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试论大学出版的目标集中战略与长尾理论模式

中国传媒大学出版社社长蔡翔

2008-11-07 10:52:58 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　目标集中战略的内涵与意义
　美国著名教授迈克尔·波特认为目标集中战略是指企业主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。即企业为一个特定的目标市场提供产品和服务，把自己的生产资源和主要精力集中在该市场上，对其进行密集性经营，以建立企业的竞争优势及市场地位。[1]企业的资源是有限的，一个企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要减少经营目标，瞄准一定的重点，缩短经营战线，以期产生有效的市场占有力。企业在经营活动中实行市场集中战略，会在以下三个方面取得优势：首先，经营目标集中，可以集中企业的主要资源于这一特定的战略目标上；其次，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，能够全面把握市场，获取竞争优势；再次，由于生产高度专业化，在制造、科研方面更容易实现规模效益。[2]
　目标集中战略是在高度发达的市场经济中，从各个实体的运营中摸索、总结到的规律。我国的出版业不是完全的市场经济，对于理论的运用，出版企业还需结合自身情况。然而“二八定律”所揭示的现象却是普遍存在的。“二八定律”是意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托提出的。他认为在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，不重要的因子则常占多数。因此，只要控制重要的少数，即能控制全局。反映在数量比例上，大体就是2 ∶ 8，即80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。通常，20%的企业占据80%的市场份额；企业20%的产品创造80%的利润；企业20%的客户实现80%的销售。实际上，“二八定律”阐明的是“重要的少数”与“琐碎的多数”之间的相对关系，占少数的20%是一种必然存在，是一个运作实体中最优秀的、效益最大的部分。
　出版界同样存在“二八”现象。其一，从图书市场结构看，少数的出版社占据较大的市场份额：无论是在教辅还是在外语、财经、计算机、法律、医学等出版领域，市场都集中在几家实力强劲的专业出版社当中。教育出版的市场集中程度最高，如美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。专业出版的市场集中度也很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、里德·艾尔思维亚和约翰·威立三大出版集团垄断。我国的专业出版情况亦是如此，如在外语类图书市场中，外研社、外教社、人大社、上海交大社等大学出版社占据了40%的市场份额，外研社更是以23%的市场份额，执外语类图书之牛耳。[3]其二，从出版社的产品上看，少数产品创造大部分的市场利润：在大众出版领域，出版社往往靠一本或几本畅销书实现大部分的利润，专业出版社则靠某一类重点书实现大部分利润。如牛津大学出版社的工具书、哈佛大学出版社的“哈佛校友丛书”、哈佛商学院出版公司的“哈佛案例”等经典出版物长盛不衰；商务印书馆以“汉译世界学术名著丛书”、《现代汉语词典》等经典出版物久负盛名。外研社通过紧抓《新编大学英语》《新概念英语》《许国璋英语》等几个重点系列和品牌，获取丰厚的市场回报。其三，从客户关系角度看，销售能力强、信誉良好并长期经营某一类书的重点客户实现着大部分的销售。
　这些现象告诉我们，大学出版需要牢牢把握“二八”规律，充分识别、利用好占少数的20%，专注于某一类出版物，抓住核心产品，集中优势资源，紧紧抓住重点客户进行重点营销。也就是说，出版社要对企业内部资源进行优化配置，通过配备专业化的人才、实行专业化的运作、专业化的营销渠道，进行重点销售，实现整个实体运作效益的最大化，从而打造核心竞争优势。

　大学出版产品结构的特点
