【摘要】参与式文化环境下受众接受信息的方式、渠道、过程都发生深刻的变化，受众需求在潜移默化地发生改变。出版直播内容逐步跳出单一与粗放的网红直播带货模式，从出版物外围文化和内容价值来构建直播内容，营造具有阅读文化氛围的内容生态。此前大量研究聚焦于营销属性，本文将从参与式文化理论视角下探索出版直播内容特征。出版直播背靠大量优质作者和内容资源，作为一种知识服务具备“知识参与”的特征。直播形态本就具有娱乐属性，其娱乐价值也不容忽视，因此创新娱乐体验也是提升内容与用户连接的重要方式。通过观察分析研究探索“知识参与”型直播内容和“娱乐参与”型直播内容都在不同的方向上对出版直播内容升级做出的积极探索。
　　【关键词】参与式文化；出版直播；知识参与；娱乐参与；集体智慧

　　一、参与式文化视角下出版直播

　　“参与式文化”（participatory culture）最早是由美国传播学学者亨利•詹金斯（Henry Jenkins）在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中提出的，指以Web2.0网络为平台，通过某种身份认同，全体网民积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往。在此融合媒介背景下所创造出来的一种共享的新型媒介文化样式。受众积极主动参与文化内容，文化内容建构也积极吸收受众集体智慧。本文将从参与式文化视角介入探索“知识参与”、“娱乐参与”维度探索出版直播内容构建特征。

　　1.出版直播现状

　　随着互联网直播业态的快速发展、互联网用户媒介素养不断提升，出版+直播也成为出版产业与互联网产业融合发展的一个契机和风口。2020年4月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%;我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体62%;电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3% 。短视频和直播日渐成为图书营销的重要方式。众多出版机构积极加入这一赛道，探索直播+出版的新路径。2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。   伊尼斯曾说:“一种新媒介的长处，将导都带来一种新的文明。”  如今出版+直播将给出版业在新媒生态体环境注入新的活力。出版+直播既是一种营销方式，能够实时激发用户的即时消费，也是内容输出形式，给出版物内容和阅读文化提供一个新的展示媒介，可以成为行业升级转型的契机之一。

　　2.内容构建变化

　　疫情后时代出版行业从已有的线上书店、线上名人读书沙龙、编辑讲书等形式探索与直播的契合点。志达书店、悦悦图书的系列直播“云游出版社”，中华书局举办线上“读者开放日”， 机械工业出版社“园梦”等直播活动，为出版机构和读者用户提供了双向互动的渠道。这些直播活动体现出出版直播内容逐步跳出单一与粗放的网红直播带货模式，从出版物外围文化和内容价值来构建直播内容，营造具有阅读文化氛围的内容生态。这一发展趋势也有益于推动出版机构从直播形式到直播内容进行全方位升级。图书单品本身价格不高，在直播间继续依靠网红叫卖+打折出售，只是简单粗放的跟随风口。仅仅依靠头部网红流量获得图书销量提升显然不是出版直播可持续发展的出路。出版直播从初期借头部网红引领流量到如今自己培育主播过程中，直播内容从依赖“头部网红营销带货”向“懂内容的主播+分享+优质内容”的方向转型。出版直播间里应该依托海量内容优势，从内容创意为出发点探索粉丝喜闻乐见的互动形式和直播内容。

　　3.受众需求变化

　　从受众角度来看，融合媒体环境下受众接受信息的方式、渠道、过程都发生深刻的变化，受众需求在潜移默化地发生改变。作为参与文化的主体之一，受众不再只是内容的接受者，而是更加强调自身的用户体验和主体意识，更加积极主动地参与到媒介内容构建和传播中。传统的读者正在以新媒体时代的用户身份来接受信息。他们的注意力正在被各种新媒体形式呈现的视听内容所吸引，同时他们也在互动阅读环境下更加注重自己参与的权利和机会。

