【摘要】依据“波特五力模型”和相关调查，阐述在数字化背景下英国大学出版社所处的国际竞争环境，认清其面临的挑战，分析其应对市场竞争压力所采取的举措。提出我国大学出版社在数字出版市场环境中应实施的竞争策略，包含加强与技术公司的合作，推动出版物内容与技术的深度融合等。
　　【关键词】大学出版社，英国，市场竞争；内容营销；用户信任

　　新形势下，数字技术的发展推动学术专著、教材等出版产品消费的多样化，对大学出版社资源和能力提出了更高的要求。数字变革时代，大学出版社在繁荣学术和教育方面，大有可为。如何在国际化的数字出版市场环境中，了解自身所处的位置，明晰潜在竞争对手、替代品的威胁程度以及购买者、供应者的价格谈判能力，对于大学出版社战略规划的制定具有重要意义。

　　英国的大学出版社从20世纪90年代开始从传统出版向数字化转型升级，逐步提升核心竞争力，呈现出起步早、转型快、业务范围广的特征。其中，牛津大学出版社和剑桥大学出版社，是“全球出版单位五十强”中仅有的两家大学出版社，一直走在数字出版创新领域的前沿。据统计，2020财年，剑桥大学出版社在数字出版业务中迈出了里程碑式的重要一步——其超过50％的销售额来自数字出版物以及纸质、电子混合出版物。同期，剑桥大学出版社英语语言学习出版业务总收入中，有48%的收入源自数字出版物和混合出版物，比2019财年提升了3%。在学术出版领域，英国大学出版社的出版物数字化程度最高。2016财年，牛津大学出版社在学术出版领域的数字化业务收入占比达到88%。2018财年，在牛津大学出版社学术出版业务总收入中，数字出版产品和服务的收入依然占到一半以上。

　　分析英国大学出版社在深刻变革的市场环境中采取的举措，对于提高我国大学出版社的市场竞争力具有借鉴意义。

　　一、英国大学出版社市场竞争环境及应对策略

　　迈克尔·波特（Michael Porter）在20世纪80年代提出的“波特五力模型”认为，购买者议价能力、供应者议价能力、进入壁垒、替代品威胁和现存竞争者之间的竞争是影响企业竞争能力的五种力量。多数企业的成功离不开对该模型的运用。基于该模型，分析英国大学出版社市场竞争环境。

　　目前，与国内相近，英国大学出版社主要出版学术期刊、学术专著、数据库产品、K12教材教辅、英语学习数字化解决方案等。不过，英国多数大学出版社属于非营利性机构，但为了生存以公司制运营。从经营情况来看，从2009财年到2020财年，牛津大学出版社的年利润金额增长了约7%，年销售额增长了约45%。据表1，其年利润在2009-2011财年间持续上升。而在2012-2016财年，牛津大学出版社投入大量资金以加速数字化转型和在全球扩大出版市场，并且由于贸易环境的动荡，在南非、印度等国家的教育出版市场收益甚微，因而年利润不断下降。2017财年，牛津大学出版社采取措施来降低某些地区市场的运营成本，并调整工作模式，以更好地满足市场需求和优化资源配置，因此年利润和销售总额骤然上升。2018-2020财年，牛津大学出版社大幅增加了对技术项目的投资，在改善技术基础设施的同时，为客户开发和推出新产品，展现出雄心勃勃的数字化转型计划。期间年利润不断浮动。基于政治、经济等各方面因素，中、英大学出版社在市场竞争环境上存在一些差异。