　教育部曾在《高等学校出版社“十五”发展规划要点》中指出：“10%的高校出版社要建成国内一流、国际知名的高校出版社；其中有五六个高校出版社通过内涵式发展道路，逐步建成具有集团规模和现代企业性质的大而强的出版社或出版集团。40%左右的高校出版社要建成出版特色突出，具有较强经济实力和市场竞争力的中而特的出版社。绝大多数高校出版社要在学科特色上下功夫，努力建成专业特色强，学术水平高，在同类专业出版社中影响较大的小而专的出版社。”[4]也就是说，大学出版社要立足于自身的优势，走一条有特色的专业出版发展之路。
　专业出版的特色最先体现在产品上。图书结构能够反映出版社的可持续发展能力，图书产品线能够体现出版社的竞争能力。作为直接服务于高校的出版机构，大学出版社的图书产品是大学专业教材与相关专著支撑的双塔式组合结构，也可称之为博雅式结构。目前，很多大学出版社将战略定位于“教材优先，学术为本”的出书结构，根据市场份额的变化调整出版结构，继而选择适合本社的产品线。由于实力和专业化程度不同，各个出版社的产品结构和产品主线也会有所不同。根据规模及专业特点，大学出版社的产品结构主要分为以下两个类型:
　集中型专业化出版集中型专业出版的产品结构呈“线性”状态，以某一个读者群为对象，集中出版符合这类读者群需求的图书。集中型专业出版的产品的专业化程度高，总体市场规模小而集中，进入门槛较高，因而竞争对手难以进入，出版社能够在特定的细分市场内取得较大的市场份额。[5]
　集中型专业出版的产品结构可“横向”发展，选择只出版某一学科的图书，在内容上做深做透。如美国国家学院出版社只出版与国家学院有关的科技卫生方面的专业图书。我国也有一些小型高校出版社走“小、特、精、专”的出版路线。如上海立信会计出版社，其财经特色鲜明，出版了如“立信财务管理丛书”、“立信金融丛书”等诸多教学、科研成果及相关著作，在财会出版领域具有不可替代的竞争优势。集中型专业出版的产品结构又可按“纵向”发展，选择不同的读者对象对同一类图书品种进行深入挖掘，在形式上契合不同层次、不同年龄、不同购买力的读者的需求。如北京语言大学出版社依托所在大学的优势资源，形成了留学生汉语教材、海外汉语教材、少数民族汉语教材三足鼎立的出版定位，在这一出版领域具有不可撼动的竞争力。
　分散型专业化出版分散型专业出版的产品结构呈“面”的状态，是建立在集中的基础之上的分散。出版社选择一大类图书及多个相关度高的读者群为对象，集中出版满足多个读者群需求的图书。多层型专业出版的细分市场间的相关度较高，总体市场规模较大。
　中小型专业出版社多走“单层”分散型路线，其产品拥有一条笼统的学科主线，朝“横”、“纵”两方全面发展。如中国传媒大学出版社就以“大传媒、大传播”为出版理念，重点开发传媒类的选题，60%—70%是传媒类教材，余下大部分是传媒类专著，此外，还有适合普通读者阅读的传媒名人传记类、传媒技术类图书。从产品广度上看，涉猎广播、电影、电视等传媒领域的理论与实践的不同层面，涉及语言与播音主持类、新闻传播类、影视文化类、广告设计艺术类、媒体经营管理类、文艺美学类及戏剧戏曲学、国际关系学和传媒教育类等几大板块。
　综合性大学出版社多属于“多层”分散型专业出版社，其产品结构有多条专业主线，典型代表如清华大学出版社及北京大学出版社，其特点和优势就在于其学科综合性和高等教育科学研究的资源优势。如北京大学出版社借助学校众多优势学科全面出击，出版了以文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等，包括研究生、普通高校本科、专科以及成人教育、自学考试、高职高专、社会培训等多层次的教材、教学参考书。
　大学出版的产品结构不同，其所采取的市场营销策略也会有所不同。大学出版走基于教育的专业出版之路，应该在“专业”二字上下足功夫，在专业领域内进行集中营销。

　大学出版的市场集中战略
　大学出版的读者范围相对固定，主要是某一专业领域的研究者、从业者和学生，专业图书市场较为狭小。因而，大学出版需要依靠专业化的渠道和营销方式，通过狠抓终端用户管理工作、强化信息基础工作、密切与教材发行网点的合作，实现集中营销。