　　詹金斯引用法国数字文化理论家莱维的“集体智慧”这一概念来描述受众的参与和互动。互联网将分散的网民聚集到一起，汇聚集体智慧，达成知识共享。以“知识参与”型出版直播体现出知识生产协作机制，让每一个人都可以参与到知识生产当中成为知识链的一环。无论是视频弹幕互动、连麦直播互动还是知识PK问答，都在不断吸引着用户参与到内容分享与创作中。出版机构作为图书内容组织生产者具有巨大的知识内容资源，这些知识性内容资源如何在融合媒体时代被有效开发则成为一个值得长期探索的问题。知识信息从单向传播时代已转向参与互动时代，图书生产者也面临向知识服务和知识体验转型的时期。融合媒体背景下，强调内容创作和分享的参与式文化。参与式文化勾勒出媒介变迁和用户偏好转向的路径，出版直播内容突出“知识参与”特征，以知识传播为中心，塑造知识内容生产中的互动、共享特征。读者用户对于好的书、好的内容有着强烈的需求。如何让读者在直播内容互动中发现好书并获得新知是直播内容构建中应该深入思考的问题。观看出版直播的用户需求包含两大类：一是 “知识参与”类的氛围，从而实现某一知识方向提升需求。二是寻求“娱乐参与”的机会，从而在碎片化时间中追逐热点、消磨时光，体验流行娱乐文化。

　　二、“知识参与”型出版直播内容特征

　　2021年，我国短视频用户已达9.34亿人，通过短视频学习知识的用户占比整个学习知识板块的73.7%，而“知识参与型”直播内容具有较好的临场效应，转化效果高于短视频。从内容层面来看知识类内容不仅具有持久的长尾效应，对垂直领域的用户更具有吸引力。直播不仅是“带货”的营销手段，更是一种知识分享体验。拥有大量知名作家资源和优质内容资源，出版直播内容组织有着独到的优势。出版物的知识属性决定了在与市场进行沟通协调的同时，要对其信息内容、价值导向、现实关联，以及目标群 体的心理特征与消费期待等有足够清晰的掌握与认知。  近年来从“直播+卖货”转向“直播+知识参与”，提升用户体验，能够通过知识内容深度链接用户，增加用户粘性，同时形成知识传播聚合力。

　　1.以“意见领袖”为中心

　　各大出版社在“知识参与”型出版直播内容方面做了诸多探索。中信出版集团邀请了《薄世宁医学通识讲义》图书作者、北京大学第三医院医生薄世宁做客直播间解答网友关于新冠肺炎的问题，成为疫情期间最有热点的直播活动之一。新冠肺炎疫情期间，人们对健康科普类内容有大量的需求，对各类健康知识的关注度攀升。新冠肺炎话题性、具有百万粉丝的网红医生、具备专业知识领域“意见领袖”，这些都是激发用户进入直播间进行“知识参与”的重要因素。相对于传统的“意见领袖”直接“讲”知识不同，薄世宁以讲故事的形式分享工作中的案例。该场直播并非传统意义上的直播+卖书，而是以时下热点为话题，以书中的“专业知识”和医学“意见领袖”对话的直播内容引爆网络。直播间观看人数超过3000万，大量的直播流量也转化为后期粉丝对相关图书的关注，间接带动了图书销量。江苏人民出版社邀请相关领域学者，联合策划《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等多场历史主题系列直播。以历史知识为主题的直播内容，实现了图书看点与知识的彼此交融，更加吸引有具体内容需求的粉丝用户，他们不仅是知识的获取者，也是参与讨论的“知识达人”。直播间里交流、讨论、分享让知识性的信息在这个主题空间里产生更多碰撞，进而再传播。

　　世界阅读日期间，上海译文出版社策划了“经典夜航线”线上诵读，通过诵读英国作家简•奥斯丁的《理智与情感》、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的《金蔷薇》等译文社经典名著，带读者共同阅读经典。北京外国语大学出版社在对外汉语和外语板块开设线上直播课程，长线布局直播内容，旨在以知识内容直播打造北语雅思出版物品牌影响力。直播课程可以获得读者（受众）、作者（教师）及时反馈，成为出版社拓宽内容资源形式的一种方式。江苏凤凰科学技术出版社策划的“野生动物保护”“保护生命健康”“少儿科普阅读”等主题直播，虽然是以专家讲座形式直播，融合“知识参与”的形态，形成双向互动的形式，增强了现场感和互动感。每场直播设置了在线展示、多人对话、观众教学等多方面联动环节。用户也从单向接受知识转变为主动走向台前，除了与主播互动，也在主动地贡献自己的知识和智慧。