表1 牛津大学出版社2009-2020财年间年利润和年销售额情况

　　（一）面对科技公司自出版服务的竞争威胁，通过吸收外部技术源，提升产品科技含量来吸引更多作者

　　在供应者议价能力方面，书号对于英国大学出版社来说，并不是稀缺资源。英国出版管理体制实行注册登记制，个人、团体都可以申办出版社，无需政府审批或许可。与此同时，英国政府对书号申请资质和审批流程等没有像中国那样严格的限制。并且，书号在英国的购买价格不高。据2020年尼尔森图书公司（Nielsen Book）数据显示，在英国，1个书号的价格为89英镑，10个164英镑，100个369英镑，1000个949英镑。因此，英国书号管理机构主要通过提供市场调查和出版计划等增值服务来创收。即使没有书号资源的优势，英国大学出版社凭借母体大学的品牌资源和全方位的出版服务，也能吸引优秀的作者资源。例如，截至2020年4月，有64位诺贝尔奖获得者在剑桥大学出版社出版图书。不过，近些年来，美国亚马逊（Amazon）等公司在国际范围内开展自出版服务，为作者提供更大的自主权和更高的版权收入分成，在供应者议价能力上给英国大学出版社带来挑战。但是，这些自出版服务提供者并不是英国法律意义上的出版单位，他们一般不会像传统的大学出版社那样策划选题、编辑内容和设计版式，更没有强制性义务承担出版物版权保护的责任。他们更多的是扮演图书批发商和零售商的角色。但自出版模式在欧美的茁壮成长，不断引发传统出版社的反思。

　　面对亚马逊这样的科技巨头公司抢占作者资源，一些英国大学出版社通过合作和收购等方式不断提高产品的科技含量，以吸引更多用户和作者。在英国，多数大学出版社具备一定的技术基础，但仍然依赖外部技术源，需要同先进企业合作研发出版产品，以提升其创新能力。近些年，牛津大学出版社不断与技术公司合作，推出一些创新型产品（见表2）。例如，2020年10月，牛津大学出版社与罗马尼亚的在线语言学习平台开发商Mondly合作，在Mondly app上推出增强型语言学习模块，包括33种语言的学习、评价和测试内容与服务。牛津大学出版社主要提供语言学习内容资源。Mondly作为第一个提供AR（增强现实）和VR（虚拟现实）体验的语言学习应用程序，具备语音识别和聊天机器人等技术优势，能够带来创新性的语言学习解决方案。此外，2019年，牛津大学出版社与英国教育技术公司Lingvist合作，将该社的法语、俄语和西班牙语双语词典数据集嵌入Lingvist语言学习应用程序中。同时，借助Lingvist的大数据和AI（人工智能）技术，为用户量身定制学习方案，帮助语言学习者加快学习进度和实现学习目标。另外，2018年6月，牛津大学出版社与谷歌公司合作，将牛津大学出版社的小学教材等内容嵌入Google Expedition移动应用程序中，使得课堂学习不再受限于教室空间内。通过智能手机和护目镜等AR/VR设备，学生沉浸在教室以外的虚拟空间中，并与课程中的虚拟对象互动，以促进学生对抽象概念的深入理解。

表2 牛津大学出版社近年来合作的部分技术公司情况

　　此外，牛津大学出版社在2011年9月上线的“大学出版社学术专著在线”（University Press Scholarship Online，UPSO）平台，整合了全球25家学术出版机构超过3.2万册学术专著的电子书资源，合作打造一个高学术水准的销售平台，以扩大其市场影响力。而且，牛津大学出版社近年来不断收购新兴教育技术公司和教育出版商来提高品牌竞争力。例如，在高等教育出版领域，2015年，牛津大学出版社收购了高等教育专业技能在线课程品牌Epigeum。其在全球27个国家230所大学提供在线课程，具有领先的市场地位。因此有助于提高牛津大学出版社的品牌影响力。

　　（二）面对大电商强大的议价能力，采用多种营销渠道和内容营销策略来提升品牌影响力

　　在购买者议价能力上，与国内情形相似，亚马逊等国际大电商通过打折销售来获取顾客和即时利润，长期侵占着英国的图书市场销售份额。据牛津大学出版社2020财年年报，由于英国传统图书零售商、批发商难以抵抗大电商带来的压力，牛津大学出版社2020财年纸质学术图书销量下降，但是电子书等数字化产品销售额增长。在高等教育出版领域，其电子书收入较2019财年增长了57%。这在一定程度上归功于其快速发展的自建数字内容平台。

