折扣水平最低，为3.3折。

　　另外，头部主播直播带货的高佣金进一步缩减了图书销售的利润空间。一般来说，头部主播的佣金率都在30%左右，坑位费从几万元起步。在这种情况下，出版机构为了促成合作，基本上都是保本甚至亏本销售，而只是把直播收效寄托于头部主播的影响力给图书带来的广告效益和直播带给其他平台的后续引流。

　　2.流量获取难，流量转化成销售难

　　除了与头部主播合作，出版社也在探索建设自主直播渠道之路。然而，出版社自主渠道建设效果不佳，难以形成气候。

　　出版社自建直播渠道流量获取难。看似简单的“短视频+直播”营销运营，其背后凝聚的是整个团队的力量。但是，就目前出版社自身发展特点来看，大多数出版社不可能设置专门的“短视频+直播”营销运营团队。此外，不同于一般消费品，作为文化产品的图书其“短视频+直播”营销存在特殊性。为了达到理想的宣传效果、吸引受众，图书宣传短视频需要对图书内容精髓进行深入解读，因此在短视频脚本设计方面需要投入更多精力。综合上述原因，出版社自建直播渠道在短视频更新频率和直播频率上难以保证，这就决定了出版社自建渠道很难大规模吸引粉丝流量。

　　出版社自建直播渠道流量转化成销售难。图书和快消品不同，从被消费者认可到最终实现销售需要一个过程，而在这个流量向销售转化的过程中，主播的营销技巧起着关键性作用。出版社自建直播渠道大都由编辑和营销人员亲自上阵直播，直播团队缺少面对受众宣传推广产品的经验，很难在几个小时的直播中迅速形成大量销售。

　　3.正版书和盗版书“同台竞技”，正版图书销售压力增大

　　事实上，疫情让直播走上图书销售的主流舞台，但在这之前，专业少儿社和品牌出版机构本身也在和生产低价书、跟风书的一些书商在竞争，只是之前那些“上不得台面”的产品难以进入主流渠道，直播让大家能够“同台竞技”。[6]

　　在正版童书直播营销兴盛之时，盗版童书销售也日益猖獗。各出版社、各书店纷纷尝试直播之举，盗版绘本的销售商亦奔入直播大军，开始了他们的“直播游击战”。[7] 《出版人》发布的文章《白天卖饰物，晚上卖绘本——揭秘盗版书铺的直播“游击战”》对盗版书猖獗的现象做出了详细说明和分析。

　　正版书在编创过程中需要投入较高成本，价格上自然不如盗版书有优势，而多数消费者在购买图书时最在意的是其价格而非其出处，因此盗版书猖獗大大地影响着正版书销售市场，增大了正版书的销售压力。

　　三、大学出版社童书直播营销提升策略初探

　　1.理性分析“短视频+直播”新赛道，搭建出版社营销矩阵

　　尽管“短视频+直播”营销在近两年被炒得火热，我们仍然应该明白，直播带货只是营销迭代发展的新产物，只是众多营销模式中的一种，我们无需神话其作用，更不应该因此而放弃其他营销手段，不能让“短视频+直播”“牵着鼻子走”，要发挥出版社在图书营销中的主导作用。

　　经过出版业的长期发展，现阶段图书营销已经形成了包括实体店、出版社自营电商、平台电商（淘宝、当当网、京东图书等）、图文社群（微信公众号、微信群、微博、大V店等）、“短视频+直播”（抖音、快手、小红书、微信视频号、B站等）在内的多形式、立体化营销渠道。

　　出版社应该理性分析各渠道特点，在图书选题策划阶段就开始全盘布局图书营销方式，最大程度发挥各渠道优势，利用渠道合力提升图书销量。仁意武汉事业有限公司总经理刘鹏松建议“新书发布会，传统媒体以项目和专家对项目的不同纬度价值解读为圆心，进行新书信息的第一圈晕散，各个自媒体达人以项目和传统媒体解读内容为中心进行第二圈晕散，新书上市爆款之势起来后，再由传统媒体对该现象进行第三圈晕散，自媒体的第二轮返团又可以作为第四圈晕散。”[8] 蒲蒲兰童书则为我们提供了多渠道合力营销打造爆品图书的实例。2021年8月，《屁屁侦探（思维进阶版第2辑）》在数十个达人的微信公众号等社群和抖音直播间以5.5折的价格联合首发。从零点开始，1分钟破1000套，半小时冲击5000套，12小时抢光3万套，一周10万套（蒲蒲兰屁屁侦探全系列）售罄，呈现出近乎指数式爆发的增长态势。[9]

　　2.以提升图书内容为核心，提炼童书亮点、直击家长痛点

　　作为文化企业，出版社的核心竞争力是高质量且高实用性的图书内容。在策划图书选题时，编辑要严把图书内容质量关，努力提升图书内容质量。

　　童书直播达人王芳在2021年天府书展做主题发言时指出“但凡是内容质量好的图书，就不要怕卖不掉，不要去降价。”[10] 樊登读书创始人樊登在接受《出版人》采访时表示“在樊登直播间，售价与佣金并不是选品的主要考量标准，而是更看重图书内容的质量和选题的独特性。”[11] 可见，头部主播们在图书选品时更看重的是图书内容而非图书价格等其他因素。