　　2022年上海书展期间，樊登读书、读客、悦悦、云间世纪、华东师范大学出版社、上海译文出版社、华东理工大学出版社、99读书人8家知名出版发行单位以8间家居展厅化身为图书直播间进行了抖音线上直播。直播内容则是向观众推荐好书，这种方式更加聚焦知识内容，从而使得观众和粉丝有知识性收获。如果说传统叫卖式的直播是“缺少灵魂”的营销，那么背靠图书知识“推荐好书”则是更有文化底蕴的直播内容。例如知名“樊登直播”将直播现场设置在会客厅。内容形式则是主播老师樊登与嘉宾交谈，并分享读书中的体会和见解。直播间里围绕书的内容和读书体会互动热烈，相互之间的分享交流成为直播的重点。主播弱化图书带货的形象，更加专注于知识分享者、荐书人的角色，强化知识分享的氛围。对读者用户而言，此刻并非一个消费者的角色，而是参与主播与嘉宾话题的临场参与者，可以自由地与众人分享阅读体会、知识碰撞，拓宽认知维度。

　　2.以“集体智慧”为中心

　　随着参与文化发展，用户渴求知识，也热切地参与到知识生产和传播中，大量的图书知识达人也应运而生，成为带动知识参与型直播内容的重要力量。维基百科是集体智慧的典型代表，每个人都可以编辑、修正词条内容。参与文化中，草根蜕变成知识达人，都有机会成为知识生产者和传播者。各类知识类的出版物和创作者都可以成为知识分享类型直播的内容来源。由于草根主播视角多样，在出版直播中“集体智慧”的呈现方式也变得很多样。抖音等直播平台上聚集了大量家庭阅读、亲子阅读的知识达人。作为读者，他们基于自己对某一品类图书发表自己的知识“智慧”，也将自己的体会和总结形成新的知识形成直播内容。例如知识达人“清华妈妈马兰花”作为两个孩子的母亲，将自己和孩子一起阅读中遇到的好书通过视频直播推荐给其他的用户。她在自己阅读过的书中发现值得推荐的内容，对自己筛选出来的书目有自己的切身体会，更加贴近亲子阅读的用户的需求。《我们与世界》《飞鼠传奇》内容有亮点，也获得了很多奖项，但是原本并没有明显的销量。基于粉丝的对知识达人的信赖，在她的推荐后图书销量有显著的增长。围绕亲子阅读主题的直播内容，她还分享个人化的育儿知识，也成为增加用户粘性的特色方式。“意见领袖”荐书直播内容具有较为广泛的认可度，更加聚焦畅销书和热点内容，对于小众垂直领域而言草根自己迸发的“集体智慧”构建荐书直播内容更具备贴近目标人群的优势，带给用户更直接更亲近生活的体验。

　　图书内容、气质的多样性，为直播策划带来了多元可能性。 图书本身具备知识聚合体的属性，从中发掘可传播的知识，以此形成主题类直播内容，能表达图书核心价值，无疑也拓宽出版物内容的传播介质和传播价值，有利于形成差异化的直播内容和品牌效应。以草根“集体智慧”为中心的内容对草根受众具有天然的亲和力，传播的个体知识也有“种草”特点。从草根知识认知和体会层面建立与用户的紧密互动，并在互动参与中激发用户阅读欲望。

　　三、“娱乐参与” 型出版直播内容特征

　　出版+直播背靠大量优质作者和内容资源，也是一种知识服务和创新娱乐体验的手段。直播兴起源于秀场，这表明了直播天然带有娱乐化属性。用户“力量”在娱乐内容再加工上体现得尤为明显。一方面，用户意见不仅影响娱乐内容生产的相关决策；另一方面，用户强烈的创造与分享欲，也会参与到娱乐内容的二次加工和传播过程中，进而延伸相关娱乐话题的产业链，用户成为重要的生产驱动力。