　　牛津大学出版社针对不同的细分市场推出许多自建数字内容平台，并不断更新和增加权威性内容。据牛津大学出版社2020财年年报数据，其数字化学术资源平台的用户规模较上一年增长了23%。并且，“牛津参考系列”（Oxford Reference）、“牛津在线手册”（Oxford Handbooks Online）和“牛津在线学术出版物”（Oxford Scholarly Editions Online）等平台不断丰富和更新内容资源。截至2021年1月，“牛津在线手册”覆盖17个专业领域超过35000篇学术评论文章和1000多部图书。其中的学术评论文章由世界知名学者撰写，以阐述其对当前该领域或主题的看法，并对研究的未来发展方向提出独到的见解。在教育出版领域，牛津大学出版社也极大地增加了在全球范围内提供的数字化产品数量，并保持了在英国中小学（小学到A-Level阶段）数字教室资源市场的领导地位。

　　为了促进图书的销售，英国多数大学出版社一方面通过建立自有网络销售渠道来销售。另一方面，依托亚马逊等第三方平台来销售。例如，牛津大学出版社在亚马逊网站上售有超过2万种电子书，在英国黑泉书店（Blackwells Bookstore）网站出售5000多种图书，还在美国巴诺书店（Barnes and Noble）、电子书网站（ebooks.com）等平台售书。此外，许多英国大学出版社借助社会化媒体以丰富多样的呈现形态进行品牌传播。以推特（Twitter）为例，牛津大学出版社结合自身不同的产品品牌，设立多元化的社交媒体账号。表3为二者在推特上关注者数量超过2万的账号情况。通过分析2020年1月1日至2021年1月1日社交媒体账号“牛津英语词典”的430条推文可知，该账号紧紧围绕《牛津英语词典》这一出版物品牌发布推文内容，且内容较为简短。从内容类型来看，有约97%的内容属于资讯类内容（Informative content），且主要围绕“牛津英语词典”在线产品的新增词条内容发布讯息。而奖励类内容（Remuneration content）和娱乐性内容（Entertaining content）分别占到总数的约2%和1%。其中，奖励类内容主要是牛津大学出版社英语学习部门向用户免费开放的线上研讨会信息。唯一的一条娱乐性信息是关于世界读书日的内容——为了庆祝该节日，儿童们把自己装扮成书中角色。据科瑞吉科（Cvijikj, I. P.）和米查赫尔斯 （Michahelles, F.）的研究结果，资讯类内容相较于其他两种类型，在维持与用户的持久性互动上，效果最为显著。而且，与品牌相关的资讯类内容能够显著增加用户的喜欢和评论数量。从媒介类型来看，98%的推文中含有超链接，21%的内容中包含图像。而纯文字内容和带有视频的推文数量均占1%。研究表明，图像，相较于其他媒介类型，最能激发用户参与意愿。这体现在提高用户喜欢、转发数量以及维持与用户持久的互动时间上。此外，超链接也能显著影响用户的喜欢和转发态度。因此，牛津大学出版社巧妙运用了内容营销策略来扩大品牌影响力。

表3 牛津大学出版社关注者数量超过2万的推特账号情况

　　（三）面临科技公司带来的替代品威胁，通过研发创新型产品等提升竞争优势

　　在替代品威胁方面，虽然英国大学出版社尤其是牛津大学出版社和剑桥大学出版社数字化转型升级起步早且发展快，已经基本实现了内容数字化、资源集成化和渠道多样化等突破，但是新形势下，技术公司等提供的数字出版内容、硬件与服务对其的替代性威胁仍然较大。例如，亚马逊生产的电子书阅读器Kindle以其轻便性、高存储容量和较低的价格迅速占领了英国图书市场。这对英国大学出版社数字出版物的威胁，在未来将持续增加。另外，谷歌公司设立的谷歌学术（Google Scholar）和谷歌图书（Google Books）平台分别存储着海量数字化期刊论文和电子书内容，并且提供分类、引证、索引等信息，具有快捷、准确的信息查询功能，对英国大学出版社的数字出版平台同样带来威胁。

