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高水平大学出版社数字出版定位研究－－兼论数字出版内涵

金更达袁亚春傅强（浙江大学出版社）

2008-11-07 15:37:31 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　数字技术的兴起和发展，使得出版的内容形式、传播手段、阅读方式、市场主体乃至赢利模式等方面发生巨大的变化，并导致整个传统出版行业面临基础性结构的转变。近年来，我国数字出版取得了长足的发展，出版模式已经向数字出版（Digital Publishing）模式演变，并初步渡过了萌芽期和酝酿期，开始呈现出多样化发展趋势[1]。由技术服务商主导的电子图书、数字化期刊、网络游戏、在线音乐以及手机出版等发展迅速，其数字出版产业链初步形成。而大多数传统出版社则由于主观上依赖于纸质图书的出版及书号配发上的制度性保护，客观上受制于资金、技术、人才等的限制，尽管较早认识到数字出版的挑战并进行了不懈的努力，但在和依托强大资金和技术优势聚集内容资源的技术服务商的竞争中仍然处于相对劣势。然而从美国传统出版业发展数字出版的经历来看，传统出版转向数字出版的难点并不在于技术和资金，而在于能否根据出版社自身所处的数字信息环境，充分把握数字出版的内涵与特点，建立起合适的数字出版定位与相应的赢利模式[2]。牛津大学出版社认为：“内容远比技术有优势，未来内容提供商将更强大。”[3]因此，作为内容提供者之一的传统出版社，有能力在未来数字出版领域中找准自己的位置。本文以高水平大学出版社为例，依据其自身所处的数字信息环境，着重探讨高水平大学出版社数字出版发展方向、产品形态和服务方式的定位问题。

　一、数字出版的内涵
　伴随着信息科技的不断进步，数字出版的内涵和外延得到了不断地深化和拓展，并经历了电子出版、网络出版和数字出版的发展过程，但目前尚未形成一个规范的、权威性的定义，一些权威的工具书如《辞海》《大不列颠百科全书》等都还未将其收录，这无疑加剧了当前对这一术语理解和使用上的多元局面。目前关于数字出版的定义大致可划分为两类：一类是注重通过网络属性来概括数字出版，其实质是将数字出版视同网络出版。例如，有学者认为：“数字出版是指以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。”[4]另一类则注重通过数字技术属性来解释数字出版。例如，有学者认为：“所谓数字出版是指在整个出版过程中，从编辑、制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光、磁等介质中，信息的处理与传递必须借助计算机或类似设备来进行的一种出版形式。”[5]“数字出版从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括：原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。”[6]笔者认为从数字技术属性来定义数字出版相对合理，但还不完全。因为企业对于任何一种新技术的应用，其考量的直接因素为：是否能够为企业带来持续增长的效益，从而推动企业的发展或者转型。显然作为内容提供商的传统出版社而言，其关注的焦点是在数字出版领域如何创造新的商业模式并提高赢利空间，换句话说，就是要从商业模式或赢利模式去探讨数字出版。
　有学者认为：“随着数字出版的范围延伸到了包括移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、出版和数字化教育等几乎所有数字内容产业，数字出版已经从狭义的概念演变为内容发布与信息服务的代名词，传统出版社应该顺应发展的潮流，发挥自身优势，从单纯的内容提供商向信息服务商转型，既符合数字出版个性化服务的特点，也有利于发挥传统出版在内容加工、资源获取等方面的优势。而信息服务的主要内容可包括：高水平的内容编辑加工服务，特定内容资源的数字延伸服务，个性化内容消费服务以及特定用户信息解决方案的提供等等。”[7]这一观点摈弃了原有从数字技术属性和网络属性对数字出版的理解，强调传统出版社在进一步强化数字内容的生产和管理的基础上，把信息（或内容）服务业作为传统出版向数字出版转型的重要方向。
　事实上，信息（或内容）服务对于出版业并不陌生。在出版领域，以信息（或内容）服务为核心的数字出版已经形成了成功的商业模式。例如荷兰Elsevier公司建立的世界上规模最大的科学文摘数据库Scopus和全文数据库Science Direct，德国Springer公司面向全球科研服务的在线全文期刊数据库和丛书数据库，培生教育集团将传统教科书与数字资源相结合后提供的内容定制服务[8]，以及我国CNKI、维普学术资源数据库、万方学位论文数据库等等无一不是建立在强大的信息（或内容）服务基础之上的。可以说，以信息（或内容）服务为核心的数字出版是传统出版社创造新的商业模式并提高赢利空间的关键之一。

