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面向高校教材零售的电子商务策略探讨

张安超（武汉大学信息管理学院）

2008-11-07 15:48:48 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　摘要：高校教材专业性强，读者面窄，零售有着极大的难度。本文分析了相关销售数据，总结了高校教材网上销售的特点，指出了电子商务对于高校教材零售的意义，并在分析目前出版社电子商务现状基础上，提出了出版社电子商务的对策。
　关键词：高校教材；零售；电子商务

　高校教材兼有教材与学术图书的双重特征，与中小学教材单一的教材特征有很大区别，因此，它的销售不应局限于春秋两季的集中采购。但高校教材零售一直是出版社营销的“难点”和“盲点”，在传统营销环境下，高校教材营销成本高、效率低，出版社营销热情不足，大量零散需求得不到满足。而在网络环境下，借助于电子商务，却可以实现高校教材零售的低成本和高效率，彻底解决这一问题，真正达到供销两旺。

　1.高校教材电子商务理论分析
　高校教材具有以下特点：第一，针对性强。高校教材的目标读者是高校教师和学生，教材是为满足教学需要的教学工具，所以教材内容要与课程要求相一致。第二，需求量大。高校教材一般都是以班级为单位批量购买，而不是学生自主选择版本、零星购买，因此教材市场空间较大。第三，具有相对的稳定性。由于学校专业设置相对固定，教学计划和课程安排基本不会有大幅度的波动。某种教材一旦被教师采用，就可能在较长时间里继续使用。第四，教材供应的季节性强。高校教材供应一般都集中在春、秋两个季节，每年的3～5月、9～11月是出版社教材推广的关键季节。
　与中小学教材不同的是，第一，高校教材品种多。高校专业设置多，根据教育部的资料，2006年全国共有研究生专业517个，普通高等教育专业615个，成人高等教育专业480个。这1612个专业，如果平均每个专业两本独立教材，就会有3224个品种，这是一个相当庞大的数字。另一方面，相同专业，相同课程，由于授课教师不同，又会选择不同的教材。不同于中小学教材的单品种大销量，除公共课外，高校教材都是单品种小销量。第二，高校教材市场潜力大。高校教材作为学术图书，知识密度高，在该行业内有一定的需求量。这一部分需求是通过零售，而非集中采购来满足的。
　总体来说，高校教材市场特点符合“长尾模型”，即高校教材市场处于整个出版市场的尾部，而将高校教材市场作为一个整体来看，公共课教材占据了头部，专业教材则处于尾部。长期以来，受到书店实体店面面积的限制，高校教材有99%不能陈列在书架上，而虚拟的书店则为出版社提供了无穷无尽的书架空间。同时，借助于成熟而便利的搜索功能，读者则可以更加方便地找到所需要的图书。
　电子商务对于高校教材零售来说，有下面几点作用：一是使销售具有了超时空性，不再受到地域及时间的限制，可以随时、随地进行商务活动；二是架起了沟通供需双方的桥梁，使得信息的传递更为通畅，很多潜在的需求得以满足；三是应用大量新技术，并能把新旧技术较好集成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。总之，电子商务有效地降低了营销的成本，提高了营销的效率。

　2.出版社电子商务建设的现状
　出版社电子商务主要有三种类型：B2B（企业对企业的电子商务）、B2C（企业对消费者的电子商务）及C2C（消费者之间的电子商务），其中B2C又包括出版社—读者，书店—读者两种类型。前者主要是出版社自有网站，后者则是当当网、卓越网等网上书店，也包括博库书城等有实体店支撑的网上书店。
　2007年发布的《中国出版社网站建设现状调查报告》和《全国出版社网站排名》显示，全国400多家出版社开办了自己的网站，在排名前30的出版社中，有93.3%的具有电子商务功能。出版社网站可以同时作为B2B和B2C的基础。作为生产企业，出版社电子商务的主要形式应该是B2B，而不是目前所流行的B2C业务。据了解，武汉的出版社B2C电子商务业务无一赢利。各出版社自办网购都面临交易成本高的问题。由于缺乏在线支付系统，读者付款只能通过邮寄或转账完成。出版社的物流系统也不能迅速对订单做出反应。加之购买过程繁琐，读者并不乐意在出版社的网站上购书。
　出版社B2C业务受到三方面因素的制约，在线销售入不敷出。一是知名度低，很多出版社网站的电子商务功能并不为读者所知，通过它购书的读者更是微乎其微；二是折扣高，相对于当当网之类的网上书店，出版社自有网站的折扣毫无竞争力可言；三是技术上不足，电子商务有三大关键体系：数据库、在线支付及物流系统。目前国内出版社能在这三大技术上都做得很完善的几乎没有。一方面，硬件、软件及人力成本巨大，另一方面，销售量微乎其微，导致电子商务成为出版社的“鸡肋”。
　相对于出版社网站的惨淡局面，书业B2C可谓风光无限：2007年，当当网和卓越网分别占据了全国B2C市场43亿元市场14.6%和11.9%的份额。99网上书城和互动出版网则分别占据了3.4%和1.3%的份额。网上书店这一形式已经被市场证明是一种成功的电子商务形式，可以预见，它将在图书销售中发挥更加重要的作用。
　同样从西方取经的C2C业务在中国发展也非常迅速：根据艾瑞咨询的数据，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%。2007年，全国C2C电子商务用户数超过7000万人，旺盛的人气带来了大量的商机。利用淘宝网的搜索功能，可以发现已经有一些出版社敏锐地意识到了C2C网络平台的作用，目前共有社科文献出版社、浙江教育出版社、外文出版社、科学出版社等近50家出版社利用这一平台进行网络销售和推广。其中社科文献出版社的淘宝分店颇具规模，共有2244个品种。而专业旧书交易平台孔夫子旧书网在短短的6年间，汇集了全国各地的3322家书店，展示多达28654157种古旧书，网络虚拟空间的优势体现的淋漓尽致。
　总体来说，目前的电子商务模式非常丰富，功能十分完善，为高校教材的销售提供了广阔的空间和舞台。

