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平面广告设计与制作 - 中国高校教材图书网

	书名：	平面广告设计与制作
	ISBN：	978-7-305-26512-9	责任编辑：
	作者：	赵勤相关图书	装订：	平装
	印次：	1-1	开本：	大16开
	定价：	￥48.00　折扣价：￥43.20 折扣：0.90 节省了4.8元	字数：
	出版社：	南京大学出版社	页数：
	出版日期：	2023-02-01	每包册数：
	国家规划教材：		省部级规划教材：
	入选重点出版项目：		获奖信息：
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内容简介：
容提要　　本书立足于视觉传达设计专业，根据艺术设计教学的需要，重点介绍了平面广告设计的基础知识，结合视觉流程阐述了平面设计中的三要素——图形、文字、色彩及其处理方法，介绍了平面广告设计的策划程序及优秀案例，全面阐述了平面广告设计中的创意及具体的媒体形式。每一章都设有本章概述、学习目标、本章小结、思考与练习等栏目，可以提高学生的学习及设计能力。　　本书可作为艺术设计专业、视觉传达设计专业及其他相关专业的教材，也可作为相关行业从业者的参考书。
作者简介：

章节目录：
第一章平面广告概述............................................................................................ 001 第一节　平面广告的内涵.............................................................................. 001 第二节　我国平面广告的发展历程............................................................... 003 第三节　国外平面广告的发展历程............................................................... 006 第四节　平面广告的分类.............................................................................. 014 第五节　平面广告设计师应具备的能力 ....................................................... 017 第二章平面广告设计的视觉语言及视觉流程................................................ 020 第一节　图形................................................................................................. 020 第二节　文字................................................................................................. 026 第三节　色彩................................................................................................. 033 第四节　平面广告视觉流程的编排............................................................... 040 第三章平面广告策划............................................................................................ 050 第一节　平面广告策划的程序 ...................................................................... 050 第二节　平面广告策划书的撰写................................................................... 053 第三节　优秀平面广告策划案例................................................................... 056 第四章平面广告创意............................................................................................ 062 第一节　平面广告创意概述.......................................................................... 062 第二节　平面广告创意的表现 ...................................................................... 066 第三节　平面广告创意作品欣赏................................................................... 071 第五章平面广告媒体形式 ................................................................................... 075 第一节　招贴广告 ......................................................................................... 075 第二节　报纸广告 ......................................................................................... 080 第三节　杂志广告 ......................................................................................... 087 第四节　直邮广告 ......................................................................................... 092 第五节　户外广告 ......................................................................................... 096 第六节　POP 广告......................................................................................... 101 参考文献.................................................................................................. 106
精彩片段：
平面广告概述本章概述本章对平面广告进行了较为全面的介绍，主要讲述了平面广告的内涵、国内外平面广告的发展历程。学习目标掌握平面广告的内涵，了解国内外平面广告的发展历程，为更好地学习和研究平面广告打下基础；了解我国平面设计的起源，明确传统文化中的图形元素、印刷工艺发展历程，感受传统工艺魅力，提升审美、设计水平。第一节　平面广告的内涵平面广告这个概念可以从三个层面来理解：第一个层面是“广告”，这是针对广告本身来理解的，有广告学层面的含义；第二个层面是“平面广告”，是就广告类型来理解的；第三个层面是“广告设计”，是从设计学层面来探讨的，可以引申为平面设计、视觉传达等。一、广告 “Advertisement”（广告）一词最早出现在 1645 年 1 月 15 日英国出版的《每周报道》上，但当时是指重要新闻。正式使用“广告”一词，是从 1655 年 11 月 1 日的苏格兰《政治使者》报开始的，沿用至今。《简明不列颠百科全书》第 15 卷中，关于“广告”条目的内容为：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告以信息的方式通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众……” 英国广告学家罗塞尔·科里认为：“广告是一种收费的大众传播，其最终目的在于传达信息，创造对于广告主的有利态势，进而诱使大众采取某种行动。” 