　　面对竞争对手推出的替代性产品，牛津大学出版社等英国大学社基于消费者需求导向，设计开发满足消费者深层次需要的数字出版产品，如“牛津文献在线”（Oxford Bibliographies Online）。为了帮助研究者在最短的时间内获取最需要的信息，牛津大学出版社在打造“牛津文献在线”产品时非常注重内容加工的原创性、内容传播的时效性以及呈现形式的多样性。该平台文章引文处的学术性注解都是由顶尖学者提供的原创性内容，主要点出引文的学术性贡献；在“牛津文献在线”涵盖的42个学科领域中，每个学科领域每年都会新添加50～75篇文章，且分别由负责该领域的编审委员会对文章进行年度审核，以确保其内容及时更新；作品形式不局限于电子书或电子期刊文章，还可以是一个图书章节、一篇博客文章甚至是一个数据集，以全面地呈现学术成果。牛津社的这一数字产品品牌推出后很快获得学术界认可，被称为“学者的GPS”。

　　此外，牛津大学出版社以丰富的内容资源和较高的价格来降低替代品威胁。在教育出版领域，2020年，牛津大学出版社面向国际中小学学校提供1753种可订购的教育出版物。从媒介形态来看（见图1），纸质出版物数量最多，其次是数字出版物，占比约为25.33%。总体上讲，数字化产品数量在牛津大学出版社教育出版业务中的占比是可观的。从平均订阅价格来看（见图2），纸质出版物价格最低，CD光盘出版物价格最高。并且，数字出版物的价格明显高于纸质出版物。

图1 牛津大学出版社2020年向国际中小学学校提供的不同媒介形态教育出版物数量占比情况

图2 牛津大学出版社2020年向国际中小学学校提供的不同媒介形态教育出版物平均订阅价格

　　根据经济学原理，当一种商品价格较低、消费量较大时，就存在不少替代品。当价格调整时间较长时，寻找替代品总是比较容易。相应地，大学出版社开发的数字出版物如果不能在短时间内提高其价格，而总是以低价甚至免费提供内容，就会很容易被替代。与此同时，出版社缺乏经济收益等的激励，其生产创新、优质数字出版物的动力也会减弱。因此，牛津大学出版社的数字教育出版物以高于纸质出版物的平均价格销售，是有利于公司抵御替代性威胁和转型发展的。

　　与教育出版物相比，牛津大学出版社学术出版物的数字化程度更高。如图3所示，在牛津大学出版社供机构用户2021年订阅的学术期刊中，网络版期刊数量已经超过纸质版。而且，从2019年到2021年，纸质版和混合版学术期刊数量都直线下滑，而网络版期刊数量上升。从平均订阅价格来看（见图4），纸质版、网络版和混合版学术期刊在2019-2021年间均呈上升态势。并且，网络版期刊价格始终高于纸质版和混合版。根据企业竞争理论，出版社通过引入新技术改善出版产品，以满足市场需求和增加产品附加值，会使得产品功能增强和单价提高。牛津大学出版社正是在改进出版产品功能的同时提升其价格，从而获得竞争优势。

图3 牛津大学出版社供机构用户2019-2021年订阅的学术期刊数量

图4 牛津大学出版社2019-2021年为机构用户提供的学术期刊平均订阅价格

　　（四）为抵御新进入者威胁，注重出版物评审质量，以提高用户品牌信任度

　　在新进入者威胁上，出版业发展的兴盛会吸引行业外和新生企业的目光。在英国，新进入大学出版领域，具有一定的便利条件，同时面临一定的阻碍。首先，数字出版技术的进步和按需印刷的灵活性，使得新进入者尤其是专注于某一利基市场的企业，无需在初期投入过高生产成本。而且，英国多数学术期刊等出版物已经转移到线上出版，这有利于新进入者快速打开市场。然而，许多拥有百年历史的传统大学出版社，凭借其公信力和权威性对于学术期刊等采取“付费墙”模式，即实施在线付费阅读。这对没有品牌优势的新进入者来说，无疑设置了一道门槛。此外，英国对于期刊采取“销售-返还”（“sale and return”）模式，类似于我国寄销形式，即出版者委托发行机构销售图书，并自己承担存货损失的方式。这对新进入者来说，也是一道屏障。其次，英国的出版经纪人制度较为成熟。许多作者委托出版经纪人跟出版者签订出版合同。有时，即使是资深传统出版社也难以预测一本书的市场地位。因此出版者可能给作者支付了高额预付款，但是没有通过销售收回本钱。在日趋变幻莫测的数字出版市场中，这将进一步加大新进入者参与竞争的难度。