　　1.以 “流量主播”为中心

　　对于出版界来说，直播是一个跨界借鉴的形态。早期流量主播在多年发展中，聚集了大量粉丝，形成了一定规模的“眼球经济”和“粉丝经济”效应。出版直播起步阶段邀请网红流量主播参与图书直播，将这些网红的流量作为出版直播引流的基础。例如少年儿童出版社的图书直播，依靠薇娅的人气实现《三毛流浪记》一晚上达到8万册的销量。易书科技旗下的童书品牌米莱童书，先后邀请与薇娅进行了10多种图书产品直播合作。薇娅直播带动了《这就是物理》、《影响世界的他们》图书销售，《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》的直播间销售1.4万套。

　　“带货女王” 薇娅原是淘宝服装品类主播，直播内容与图书本身内容结合度不高，侧重营造现场销售气氛。这类直播内容仰赖于呈现主播自身的娱乐属性和秀场卖货模式，难以形成“有温度”“有辨识度”的内容输出。这就如同过度依赖明星的电影，明星光环占比过高以至于影响电影内容的建构。

　　2.以 “娱乐形式”为中心

　　秀场、游戏、泛娱乐内容都是“娱乐参与”型直播的重要内容形态，为读者创造需求，创造娱乐体验。直播本身就是一个事件、活动和一个话题，其娱乐效应更强。

　　社会科学文献出版社以“文献君和店长把好书拿出来遛一遛”为主题，将图书包装成盲盒进行淘宝直播。这次直播更像是一个娱乐事件，直播的总观看量达3.5万人次。为增加直播中娱乐体验，将图书与时下热点盲盒结合形式，让粉丝体会到不确定性带来的娱乐气氛，在拆盲盒过程中体验意外的惊喜。作家们的新书发布会也会选择直播作为预热的方式，从而增加图书娱乐话题性和热度。

　　王蒙、何建明、刘同等作家选择直播方式与粉丝互动。例如刘同在微博上为新书做直播预告，粉丝则在评论区弹幕留言“为了看同哥直播，要先去下秒拍”。这样的实时互动又将粉丝引流到“秒拍”上《向着光亮那方》的新书签售直播，并打造了100万粉丝点赞的互动狂潮。一定程度上体现粉丝用户“力量”和互动的热情。演员丁冠森一边弹着吉他，一边吟唱来为刘同签售伴奏。微博直播预告联动新书签售直播，粉丝弹幕留言互动带动下一场直播点赞高潮，充分考虑到了受众娱乐迁移的特点。直播内容构建上采用预热增加娱乐话题，并增加生动的现场演奏形式，给粉丝受众留足了娱乐看点和互动话题。刘同《向着光亮那方》新书在四月和五月冲到了开卷非虚构类畅销书榜单的第一位。

　　当今不断发展的媒介技术使普通公 民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者。 读客文化在营销《生死疲劳》时，邀请作者莫言和其友余华、西川图书，主题直播内容则打造为“线上脱口秀”。由此直播间里的粉丝甚至将直播讨论的内容、“梗”二次创作加工做成表情包，进一步二次传播，引爆网络。粉丝二次传播也变成一种互动性、参与性更强的娱乐狂欢活动。
　
　　四、结语

　　尽管出版直播不可避免营销属性，但是其也是一种内容输出形态。如果仅仅以“带货”视角切入容易忽略其本身的内容价值。在参与式文化视角下可以重新审视当下直播内容构建特征。出版直播背靠大量优质作者和内容资源，作为一种知识服务具备“知识参与”的特征。此外直播形态本就具有娱乐属性，其娱乐价值也不容忽视，因此创新娱乐体验也是提升内容与用户连接的重要方式。通过观察分析研究，不难发现“知识参与”型直播内容和“娱乐参与”型直播内容都在不同的方向上对出版直播内容升级有着积极的探索。无论哪一种类型都无不体现出参与文化下受众权利的提升，也反向影响直播内容构建。出版+直播内容升级应关注服务用户的深度需求，才能实现优质内容输出。
 
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来源：中国大学出版社协会