　3.出版社电子商务策略
　（1）出版社参与电子商务的角色定位
　电子商务目前有五种模式：B2B、B2C、B2E、B2G、C2C，涉及到零售环节的只有B2C和C2C两种。对于出版社而言，通过电子商务进行高校教材销售，主要是利用B2C和C2C模式。出版社参与B2C有两种形式：
　第一种是出版社利用自有网站直接面向消费者进行销售，这种模式可以方便出版社了解市场，但成本过高，适于专业出版社，出版社在这种模式中是供货商兼销售商；第二种是出版社发展第三方销售平台（如当当网）进行销售，这种模式成本低，出版社可专注于核心业务，适于所有出版社，出版社在这种模式中是供货商。
　出版社参与C2C的两种模式是：
　第一种模式是出版社直接在C2C网站开店，进行销售，这种模式成本低，同时方便出版社了解市场，但是需要专人负责，出版社扮演的是供货商和销售商的双重角色；第二种方式是出版社作为供货商，向中间商提供图书，由中间商在网站销售，这种方式出版商能够专注于自己的核心业务。
　出版社在电子商务中根据自身的特点，可以选择不同的模式，除了供货商和销售商两种角色以外，出版社还应该做好信息服务商。
　（2）出版社电子商务策略
　第一，立足于出版社网站。出版社网站是出版社进行网络营销的重要阵地和工具，是与读者联系沟通的重要桥梁。建立自己的网站，可享受到诸多好处，如抢占商机、提升出版社形象、加强读者服务、降低经营成本、提高工作效率等。在上文中已经提到，出版社网站在销售方面相比当当网等专业B2C网站没有优势可言。立足于出版社网站，就要扬其长、避其短，利用信息优势，成为联系作者与读者的纽带，成为联系经销商的平台。
　第二，充分利用现有网络渠道。出版社开展电子商务，无论是B2B还是B2C，都应该充分利用第三方网络平台，包括各种网上书店及各种C2C平台。这些第三方网络平台有着成熟的技术和稳定的客户群，是网络销售的最佳渠道。
　第三，发挥搜索引擎的作用。网络营销的关键是要扩大读者的信息获取渠道，使读者能够在第一时间获取产品信息。搜索引擎作为一种常用的互联网服务，在帮助网民获取信息方面有着其他服务无可比拟的优势。自动推荐和产品排名等“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。利用搜索引擎的竞价排名功能，可以将用户搜索的出版社与产品直接指向相关网站，而这些用户是出版社图书产品相关信息的主动消费者，也是比较准确的目标消费群体，其营销价值远远高于普通推广方式中的用户。
　第四，建立读者数据库。高校教材专业性强，目标读者明确，且数量有限。建立读者数据库能够把握读者的分布，了解其购买特征，从而提高营销的针对性。对于专业出版社而言，建立自己的读者数据库尤为重要。

　结语
　在传统营销环境下，高校教材零售一直都是市场的“难点”和“盲点”。但是，在国内电子商务环境不断改善，电子商务应用不断丰富，读者对电子商务接受程度不断提高的背景下，借助于电子商务，我们却可以充分挖掘这一市场。

　参考文献
　[1]孙万东，候集体．出版社面向高枝的营销策略[J]．科技与出版，2007(1).
　[2]中华人民共和国教育部．http://www.moe.gov.cn/edoas/website18/info33510.htm，2008-5-17.
　[3][美]克里斯·安德森．长尾理论[M]．北京：中信出版社，2006.
　[4]万宇．大学出版社网络营销工作探讨[J]．大学出版，2002（２）.
　[5][美]克里斯·安德森．长尾理论[M]．北京：中信出版社，2006.
　[6]王松茂，姚永春．竞价排名与出版社网络营销[J]．科技与出版，2006（１）.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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