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大学教材营销策略研究

何皓（武汉大学出版社）

2008-11-07 11:25:57 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　一、大学教材市场与大学教材营销
　据有关资料统计，我国有普通高等学校2848所，在校学生26534804人，[1]2006年，大学教材教参发行量为5.42亿册，码洋102.72亿元，[2]尽管与中小学教材教辅相比，大学教材教参的发行量并不算大，但100多个亿的市场份额，着实也是一块诱人的大蛋糕。因此，围绕大学教材市场的争夺也十分激烈，且有愈演愈烈的趋势。
　先看出版。上世纪80年代之前，正式出版的大学教材很少，一般都是由学校教材科油印或铅印，供内部使用。随着80年代高校出版社的相继建立，大学教材的出版才渐成规模，但它成为“香馍馍”是在90年代尤其是90年代后期高校急剧扩招以后。这时，大学教材不再是100多家大学出版社（包括高等教育出版）的专属经营范围，其他出版社，如科学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、人民卫生出版社等强力介入，使得大学教材出版的竞争变得异常激烈。再看发行。从新华书店发行、出版社自办发行、高校图书代办站发行，到民营经销商异军突起，大学教材发行市场开始烽烟四起。近年来，各地新华书店高调喊出要夺回失去的市场，并推出一系列重要的举措，让人们从一个侧面感受到了大学教材市场竞争的激烈。再看高等学校教材采购。随着高校普遍实行教材招投标采购模式，各类参与投标的经销商为分得一杯羹，不惜大打折扣战。有的经销商开出的价码甚至低于其进货折扣。很明显，这种恶性竞争是以图书质量和服务质量的损失为代价的，最终受损的还是招标方。遗憾的是，有些高校尤其是民办高校并未真正地认识到这种情况或者对其视而不见。
　大学教材市场格局的形成，既取决于大学教材本身的特点，又取决于其出版、销售和使用的特征，主导因素是其中稳定的盈利模式。不同于中小学教材教辅，大学教材（以及教参）的定价受限少，折扣较高，生命周期较长，用户忠诚度较高；也不同于大众读物和学术著作，大学教材的集团购买特性明显。另外，大学教材进入门槛相对较低，只要愿意所有出版社都可以出版，几乎所有的经销商（包括书店）都可以销售。从市场销售来看，虽然很多专业教材印量不大，但公共课教材销量却非常可观，如果形成品牌专业课教材的用量也很大。
　关于大学教材营销的特点，我们可以归纳为以下四个方面：
　第一，时间上的季节化。与大学课程学年安排的春秋两季一致，大学教材供给应保证课前到书，相应的推销工作一般也应在新学期开学之前的头两个月集中开展，这是教材营销的关健时期，机不可失，错过这段时间会使营销工作一事无成。
　第二，竞争对手的多元化。同一门课程、同一品种的教材众多，重复出版使得可替代品种多达几十种甚至上百种，这种情形比比皆是，但用户的选择具有绝对的排它性，采用某一品种即意味着对其他所有同类品种的拒绝，而且是一班同书甚至是一校同书。
　第三，供货途径的归一化。不论是出版商供书还是经销商供书，最终都是由各校的教材科统一采购。需要说明的是，统一采购的模式在现今已受到挑战，如一些学校的部分品种已呈现在老师的指导下由学生自购的趋势。另外值得注意的一点是，现在的统一采购中具体品种的决定权已不再是教材科，而是院系老师。
　第四，宣传推广对象的终端化。终端读者决定用书，因而大学教材营销必须直接面向终端。当然，这里终端一般不是所有学生，而且其代表即院系任课老师或领导。只有对他们开展有针对性的行之有效的宣传推广工作，才能切实保障教材营销的效果，实现营销的目标。
　大学教材营销的主体包括出版社和各类经销商，它们既可以各自独立，也可以联合起来开展大学教材的营销工作。本文主要以出版社作为教材营销的主体，而将经销商作为出版社工作的一个环节，来研究大学教材营销的有关问题。