　　然而，“酒香也怕巷子深”，即便图书有了优质内容，也需要“会吆喝”的营销团队。童书的阅读者是少年儿童，而童书的购买者是家长。因此，营销团队在宣传童书时，要懂得从家长视角看问题，提炼童书亮点、直击家长痛点，一定要告诉家长为什么要读这本书，这本书能带给孩子什么、解决孩子什么问题，不读这本书会怎么样。

　　此外，在选择童书直播达人时要挑选那些有育儿经验，了解育儿市场，懂得如何与妈妈产生共情、如何击中妈妈痛点的达人。

　　3.充分利用教育出版优势，树立专业的品牌形象

　　大学出版社以出版教育类图书居多，其出版的童书也大多为有教育功能的童书。在建设自主直播渠道时，大学出版社要充分利用教育出版社的优势，深耕短视频垂直领域，树立专业的品牌形象。

　　比如，以出版语言学习类童书为主营业务的大学出版社可以依托大学的学术背景和编辑团队的专业优势策划和生产关于儿童语言教育的家长指导类短视频，开展儿童语言教育专家公益直播，源源不断地为家长提供有价值的干货内容，以此树立出版社的专业形象，提高家长对出版社品牌的信任感，在信任的基础上促成图书销售。需要注意的是，知识普及类短视频的语言表达一定要通俗易懂、一定要接地气。

　　4.探索主播达人“育儿经”和定制款图书出版之路

　　多数童书直播达人兼具儿童教育达人身份，在儿童教育领域长久的深耕细作使其积累了丰富的教育经验，其输出的内容多为家长关注的热点内容，这是图书内容优质的保障。同时，达人自带流量且营销能力强，为图书提供了销量保障。

　　事实上，出版社为直播达人出书早有先例且收效不错。2019年10月，湖南教育出版社为育儿达人张丹丹出版《妈妈总是有办法》一书，由作者张丹丹在快手平台通过直播的方式进行新书首发。在作者自身流量的加持下，该书直播峰值10分钟内销售1000套，至直播结束共销售2000套，观看者的购买转换率接近100%。[12] 2021年7月，长江文艺出版社为百万级抖音达人宋玉出版图书《家有三宝》，讲述其多年的教育经验。这本《家有三宝》刚上市，在直播间的单日销量就突破了3000册。[13]

　　直播间定制款图书销量可观，在2021年天府书展做主题发言时王芳曾透露，其直播间定制款《猫武士》已经卖了将近400万实洋。

　　四、结论

　　在这个高度互联网化下的时代，新媒体营销迭代发展迅速，大学出版社童书出版人要时刻跟上媒介发展步伐，积极探索童书营销和销售的有效方法，源源不断输出高质量童书，促进童书出版产业链可持续发展，助力2035文化强国建设，造福于孩子，造福于国家和民族。

　　参考文献
　　[1] 赵明. 从童书展看童书市场[J]. 全国新书目,2021(01):72-73.
　　[2] [3] 中国互联网络信息中心. 第48次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2021-08-27]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/P020210915523670981527.pdf.
　　[4] 2万套瞬间秒光《我要去故宫》系列网络带货“首战告捷”[EB/OL]. [2021-04-30]. https://www.chinaxwcb.com/info/562879.
　　[5] [11] 出版人杂志. 独家对话樊登｜聊聊他直播荐书的这一年[EB/OL]. [2021-10-18]. https://mp.weixin.qq.com/s/Owjgn0ioJ1-dFokduIGSpA.
　　[6] 出版商务周报. 少订会首日直播销售破千万，哪些书卖得好？他们这样说！[EB/OL]. [2021-10-13]. https://mp.weixin.qq.com/s/hXFxUYAqqXYgi-elX3dcvA.
　　[7] 出版人杂志. 白天卖饰物，晚上卖绘本——揭秘盗版书铺的直播“游击战”[EB/OL]. [2020-05-13]. https://mp.weixin.qq.com/s/ERPnLl6JFYrJNsdyclR-gA.
　　[8] 出版商务周报. 直播卖书低折扣何解？出版社与新渠道如何相爱不相杀？[EB/OL]. [2021-10-14]. https://mp.weixin.qq.com/s/ghyk4bu4CIV-i9WM_fiVWg.
　　[9] 出版人杂志.《屁屁侦探》首发10万套复盘：拥抱新渠道，也要守住底线[EB/OL]. [2021-10-12]. https://mp.weixin.qq.com/s/bZ2U_Ux_o5abY4vQh6i3YQ.
　　[10] 出版人杂志. 少订会首日带货763万的王芳：为什么说不打价格战，也能卖好书？[EB/OL]. [2021-10-14]. https://mp.weixin.qq.com/s/W4Ougg9EVGyW88om2Gpo5g.
　　[12] 眭诗雨. 我国少儿科普图书的新媒体营销研究[D]. 南京大学,2020.
　　[13] 出版商务周报. 日销破3000册，90后新手编辑如何为百万级抖音达人做书？[EB/OL]. [2021-08-03]. https://mp.weixin.qq.com/s/plm8A10SYwGby9XVyzOZhg.

来源：北京语言大学出版社