　二、数字出版发展方向的定位
　高水平大学出版社在我国传统出版领域占有重要地位，然而在数字出版领域却并未谋得一席之地。近年来，在新媒体技术和非出版行业以技术整合资源的强大冲击下，高水平大学出版社开始进军数字出版领域的尝试，然而由于对数字出版发展目标缺乏统一、整体和深入的思考和规划，其行动仅仅停留于电子书的制作和行销上，这显然无法与已经取得行业领军地位的数字技术服务商（如北大方正）比肩而立，也无法产生新的商业模式。而从全球数字出版的发展特点和趋势来看，以专业细分的数字出版已经成为最大的受益者，大众出版开始向移动化发展，对其他相关产业的推动作用日益显著，而教育领域已成为数字出版最大的潜在市场。因此，高水平大学出版社有必要依据数字出版内涵，结合当前数字出版发展的特点和趋势，立足自身所处的独特数字信息环境———自身丰富的学术教学图书资源和学校丰富的教学科研学术资源，重新定位数字出版的发展方向。
　发展方向的定位问题是高水平大学出版社进军数字出版领域的首要问题，而发展方向的定位则建立在高水平大学出版社已经拥有的和潜在拥用的资源类型的基础之上。首先，我国高水平大学出版社经过几十年的发展,已经成长为一个具有图书、期刊、电子音像、网络出版全方位、立体化出版功能的出版群体，积累了大量高层次、高质量的学术专著、高校教材、工具书和高品味的文化普及类读物，具有较大的社会影响力。其次，高水平大学出版社所依托的学校拥有丰富的、原生性的教学科研学术数字信息资源，包括已发表或未发表的期刊论文、会议论文、学位论文、专著、科技报告、通讯、文件、教学课件、软件、数据库、声像资料、动画、图片等等。以浙江大学为例，据初步调研，浙江大学有组织地存储教学科研知识资源的机构包括图书馆、教务处、科研院、人文社科院、现代教育技术中心、档案馆等，资源容量已达到TB级，此外，大量原生性数字资源还散存于学校教师和科研团队之手，未得到有效整理、组织和存档。可以说，这些高质量的教学科研学术资源将成为高水平大学出版社发展数字出版潜在的整合对象。因此，高水平大学出版社应依托自身的优质资源，整合学校丰富的教学科研学术资源，打造为我国科学研究、高等教育和社会终身教育提供以专业细分的学术教学资源信息服务为核心的数字出版，这将是其发展的主要方向。