　二、大学教材营销的渠道建设与维护
　分销渠道是商流、物流、资金流、信息流的必经之途，分销渠道管理因而也是大学教材营销管理的一项至关重要的内容。在对大学教材销售渠道现状考察的基础上，雷鸣和刘锋指出了当前存在的几个方面的不足：①渠道模式单一，市场覆盖面狭小；②渠道力量薄弱，市场风险严峻；③渠道运作粗放，市场开拓不够。[3]
　大学教材分销渠道的起点是出版社，终点是教材的使用者学生。由出版社直接向学生（或教材科）供书称为直接渠道，这种类型在前些年较为普遍，但随着教材经销商的大量涌现及教材招投标的普及，现在已退居次要位置。另一种形式的渠道即间接渠道，是加入了中间商的环节，视渠道成员级数的多少可分为多级渠道。大学教材分销渠道主要是一级渠道，中间商可能是新华书店也可能是民营书商等；多级批发的情况也有但不普遍。可见，短渠道是大学教材分销渠道的主要类型。出版社的分销渠道管理一般都是按照行政省划片，每一片区都有多家同类中间商，因此是典型的宽渠道。这也使得渠道管理相对复杂。
　分销渠道管理旨在规范和协调渠道成员的行动以提高渠道的整体运作效率，发挥渠道竞争优势，降低分销渠道成本，其目标是扩大销售、增加利润。[4]大学教材营销的渠道建设首先是完善渠道体系。出版社的渠道体系由渠道成员构成，是渠道成员的总和。完善渠道体系，一是确保渠道成员的业务面覆盖出版社确定的所有目标客户，这是教材销售得以实现的基础。二是有序化地组织渠道成员，使其作用形成合力而不是削弱、抵削渠道力量，这包括渠道游戏规则的确定，比如供货折扣的相对统一以避免窜货行为等。
　第二，在对渠道成员定期评估的基础上，分类管理、增减渠道成员。考核成员的实绩、贡献率和成长性，实行分类管理，对重点成员客户予以重点关注、给以优惠的销售政策是必要的，它有助于销售业务的快速增长。而对业务做得不好、信誉较差、拖欠货款、经营风险较大的渠道成员予以剔除，补充新的优质渠道成员，将有助于渠道体系的健康发展。
　第三，根据销售区域情况采用不同的分销渠道模式。比如有的地方可以是较宽的渠道，选择大量的渠道成员；有的地方则可用较窄的渠道，选择幅射力较强的总代理渠道成员；有的地方适宜较短的分销渠道模式，减少渠道损失；有的地方则应是较长的渠道，多级分销。渠道的多样化，是由出版社的经营目标和自身的经营状况以及特定的销售区域的实际条件决定的，不可拘泥于一种不变的模式，作茧自缚。
　大学教材的渠道维护更多地体现在教材的发行过程中。出版社发行部门日常的销售行为都是在对渠道进行维护。出版社销售人员通过各种通讯手段与客户交流信息、发生业务往来，通过物流系统发送货物，通过金融系统结算回款，这是对渠道运营的维护。销售人员上门推介图书，与客户面对面洽谈业务，疏通、交流感情，这也是渠道维护的应有之意。出版社的渠道维护务必树立客户至上的观念，不断提高服务质量和服务效率，认真细致地工作，态度要和蔼，想客户之所想，急客户之所急，这是维护、巩固销售渠道的基本要求。渠道维护的另一项重要内容是解决渠道冲突。我们知道，利益的冲突及交互行为的偏差使得渠道冲突在所难免。教材发行渠道冲突的起因通常包括供货不及时、退货率高、回款滞后、折扣减让认识不一致，以及还款额度、货源走向甚至服务态度等方面的问题。一旦冲突发生，发行部门就应正视，积极面对，通过协商、沟通，积极地化解冲突危机，以维护渠道的稳定。

　三、大学教材的营销推广
　所谓营销推广就是让我们的显性客户产生购买欲望，隐性客户知晓项目信息并提升购买意向。[5]毛润政认为，高校教材的营销推广又不等同于一般图书的营销推广，被营销的对象是高校教材，受众对象是高校的教师和学生，这种特殊性和一般性的内在区分，注定了高校教材的营销推广应有自己特有的途径和方式。[6]
　大学教材营销推广的主要形式包括：①通过电话、传真、信函、互联网等手段传递教材信息；②向院系及任课教师寄送样书；③销售人员上门推介教材；④校园教材巡展；⑤派驻院校代表；⑥邀请教师参加培训、听专家授课等。它是向教材的目标顾客传递教材信息，帮助其认识教材产品的优点，引起兴趣，激发选用欲望及购买行为的活动，实质上就是教材促销。
　以教材巡展为例。每年的4、5和10、11月份，是高校教材巡展的黄金季节，一些省店、民营书商、大学版协都会组织出版社参加，有的大社也会独自开展带书进校园的活动。这种方式方便了教师看书、选书，是出版者服务意识增强的体现，但也明显增加了经营者的运营成本（包括人员和经费投入）。经过这些年的实践，人们对这种营销推广形式的认识逐渐清晰。一位中型出版社的发行部经理说，教材巡展，不参加肯定不行，会丢掉市场，失去商机；参加了却不见得达到预想的效果。两难的境地可见一斑。
　教材的营销推广与销售是教材发行工作的两种不同方式，它们分而不离。营销推广无须售书，只是起到促进销售的作用，如果做得好，这种作用是决定性的，这也是许多出版社乐此不疲、苦中含乐的原因。
　为什么需要教材营销推广？我们认为，除了它能强化产品宣传之外，还有一个重要原因就是，高校教材科对教材版本选择话语权淡出，任课教师和领导逐渐起到主导作用，因而需要直接面对他们进行推广。当然，更重要的原因应归咎于中间商的不可靠。这种不可靠有两层含义：一是对某一出版社来说，它的教材代理商力有不逮、渠道不畅、推销不力，使教材的发行受限，甚至有“劣币驱除良币”的可能；二是教材经销商通常都是代理几十家甚至上百家出版社的产品，且同质化的产品很多，因此很难“可靠”地遵从某一特定出版社的经营目标。教材科靠不住，中间商也靠不住，因此出版社越过它们或与它们一起直接面对终端客户也就是必然的了，这同样是竞争的需要。
　出版社教材推广是对渠道不足的有效克服，为优秀教材取得应有的市场份额创造了条件。大量编辑参与到教材推广活动中，他们比教材经销商甚至本社的销售人员更熟知自己的产品及特色，更便于与专业教师的沟通、对话，并达成共识。同时，通过参加教材推广活动，直接与一线的教师交流，便于他们了解教材的不足和改进方向，避免了教材出版的盲目性，对适销对路产品的推出不无益处。很多编辑在此活动中发现了新的选题思路，寻找到了新的稿源，这也算是可喜的意外收获。