　加强专业出版的市场调研专业图书营销过程中，市场调研、信息数据分析是出版社了解行业情况、编辑策划选题不可或缺的资料,因此要投入足够的费用。有研究指出，我国出版企业用于市场研究和开发的投入不多，一般仅占其销售总收入的1.38%以下，而国际著名的大型出版集团，如贝塔斯曼等，比例大多在5%～10%。[6]市场营销部门应对出版社外部竞争环境进行充分考察，结合市场状况提出可行性建议，之后再与责任编辑一起对选题进行论证。如北京大学医学出版社启动的“护理学本科教材”的出版规划中，市场人员在前期做了大量的调研工作：统计全国医学院校的本科护理招生情况，在确认全国每年本科护理招生的总人数后细化到每个学校的具体招生人数，并对每个学校的课程设置情况进行了统计。收集目前市场上所能见的同类书籍，做出书目列表，分科归类，以便于邀请相关专家进行分析和比较。在北京大学医学部的学生中做了现场问卷调查，并在各大医学院校的论坛和相关网站上进行网上问卷调查，收集医学专业学生对教材的建议。[7]
　注意专业媒体的宣传以及宣传的专业化选择专业媒体进行图书宣传，对大学出版来说意味着有效、效果与效率。一方面，大众媒体因其受众面宽广告费用往往较高，对印数较少的专业图书来说是其单位营销成本所不能承受的。另一方面，专业媒体的受众集中，不但宣传成本低，还容易获得传播效果。同时值得注意的是，营销方案要讲究策略，不能像大众出版推介畅销书那样进行简单的狂轰滥炸，专业图书销售周期长，营销要有节奏，要“精耕细作”，要以点带面，以一个品种、一类品种来提升形象。另外，要及时对媒体广告效果进行跟踪、统计和分析宣传效果，了解读者对广告的印象和评价，为日后宣传策略和媒体选择提供参考意见。
　根据细分市场，投放具有针对性的书目和宣传材料针对专业出版终端读者不同类别的特点，制作不同专业不同层次侧重点不同的图书目录进行宣传：对图书馆可重点介绍新书信息；对大专院校可重点宣传专业教材；对专业单位重点推荐实用技术类图书和职业技能培训读物；对研究院所资料室可重点推荐理论研究领域的图书。对不同层次的个人读者可分层次推荐适合他们的新书并提供阅读指导：向专业领域的学术研究者推荐专业领域理论层次较高、学术性较强的图书；向学生或普通读者推荐普及性、实践性较强的图书。出版社通过定期向销售商和读者提供有针对性的书目或宣传材料，强化他们对出版社及图书产品的印象，从而产生极大的宣传效果，使每种类型的客户都能够及时选择到适合自己的图书。
　适时开展教材推广活动适时的教材推广活动是大学出版营销效果最大化的重要参数。高校教材征订及推广活动主要集中在春秋两季，因此，在此时集中进行教材推广，可以降低营销费用，收到明显的效果。通常，出版社会选择在高校集中和市场潜力较大的地区进行重点宣传。在高校特别密集的城市，开展大型的研讨会或巡展，并配合其他一些活动，能够高效地实现教材的推广。具体来说，出版社要针对不同产品做出合适的推广方案，充分考虑时间、地点、举办方式、推广学校的具体情况等等。如人大社在各地的教材推广活动已经形成了一定的规模。该社利用每年3月、4月和10月、11月两个时间段在6—10个城市的高校中开展“教材到校园，服务到身边”主题推广会。出版社邀请当地高校院系领导和教师进行座谈，并集中展示人大社教材。几年下来，人大社的教材在各地高校已经赢得了很好的口碑，同时该出版社也积累了不少选题资源。
　集中专业渠道，以直接销售为主销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道，而这两种销售渠道又各自包含不同的渠道形式。各出版社应根据市场及自身情况，选择合适的销售渠道模式，应从以下三个方面入手。首先，充分挖掘经营教材能力强、自有销售渠道完备、经营管理水平高、销售额度高的经销商，同时重点选择经济实力强、回款速度快、退货率低的客户。其次，重点培养与本社有合作意愿，推销本社教材积极性强的经销商。目前，各省级新华书店在高校教材的征订、发行方面起着重要作用；经营灵活的集体、个体书店在高校教材市场上异军突起；高校图书代办站、大学出版社书店因身处高校而在教材销售方面占据了地理位置上的优势。出版社应对重点经销商实施促销手段。物质鼓励可采取给予发货折扣优惠、运费优惠、资助广告宣传费用、适当延长货款结算时间、放宽退货限制等方式；精神激励则可通过给予中间商提升、将销售业绩突出的中间商列为自己在某一地区的特约经销商或代理商等方式。
　近年来，大学出版社更注重直接销售，直销对象大多是团购客户。以专业教材为例，由于教师特殊的导向作用，专业出版社常派出院校代表与他们沟通，推销产品。如华南理工大学出版社通过直销的方式，取得了很好的收益。该社以前其90%的教材都是以新华书店为主渠道，近年来，他们要求所有的业务员进入高校，每年业务量都增长30%左右。[8]大学出版社进行直接销售，必须建立一个完善的读者数据库，进行读者细分。据此分析图书特点和读者需求，进一步找准目标，以合适的方式与读者联系。