　三、数字出版产品形态的定位
　日益发展的数字信息技术使内容的形态发生了根本性的变化，使文字、图像、影像、语音等原来以不同表现形式和载体表达的内容要素得到高度融合，以不同行业和传播方式区分的数字格式也趋于统一，数字内容的组织方式也实现了从顺序方式到非顺序方式的跨越。而内容管理技术将内容转换为内容元件，使内容的拆分（细分）和重组成为可能，数字出版的产品形态不仅仅以“本”或“篇”单一的方式存在，而是以网状的、结构化的、基于知识（或语义）的内容片段存在，这极大方便了信息搜索以及个性化的内容再组织。因此，依据高水平大学出版社数字出版的发展方向，其产品形态可以定位于以下几个方面：
　首先，基于跨平台传播和多媒体表现形式的电子图书产品形态。这是数字出版的基本形态，涵盖出版社已出版的所有图书，满足以“本”为单位的消费需求。
　第二，基于学术著作内容的数据库产品形态。实现信息搜索、数据挖掘、内容定制与重组以及以内容单元关联阅读为主的消费需求。
　第三，基于教材的网络教学数据库产品形态。以教材各个章节的知识节点为主，提供线性和非线性的关联的知识学习环境，同时建立起与教材配套的试题库、参考资料库、实验手册、课件、视频等学习环境，满足大学、高职高专乃至中小学各个层次师生的网络教学与学习消费需求。
　第四，基于学校科研学术成果的机构知识库（Institution Repository，IR）产品形态。IR是指大学为方便其共同体组织、整理、存储和利用师生员工相关的数字知识资源而提供的一系列服务。目前IR已成为西方发达国家大学信息化建设的重要组成部分，而在我国则尚处于起步阶段。据调查分析，以高水平大学出版社为主整合科研学术资源的模式在国内尚无先例，而国外则已有诸多成功案例。以澳大利亚高水平大学为例，澳大利亚悉尼大学出版社于2003年以“电子学术”或“网络学术”出版为旗帜，整合悉尼大学所有教学和科研的资料。而澳大利亚国立大学出版社联合学校图书馆以ePress和ePrint数据仓储为主整合学校的出版资源和学术成果，其资源类型包括学校已投稿但尚未发表的论文、未投稿的论文、博硕士学位论文、技术报告、会议论文、工作论文等等。国外一流大学出版社的成功案例表明，数字出版可以成为整合和规范学校各类教学科研学术资源，实现资源的长期保存、集成管理和共享利用，推进资源的增值服务和学术传播，并切实保障资源知识产权的有效解决方案。
　第五，基于学校课程教学资源的课程资源库（Course Repository, CR）产品形态。CR是指大学为促进教育资源共享、促进学科交流和人才培养以及为高等教育服务和全民终身教育服务而提供的一系列服务。其中最具典型的案例是麻省理工学院（MIT）于2001年4月成立的旨在通过互联网向全世界范围的教师、学生以及自学者免费提供学院中各学科课件资料的存取及检索服务的“MIT OpenCourseWare”计划。到目前为止，MIT已免费公开500门课程的课件资料，涉及MIT的33个学科和全部5个学院，课件资料包括课程笔记、阅读列表、思考题、家庭作业、演示文稿，甚至程序代码等等。MIT的做法引起了全球高校的普遍关注和效仿。近年来，以国家级精品课程、省级精品课程和校级精品课程为核心的课程教学资源建设，已成为我国高等教育实现跨越式发展的重要组成部分，并积累了一定规模的课程教学资源。这使得整合学校课程教学资源，建立CR为我国高等教育和全民终身教育提供课件资料的存取和检索服务，将成为高水平大学出版社进入教育领域数字出版的重要途径。
　第六，基于Web2.0特征的自主出版产品形态。完全平等、自由的互联网平台使得每个人都有平等的机会成为内容创造者，以博客、播客、Wiki、RSS、TAG、SNS等应用为核心的Web2.0在彻底颠覆以个体或团队创造为主的传统内容创造方式，使大规模协作创作成为可能，同时也带来了新的赢利模式。维基百科（Wikipedia）就是大规模协作创作的成功范例，在这个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划中，任何人都可以编辑任何文章及条目，短短数年维基百科的条目已超过《大不列颠百科全书》条目的十几倍，且每时每刻仍在动态更新中。而Google通过收购Youtube，第一次将新兴的Web2.0企业价值定格在了10亿美元以上，拥有庞大用户群体和自主出版资源成为Youtube成功的最大资本[9]。这些成功案例给高水平大学出版社开辟数字出版新模式带来了新的启示，高等教育领域不仅拥有庞大的用户群体（教师、研究者、学生），同时也拥有庞大的学术教学资源内容。因此，根据专业细分，建立以教学与学术资源为核心的大规模协作创作和自助出版，将给高水平大学出版社数字出版带来全新的产品形态。