　　英国大学出版社应对潜在进入者威胁的一个关键，在于发扬传统的品牌优势。拥有近500年历史的牛津大学出版社和剑桥大学出版社，之所以能长久保持极高的声望，主要归功于编辑团队在维护品牌质量上付出的努力。数字变革时代，大学出版社在积极转型升级的同时，更加注重评审质量，以使学术出版品牌历久弥新。从17世纪末开始，剑桥大学出版社就采取严格的学术委员会评估机制——上有剑桥大学委员会（Syndics）领导，对剑桥社重大选题计划进行监督，下有针对学术、教育各部门设立的评估委员会，按照每月召开一次的频率，对出版物质量进行评估和批准发表。牛津大学出版社也有常设的评审委员会，由牛津大学各专业领域专家构成，除学校假期外，每月开一次例会，对选题的内容质量进行评估和决议。

　　相较于传统市场，互联网创造的新市场中，世界各地的人们不需要聚集在一起就可以交换商品和服务。价格信息可以被轻易地在网上获取。质量和耐用性等可供交换的信息变得愈加重要。电子市场中，质量和性能等特征很容易界定的商品往往运行得较好。因此，在大学出版业中，对出版物质量的认可尤为重要。以剑桥大学出版社为例，其2020财年年报中列出了7部获得“美国出版商专业与学术卓越奖”（PROSE Awards）的出版物。该奖项自1976年开始设立，之后每年都会邀请相关专家，评选出为学科领域做出卓越贡献的作品及其作者、编辑、出版者。宣传所获行业奖项等质量信息，能提高用户对出版者及其产品的信任度。

　　二、我国大学出版社市场竞争策略分析

　　基于英国大学出版社在市场竞争压力下采取的应对举措，我国大学出版社应当结合中国国情，积极吸取经验和探索自身的改进对策，以提升市场竞争地位。

　　（一）加强与技术公司的合作，推动出版物内容与技术的深度融合

　　新形势下，互联网使知识内容以百倍于传统出版的效率进行生产、传播与消费，我国大学出版社既要传承传统出版知识体系中的一些制度、规范和标准以维持高质量的出版内容，又亟待回归知识服务的本质，从生产导向转为服务导向，从产品导向转为作者和读者导向，从而参与到更大的学术和教育内容产业竞逐中来。

　　面对大型科技公司凭借平台优势抢占作者资源，我国大学出版社应加强同先进技术企业的合作，研发新型出版产品，提高产品的科技含量，以吸引更多用户和作者。数字时代，富媒体电子书、自出版、学术社交网络、开放教育资源等新事物改变着知识的生产、传播和应用模式，转换着人们检索、获取、阅读和管理知识的行为方式，重构着科研环境与教学要素。大学出版社优质的学术、教育内容资源与科技公司先进技术的深度融合已成大势所趋。

　　具体来讲，一方面，我国大学出版社应加强自身出版物内容的创新性、系统化建设。以教育出版为例，其数字化业务不应只局限于依照统一的教学大纲来生产大量标准化教材教辅，而应以用户需求为导向，同时结合应用场景，将传统内容精雕细琢，转化成能满足用户学习、考试、课堂教学、能力培养等不同需求的数字化知识体系。另一方面，应明确先进技术在出版领域的应用价值，例如AR技术可以直观地呈现知识内容，提供沉浸式阅读体验，吸引人们积极地参与阅读，并培养其创新性思维。这项技术适合应用于医学教材出版等领域。再如，一些大学出版社重视数据分析技术的运用，但是停留在记录用户行为和过程数据层面，没有基于大数据构建起相关模型，为科研、教育决策等提供有效支持，因此产品定位不清晰，无法在数字出版市场中站稳脚跟。只有深挖内容资源价值和技术优势，并将二者服务于满足用户的现实需求上，才能真正推动大学出版社融合发展。