　维护重点客户少数的客户能够实现多数的销售，而得到一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的几倍，因此，维护好老客户尤其是重点客户对出版社异常重要。面对经销商，对级别靠前、资信度高的老客户应采取政策倾斜和重点扶持的办法，优先发货，账期适当延长，甚至允诺资金支持，以期培养客户的忠诚度和稳定性。面对终端读者，通过搭建学术平台，增强出版社的美誉度及顾客的忠诚度，维护出版社自身的专业品牌形象。如建立专业图书书友会、读者俱乐部，开通专业服务热线、建立网上论坛，组织作者与读者之间的学术交流会等形式，来解决专业难题。这种服务终端读者的做法是互惠互利的，读者可以在购书折扣、专业咨询及其他售后服务等方面享受优惠。同时，读者也可以为出版社的经营活动特别是专业图书选题方向提供新的思路，如出版社可充分利用读者中的专业学术研究者，邀请他们在网上论坛发表论文或为出版社撰写书评。
　维护重点客户，最重要的就是建立读者档案数据库，研究客户需求。出版社通过记录读者购书信息等方式，收集、分析专业读者的详细资料，研究客户的图书需求；按客户所需图书专业类别、专次进行分类，建立专业读者档案数据库；定期按类对客户信息进行差异化分析，分析客户价值、购买频度、所处行业、地域分布等，使目标读者更加明确，并找出各个客户类别中的核心客户和重点客户，以合适的方式同读者进行联系。比如，充分重视和维护客户中教师的需求，建立“教师资源服务体系”，为教师提供相关课程信息及资料，为不同专业的教师学习及研究提供方便。[9]这往往会成为开拓专业图书销售的捷径。

　长尾理论下的大学出版营销
　目标集中战略的基本经济学逻辑在于：在社会资源稀缺的条件下，企业专注于某一特定的细分市场或特定产品可以获得规模经济，而分散资源超出它所专注的市场或产品则不能实现这种规模经济。但随着互联网应用的深入，传统的匮乏经济学中以生产方大规模复制获得“经济”的丰饶经济学（The Economics of Abundance）：用户的需求复杂多样，市场的利基产品（Niche,即有利可图的小市场产品）远远多余热销产品，无限小众市场的价值总和并不逊于热销商品的市场价值。长尾现象由此产生。
　在传统市场经济模式下，商品的种类受到物理空间的巨大限制，比如地域、规模、库存等，所以热销产品之外的其他产品很少有机会进入市场。然而在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，这些需求不多、销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和品种、数量不多的热销产品所占据的市场份额相匹敌。信息化改变了生产条件，知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。这对图书市场尤其是专业出版市场的启示非常大。专业出版成本高、需求量少等特点导致其销售周期长，购买频率低，购买量少，图书销售状况稳定、持续而缓慢。从供给方角度看，以往以地理位置划分的书店中，销售行为会受到货架实体的限制，为了获得最大利润，销售商所陈列的多是热门畅销的大众图书或销量稳定的教辅图书，而专业图书很少有机会与读者见面。从需求方角度看，随着专业读者的阅读风格逐渐成熟，其挑选书籍的自主性也逐渐增强。这些读者需要在本研究的领域进行大量阅读，却苦于无法找到合适的专业图书。
　互联网的应用打破了这种供需瓶颈，长尾理论对于专业出版而言生逢其时。网络书店突破了以往按地理位置划分书店的桎梏，集纳来自不同地域读者的各种特定需求。如于1988年出版的销售平平的《触及巅峰》借助于互联网，10年后荣登《纽约时报》图书销售榜；当当网会登记已经缺货但读者需求量不高的专业图书，待需求量累计到一定限度，当当网就会要求出版社重印一次。网络的社会性将分散在不同地域，具有共同学术兴趣的人整合到一起，使他们选择自己的阅读圈子，通过网络聚集在一起进行交流、评论、相互推荐，令原本市场份额不大的专业图书市场扩容。例如豆瓣网等读书网站是目前了解图书信息的最佳渠道：读者搜索一本书后，系统会根据他的需要，自动列出符合读者需要的推荐书单。由此可见，网络平台为专业出版信息的传播与发展提供了更为广阔的空间和舞台。