　四、数字出版服务方式的定位
　从互联网的特征来看，当互联网发展进入Web2.0时代之后，“开放与共享”成为社会获取知识的最本质特征，这使直接依靠内容收费的模式不再成为信息消费的主流；“社会性”特征又使消费者与内容之间的价值关系变得模糊，网络的价值随着新用户的增长而成倍提升，消费者共同创造内容与传播内容可以提升服务的整体价值已成为不争的事实；“体验的分权”特征使用户可以以自已的方式来体验服务，依据用户关注的资讯偏好、行为习惯等网络行为而建立的“个人频道”或“我自己的网站”成为个性化定制增值服务的主要方式。因此，在Web2.0的特征下，开放访问服务方式、自助与共同创作服务方式、智能化搜索服务方式、个性化定制服务方式将是高水平大学数字出版服务方式的主要形式，而其中开放访问服务方式是整个服务体系的基石。
　开放访问包括两层含义：一是指内容免费向公众开放，它打破了价格障碍；二是指内容的可获得性，它打破了使用权限障碍。这似乎与传统出版社追逐赢利和版权保护的理念格格不入，因为传统出版社在进军数字出版业时往往将注意力放在寻求合适的赢利模式和版权保护之上。但事实上，第一，建立在电子书版权保护下的集团行销行为和网上订购行为，并没有给传统出版社带来可观的利润，其最大的受益者是非出版行业（主要以技术服务商为主），而非出版行业电子书集团销售行为在定价上的恶性竞争，也使出版社自身开展电子书销售变得越来越艰难。第二，数字版权保护技术措施成为“双刃剑”，在给权利人带来保障的同时，也给合理使用者带来诸多不便，作者在受到严格版权保护的同时，也担心在海量信息中被用户忽略，内容的严格限制与以共享为特征的互联网文化背道而驰。更为困难的是，没有哪一种版权保护技术是不可被破解的。第三，从最近几年电子书产业的发展状况分析，传统出版社普遍担心的“电子书销售将影响纸质书销售”的现象并没出现，在人类阅读行为模式下，屏幕阅读文化与纸质阅读文化之间的竞争还要走很长的路。鉴于此，传统出版社不妨走开放访问之路。尤其是高水平大学出版社，承载着为国家科学研究、高等教育和社会终身教育服务的文化出版职能，更应该走开放访问之路。

　综上所述，高水平大学出版社发展数字出版不能完全走诸如北大方正Apabi公司、超星公司等的数字出版之路，而应该立足于自身所处的数字信息环境，结合当前数字出版的发展特点与发展趋势，另辟途径，快速布局数字出版计划，打造以内容管理为核心的，服务于我国科学研究、高等教育和社会终身教育需求的数字出版产业。同时也希望本文的研究能够促进高水平大学出版社对数字出版进行更多的思考。

　参考文献
　[1]中国出版集团共论数字出版发展前景[N].中国新闻出版报，2008-05-22.
　[2]美国出版业数字化转型在摸索中行进[N].出版商务周报，2008-01.
　[3]数字出版中西对话（六）.牛津大学出版社：内容提供商将更强大[N].出版商务周报.
　[4]却咏梅.数字出版：路在何方？[N]. 中国教育报，2005-05-16.
　[5]谢新洲.数字出版技术[M]. 北京：北京大学出版社，2002.
　[6]张立，陈含章.“数字出版”概念探讨，http://tech.sina.com.cn/other/2006-09-29/1620116678 8.shtml.
　[7]傅强.数字出版：新的革命[J]，浙江大学学报（人文社科版），2006（4）.
　[8]彭文波，赵晓芳.未雨绸缪：国际出版集团的新媒体发展策略[N].中国报业，2007（8）.
　[9]Google收购YouTube带来的启示.互联网周刊，http://tech.sina.com.cn/i/2006-10-31/10311211894.shtml.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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