　　（二）结合内容营销策略，促进出版物内容的多渠道传播

　　面对大电商蚕食纸质图书市场，我国大学出版社应借鉴英国大学出版社，自建数字内容资源平台，并通过社交媒体等其他多样化网络渠道促进出版物的传播，以扩大出版社品牌影响力。如果将社交媒体用作企业品牌与用户深交的接触点，那么内容营销技能就是实现这种深度沟通的关键。全球领先的内容营销教育与培训机构——内容营销学会（Content Marketing Institute）将内容营销定义为一种聚焦生产、传播有价值、相关联和连续性内容，从而吸引和维持特定受众群，最终获得盈利的一种策略性营销方法。提高内容质量是其关键。据美国营销科学研究会（Marketing Science Institute）2015年发布的研究报告，公司在社交媒体上推送的内容越是与其品牌相关，广告意味越弱，信息准确度越低，就越能激发受众转发、分享的欲望。建议我国大学出版社借鉴牛津大学出版社社交媒体运营经验，利用微博、微信等社交软件，发布与出版物品牌密切相关的资讯类内容为主，辅以少量奖励性和娱乐性内容，以维持与用户的持久性互动。同时，建议在发布内容中嵌入超链接和图像，从而提升用户的喜欢程度和分享意愿。

　　（三）整体上提升数字出版物的数量和价格，抵御替代性威胁

　　无论在教育出版还是学术出版领域，牛津大学出版社数字出版物数量占比都较大，且销售价格明显高于纸质出版物。为了抵御先进技术公司所研发数字出版物带来的替代性威胁，建议我国大学出版社加快数字化转型升级，扩大数字出版产品生产规模。并且，适当提高数字出版物销售价格，以增加大学出版社经济收益，获得生产优质数字出版产品的持续性激励。

　　（四）推动对出版物质量的宣传，提高用户信任度

　　高质量的学术和教育内容是大学出版社安身立命之本。在互联网市场中，对质量信息的宣传，有助于我国大学出版社获得用户信任。为了抵抗潜在进入者威胁，我国大学出版社需要借鉴英国大学出版社，注重出版物相关质量信息的宣传。尤其加强宣传入选国家级出版规划、重点工程、国家资助项目，获得“出版界三大奖”、国家级行业性奖项和全国性优秀出版物推荐的作品及其作者、出版者等。另外，受众的反映与评价也是数字时代衡量产品质量优劣的重要指标。在出版物销售平台元数据建设中，应设置向用户开放的质量评级信息，以帮助用户根据大众评议情况进行出版物质量筛选。

　　（五）完善出版法律法规，形成长效的数字版权保护机制

　　面对学术著作、教材教辅等出版物在网络上被非法传播的问题，我国出版法律法规应当进一步完善，尤其在数字化时代应明确数字版权侵权责任认定细则。目前，我国有关数字版权保护的法律有《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》等，但缺乏数字版权保护的专项法律。而且，现行法律对网络服务提供者、作者、出版者等版权相关方的权利、义务缺乏明晰的界定，因而没有形成长效的数字版权保护机制。长此以往，我国大学出版社在知识服务产业中的竞争力将被削弱。而英国议会在2010年通过的《数字经济法》（Digital Economy Act）规定了互联网服务提供者的义务，包括承担向被控侵权用户发送侵权报告和向版权人提供侵权清单的义务。另外，该法律也规定，版权人应负担打击网络侵权的主要成本。而且，网络服务提供者有义务配合版权人打击侵权并支付一定份额的成本。此外，在英国《版权法》中，出版者要承担出版物侵权追踪和版权维护的义务。我国出版法律应当适当借鉴英国，明确网络服务提供者、出版者、作者等在数字版权保护中的角色和责任，从而更好地抵制网络侵权行为，促进大学出版社健康长远发展。

来源：武汉大学信息管理学院