美国市场学会为广告下的定义是：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想进行的非人员性的介绍。”此定义具有一定的代表性。美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。” 日本 1977 年出版的《广告小辞典》对“广告”的解释为：“广告是由法人或个人向多数对象传播信息的活动。”日本电通公司总裁吉田秀雄从宏观上认为：“广告是推销，广告是服务，广告是文化，广告既是科学又是艺术。” 我国原国家工商行政管理总局编辑的《现代广告专业知识》一书中将“广告”定义为：“广告是以付费 002 平面广告设计与制作的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。” 综上所述，广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告泛指一切营利性的和非营利性的宣传活动。对于广义广告的定义和解释，表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广而告知活动。狭义的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告为商业广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。” 二、平面广告平面广告从空间概念界定，泛指现有的以长、宽二维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又分为户外、户内及可携带式三种形态。从设计的角度来看，它包含文案和图形、线条、色彩、编排等要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。一幅优秀的平面广告设计作品要具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告就其形式而言，只是传递信息的一种方式，是广告主与受众之间的媒介，是为了达到一定的商业目的或政治目的的。三、广告设计设计的意思是计划、安排、构思、营造等，广义的广告设计指的是为了完成宣传目标而定的计划，即为达成推广、宣传目的而设计的方案。狭义的广告设计指为达成宣传、推广、介绍等目的而设定的具体的计划或方案中，对平面广告作品构成元素、各元素之间的组成关系、形式美法则，以及对建立在信息传播性基础上的结构规律等进行的合理有效的组织安排。简而言之，狭义的广告设计就是把某种计划、安排、意图和解决问题的方法，通过二维视觉语言传达给受众的过程。广告设计是一种创造行为，一种解决问题的过程，其区别于其他艺术门类的主要特征之一是其独创性。广告设计主要追求以下三个目标。 1．创新、创意、独特广告设计不求新求异，就不能吸引受众，不能达到信息传播、广而告之的目的。“创新”有不同的层次，可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，只有新颖的广告创意才会在众多的设计中脱颖而出，散发出与众不同的光芒，才会迈出走向成功的第一步。 2．艺术性的表达艺术性的表达指的是广告在传播信息的过程中可以有很多富有创意的形式，如直白的、隐晦的、浪漫的、歇斯底里的等。艺术性的表达可让信息以一种美的、有深度的方式表示出来，让受众不仅接收到应有的信息，还体验到一种美。广告设计是针对一定人群的、服务于人们生活需要的艺术形式，自然也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……都能够在广告设计中找到相应的应用。 3．社会责任感广告设计具有传播学意义，在人们的社会生活中扮演着一个很重要的角色，是连接商品和受众、信息源和社会的一座桥梁。在广告设计日益发达的今天，广告以其独特的社会文化形式与强大的冲击力，影响着大众的消费取向和日常生活。健康、文明的广告不仅可以促进产品销售，而且可以帮助人们树立正确的 003 第一章 \| 平面广告概述价值导向，营造积极进取的文化氛围。相反，低俗、不文明的广告，会造成信息错位、视听不明，误导受众，给社会造成严重危害。广告不只是简单地推销商品、传播信息，作为一种传播沟通的形式，它更应承担起自己应有的社会责任，去关心社会公益，倡导一种诚实守信的价值取向，促进社会主义精神文明建设。第二节　我国平面广告的发展历程一、战国及东汉时期我国古代的平面广告分为两种：一种是商用，另一种是官用。商用的平面广告主要指的是对商品的标识、介绍、宣传等，形式有多种，有招牌、旗帜、印刷品等；官用的平面广告主要指的是官方政策、命令、公告的通知。战国末期的韩非子曾在《外储说右上》中记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”这里面的“悬帜”就是一种平面广告形式，发展到后来被人们称为“幌子”（又名“望子”）和招牌，一直沿用至今。东汉时期，造纸术的发明对我国平面广告传播媒介的发展起了很大的推动作用，让广告有了更大的传播空间。四川广汉出土的东汉画像砖上就有店铺里店员招徕顾客的景象（图 1-1）。二、隋唐时期隋唐时期，雕版印刷术的发明使得文化和信息的传播有了飞速的发展，也给中国平面广告的发展创造了条件。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场上出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。保存至今的有甘肃敦煌千佛洞发现的一册《金刚经》（图 1-2），书尾题有“咸通九年（868 年）四月十五日”，是目前世界上现存最早的注明印刷日期的书籍，也是世界上第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。图 1-1　四川广汉出土的东汉画像砖图 1-2 《金刚经》印刷图三、宋代北宋时期，雕刻铜版和活字印刷术给中国平面广告的发展带来了很大的技术支持。现藏中国国家博物馆的北宋时期的“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广 004 平面广告设计与制作告文句（图 1-3），是目前世界上发现的最早的印刷广告文物，比西方印刷广告早三百多年。由此可知，当时的商人已懂得运用商标来装饰门面。另外，北宋张择端的《清明上河图》中也有各种商贩人物形象和店铺酒家的招牌、酒旗，可以看出，当时的广告形式已呈现多样化的趋势，而且广告已成为人们日常生活的一部分。四、元代 1985 年，考古人员在湖南省沅陵县发掘的一座元代的古墓中发现了两张 1306 年以前的包装纸广告，其正面、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：“谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。”整篇广告文不到百字，却说清了店的地址、产品的性质和特征，实在言简意赅、一目了然，通晓市场消费心理。五、明清时期明清时期，我国的印刷业有了更为明显的进步和发展，雕版印刷在规模、质量上都有了很大的提高，各种派别和风格的雕版印刷应运而生。同时，由于社会对书籍需求量不断增加，书市生意兴隆，所以书商特别活跃，纷纷与儒生、士大夫合作，出版了大量“文编”“文选”之类的书籍。各地书商及印刷业经营者为了在激烈竞争中处于有利地位、提高知名度，常利用各类书籍的插图及首尾来做广告，以此来推销自己印刷的各类书籍。如 1498 年（明弘治年间）的刊本《奇妙全相注释西厢记》的底页上就刊印了书坊广告（图 1-4）。这则广告文字简练，表意清晰明确，而且运用情感诉求，描绘了看这本书的悠闲场景，让人对该书坊有一种亲近感，很有说服力。在书籍上印制相关书籍广告的做法早在宋代就已经开始。“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记，其牌记亦谓之墨围，以其外墨栏环之也。又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”这类牌记，除做广告宣传外，还可以使后人对这部书的版本及流传情况多一些了解，也起到了信息传播的作用。在清代还有一种“仿单”广告，印在商品包装纸上（图 1-5）。下面是几张清代的旧仿单的广告文字：
书　　评：

其　　它：
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