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开拓广告案例教学的新局面

丁均杰

2003-02-14 08:28:58 来源：

　华东师范大学商学院副教授、企业管理专业硕士生导师何佳讯博士的新作《广告案例教程：趋势与战略》2002年10月由复旦大学出版社出版，这是继《蔚蓝智慧：读解跨国广告公司》热销数年后，何博士推出的又一本广告力作。他的导师卢泰宏教授写序推荐，认为该书对广告界仍未完全解决的“广告人应该如何学习”大有推进作用，“在深度专业构架中引入个案、将生动的个案与核心的理论知识结合起来，并对个案加以剖析，注重个案的新鲜度和本土化。”据悉，该书已被复旦大学、武汉大学、东北师范大学、南京大学、中山大学、广东外贸外语大学等数十所高校选为教材。
　在《广告案例教程》的开篇“趋势篇”，作者用两章的篇幅、7个最新重要案例概括“生活者”视角、品牌主义、IMC实战和小众传播等四大趋势，这是国内文献首次着墨于“中国广告趋势”。在十六大提出“小康”概念后，营销广告人对“生活者”视角的重要性恍然大悟。该书的另一大特色是站在广告主的立场讲述营销沟通、广告策划和品牌管理，书中的另外两篇“战略篇”和“战术篇”即为之而安排。
　全书分10章，共有31个完整案例，绝大部分为业界新近注目之作，如力波、科龙、中国电信、通用、别克、农夫山泉、法航、雅虎、汇丰、中海油等。每个案例后均配有“专业导航”及讨论题，以精炼浓缩的笔调介绍广告核心方法和前沿理论，以期巩固案例学习效果，迅速提高实战能力。此外，该书还穿插“中国广告国际获奖回顾（1999~2001）”、国际最顶尖大师的专业法则、各派的广告策划程式、100多幅精彩图片，又使本书具有案头工具书的功能。

本版责编：孟婉霞

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