　四、大学教材营销的核心要素
　根据市场营销学的观点，市场营销是认识需求、引导需求，选择合适的产品和服务以实现企业经营目标的活动。市场营销是产品、价格、分销、促销四大策略的组合，这四个方面是市场营销的基本手段。对出版社的发行部门来说，在产品、价格确定的前提下，教材营销的中心任务就是围绕如何扩大销售来开展工作的问题了。
　在对大学教材市场及其营销过程考察之后，我们试图提炼出其市场营销的核心要素。让我们先来看看出版社的教材营销系统。它是一个网状、多元的复杂系统，如果选取其中一条有始有终的渠道就可以发现，只要有效地沟通，卖方知晓买方需要什么，买方知晓卖方有什么，那么交易的过程就会变得简洁起来。而复杂大系统是简单小系统之和。对于一个出版社的教材营销系统来说，一旦保有通畅的信息传输渠道、良好的客户关系，营销过程必然也会卓有成效。的确，实现信息的有效沟通和完善客户关系是大学教材营销的核心要素。
　大学教材营销不同于一般图书（包括学术著作、大众读物）营销的显著特征一是它的读者对象非常明确，二是产品内容确定，即必须符合教学计划的课程设置，必须遵循教学大纲的要求。这为信息沟通的指向和客户关系的建立作了清晰的定位。仔细分析一下大学教材营销实践中的一些问题，我们也不难看到它们正是失之于对这两项核心要素的把握。当我们抱怨中间商幅射不够、推销不力时，当我们苦恼于自己的销售人员工作业绩起色不大时，都很容易找到这方面原因。而教材巡展正好解决了这方面的问题。
　实现信息的有效沟通，要求出版企业将完整、准确的产品信息及时地向渠道成员发布，渠道成员则应加工处理后有针对性地、快捷地传递到相关客户。完善的客户关系，不仅包括出版企业与中间商的关系、中间商与终端客户的关系，还包括出版企业与终端客户的关系。良好客户关系的建立，将使教材供给与需求的契合不再成为难事。一些出版社为我们树立了很好的榜样、其销售人员不仅能够准确地说出某种教材在哪些学校使用，用量是多少，而且在用量增减及不再准备使用时都能立即查到原因，并迅速采取补救措施。
　最后，谈谈大学教材营销的一项基础性工作，即营销信息管理系统的建设问题。营销信息涉及的面很广。信息是行为的表征，市场营销的每一个过程和细节都会伴随着信息的产生。重视信息、科学地搜集和组织信息，是发掘利用信息、变信息为商机的前提。出版企业营销信息管理系统的建设是事关生存和发展的战略任务，也是一项长期和复杂的工作。这里我们简单地介绍一下对大学教材营销所必需的两个数据库的建立问题。其一，是渠道管理库。出版社的销售管理一般都理按片区划分，业务员对应自己的片区，渠道成员的信息由其各自掌握和处理。这种分散管理的方法有较好的针对性，但不利于信息共享，也不利于销售的通盘管理。比如新书信息发布就有一个重复劳动的问题，或因业务员出差等导致的信息传递时滞的问题。建立公共的渠道信息管理平台，既有利于提高工作效率，同时也便于业务员分享来自不同片区关于教材需求的信息，从中受到启发，从中受益。其二，是用户数据库。既包括现有客户也包括潜在客户的信息，要有相关院系及其资料室、图书馆的基本情况，联系人的通讯方式及有关情况等，以便于保持密切的信息交流，开展关系营销。这方面的工作也是大多数出版社教材营销中亟待加强的。我们常说用户是上帝，如果我们对上帝一无所知，又何谈取悦上帝、争取上帝。用户数据库的建立和更新维护，将为我们的销售人员和编辑主动联系用户、倾听其意见、跟踪教材使用的反馈信息提供极大的便利，将使我们受益无穷。

　参考文献
　[1]高等教育学生数变动情况.中华人民共和国教育部门户网站.http://www.moe.edu.cn.
　[2]二〇〇六年全国新闻出版业基本情况.中国图书出版网.http://chinabook.gapp.gov.cn.
　[3]雷鸣，刘峰.长尾理论与大学教材销售渠道创新[J].大学出版，2007年增刊.
　[4]张广玲.分销渠道管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.
　[5]营销推广是什么？http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c2a93aa01000a22.html
　[6]毛润政.谈大学出版社教材的营销推广[J].中国出版，2005（5）.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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