　物质的丰富性大大消除了需求方选择的瓶颈，但随之而来的问题是如何把握选择的有效性，“有效”的选择已成为网络时代的稀缺资源。长尾理论模式解决这个营销难题的方法是：制造它，传播它，帮“我”找到它。在网络社会中，专业出版需要给读者提供丰富的选择。但我们都知道，即使做得再精再深的专业出版社或实力雄厚的综合出版社，也无法完全覆盖某一类别的所有图书。作为专业出版重要的组成部分，大学出版社要运用好长尾理论中的“制造”法则，就需要注意以下两点：首先是要向长尾处发展，拥有专业的图书产品主线，尽可能地为读者提供更多的图书品种，满足专业读者多层次的需求。其次，要建构热销产品及多品种的金字塔式产品组合结构，借助热门畅销书、常销书引起轰动效应，借助多品种拉动长尾效应。
　相对热门图书而言，长尾图书更可看做是以关系（Relation）为核心的信息集合体。面对浩如烟海的图书产品，读者从中挑选出符合自己需要的专业书籍是一件难事。专业出版社需要配合这些与读者进行沟通的直接媒介———网络零售商，建立完善的信息资源数据库，尽可能提供详尽的内容介绍及产品信息。在选择合作伙伴时，专业出版社认可的不仅仅是网络经销商的图书销售赢利能力，更关注的是其基于关系而衍生出的经营数据和开发后续产品市场的能力。其一，借助网络的交互性与开放性，专业出版社能够与网络经销商共同打通出版产业链的上下游，与终端读者形成数据共享，将以地域为中心的销售信息发布模式重构为以数据库为中心的销售信息发布模式。这种数据库用于搜集和积累读者的相关信息：对读者的个体特征、地域分布等信息进行综合的统计分析，总结出一个购书群体的基本特征，使出版企业能够借助数据分析进行有针对性的直接营销。其二，借助网络经销商的数据库，完成专业出版销售中的增值服务。读者利用这个平台能够购买到符合其需求的其他图书产品。通过数据信息系统积累的大量读者信息，出版社可以预测读者有多大的可能去购买某本书，给图书以精确定位，有针对性地制作营销信息，激发读者的购买欲望，从而拓展读者的消费范围。[10]
　基于上述分析，我们惊喜地发现，长尾理论的应用使图书销售向近乎完美的方向发展：所有读者需求的图书都能通过网络进行精确查找，所有已经出版的图书都能呈现在有需求的读者面前。那么，介于以“二八”定律为基础的目标集中战略与长尾理论模式之间，是一种非此即彼的“选择的悖论”吗？实际上，信息时代的“二八定律”已经被重构为“二”、“八”定律，既重视重点的“二”，也重视占大多数的“八”。对于基于专业出版的大学出版社来说，我们已经寻找到这样一种平衡捷径：在保持核心优势的情况下，更好地满足不同读者的不同需求，提供更多、更优秀的图书产品，借助于网络书店、博客以及一切信息提供商，制造它，传播它，找到它，不断使图书营销服务增值，做到“头尾兼顾”。因此可以说，“长尾理论”不仅没有颠覆目标集中战略和“二八定律”，而且还进一步扩大了20％的有效范围，使原来被忽视的80％重新获得了生机，这对大学出版具有很强的指导意义。然而从操作层面来讲，长尾理论转化为切实可行的运作模式，还有待资金、信息技术等一系列助推器的支持。因此，完善大学出版社的长尾营销，还有待时日。

　参考文献
　[1][美]迈克尔·波特.竞争战略[M]. 北京：华夏出版社，2005.
　[2]刘君强. 案例解读波特战略[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005.
　[3]段晓捷. 大学社涉足学术文化出版争相调整产品结构[J]. 出版人，2005(22).
　[4]教育部关于印发《高等学校出版社“十五”发展规划要点》的通知，
http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/info1149.htm，2007-01-16.
　[5]胡苗. 试论专业化出版策略 [J]. 图书情报知识，2003(4).
　[6]傅华文. 也谈出版专业化[J]. 科技与出版，2006(5).
　[7]曹霞. 大学专业出版社中市场部的定位和功能[J]. 大学出版，2006（2）.
　[8]姜革文. 大学出版的结构与渠道变化[N]. 出版商务周报，2006-11-27.
　[9]刘桂云. 直面终端读者———专业出版的终端客户分类管理[J]. 出版参考，2004（8）.
　[10]申睿. 长尾理论模式下图书分销业引入风险投资的可行性[J]. 编辑之友,2007（1）.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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