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一言难尽畅销书

刘佳

2003-05-07 09:56:03 来源：

　畅销书是出版界难以说尽的话题，尽管对畅销书的概念并不十分清楚，但它实实在在的是图书市场的热点，是具有轰动效应、带来巨大经济效益的图书。对它褒也好贬也好，但不得不承认，读畅销书的人总是比读其他书的人多，这也造就了畅销书的影响，使其出版单位名利双收，因此畅销书成了出版界长谈的话题。

　《中国百年畅销书》独辟蹊径，从出版史的角度讲述畅销书，分析了在20世纪这个百年中畅销书的产生及其深刻的历史文化因素。畅销书的产生必须要有一个广泛的读书阶层，出版技术要达到机器化生产的程度，要有先进的管理方式和遍布全国的销售阵地和图书宣传的媒体，这一切条件在近代中国恰好都具备了。图书畅销的社会因素确是极其复杂，该书作者也认为这种社会因素难以准确地一一述尽，“它可能是长久累积的社会背景，也可能是一种社会心理断面捕捉、撞眼而入的不同寻常的文字表达方式、新奇眩目的包装、奇思妙想的宣传方式和营销手段等等，这些因素的相互作用都可能微妙而卓有成效地掀起一波畅销风潮”。

　在种种可能形成畅销书的因素中，作者是从思想变迁、文化发展，尤其是大众文化的影响来叙述百年来畅销书的产生的。沿着文化发展这一主线作者娓娓道来，叙述了各个时期的畅销书及其时的社会心态。通观一百年的畅销书史，从作者的分析中可以发现产生畅销书的几种主要原因：

　第一，畅销书的产生同思想变迁紧密相连。新思想的产生带来新的观念，引发社会的变革，带来新旧思想的冲突，这种冲突往往容易产生畅销书。因为一本思想上带有明显倾向性的图书，容易带来争论或的争鸣，引人瞩目，从而造成畅销。近代史上每一次思想革命，每一次东西方思想文化交流和冲突，都带来畅销书的高产。20世纪初的新文化运动使新文学作品畅销，先进的知识分子接受了西方的先进思想并同中国的文化相结合，给出版界带来不小的震动，其间涌现了如胡适的《尝试集》、鲁迅的作品等等既畅销又具有极高价值的图书，还出现了郭沫若、郁达夫等这些文学史上光辉的名字，同时旧派小说也依旧有它的市场。1979年以后，思想的解放掀起了80年代初的人性论思潮，80年代末期中西方文化的又一次大冲突，以及1992年以后多元化的思维方式，一批一批的畅销书在这样的思想引导中产生，如伤痕文学、人文精神大讨论、知识经济热潮等，此类图书就是社会思潮的晴雨表。

　第二，时代主题是造就畅销书的另一个领域。历史的发展表现出一定的阶段性，在每一个阶段都有不同的发展主题。1900—1949年的社会动荡不安，战争频起、政权更迭，商品经济在艰难地发展，近代中国呈现极不平衡的社会状况。时代需要唤起民族的责任感，寻求救国的出路，抵御外侮，建立民主共和国，这些都是时代的使命，也是一代中国人毕生的追求。畅销书之所以畅销是因为它反映了一个时代的主题，一代人追求的渴望，引起了读者巨大的共鸣。反映这一时代主题的畅销书多不胜数，鲁迅的《呐喊》，茅盾的《子夜》等等。1949—1979年是探寻社会主义建设道路的阶段，建国的喜悦，对社会主义道路的探索，学习科学文化的急迫是新中国建国之初的要求，《艳阳天》、《创业史》、《三家巷》等都是具有代表性的文学作品；《晶体管收音机》、《赤脚医生教材》的畅销表达了人民渴求掌握科学知识的愿望。1979年以后，国家正式确定了以经济建设为中心的方针，改革开放，发展经济、建设现代化是现在这个时代的主题，尤其是1992年以后，市场经济体制的确立标志着一个多元化时代的到来，面对众多的热点，出版界也是变化多端，让人眼花缭乱，社会问题、经济发展问题、科学教育等领域各有各的畅销书，文学类的畅销书反而不如以前突出了。

　第三，反映时代，反映新思想是畅销书的主旋律，而事实上影响图书畅销的原因何止两种，畅销书没有烙印，不以雅俗分高低，符合生活才是本色。这一百年间涌现了各式各样的畅销书，其中就有很多图书以现实生活为原形，写给有着共同生活经历的读者看，引起他们的共鸣。因此有赵树理农民小说仙、二黑结婚》、《李有才板话》的畅销，那土得掉渣的语言实实在在地描述了农民的生活，所以有它的市场。反过来像梁实秋的《雅舍小品》，钱钟书的《围缄》所体现的贵族名士的雍容自若也自有它的拥护者。即便是对生活世俗化的描写，也有它畅销的道理。20世纪30年代和40年代，张爱玲、梅娘、苏青等女作家就不避讳在作品中对生活世俗化的描绘，不但没有被读者抛弃，反而畅销至今。90年代的文坛同样有池莉、方方、范小青等女作家专门描写小市民生活的作品，正所谓“务实不避实利，俗气但不失真诚”，这就是生活，这就是图书畅销的原因。

　第四，社会阅读心态也是影响畅销书的一个十分重要的因素，但这个因素是动态的不可测的。出版商不能很好地预见影响畅销的社会阅读心态，它如同时尚潮流，今年也许是寻求刺激，明年就吹起了怀旧风。出版商可以通过畅销书来引导大众的阅读趣味，但又常常是被大众牵着鼻子走。《中国百年畅销书》并没有对社会阅读心态如何影响图书的畅销做进一步论述，作者只是告诉了我们畅销书史上出现的这些颇为有趣的现象。在种种阅读心态中，满足大众好奇心态的畅销书比较多，奇闻秘史、领袖公众人物的感情生活总能激起大众的好奇心，使之产生阅读的欲望。人的物质生活可能是贫乏的，但人却往往追求一种超越物质生活的精神境界，这一类渴望超现实的阅读心态也带来不少图书的畅销。所以不难理解琼瑶、金庸作品的畅销，那是作者虚构的世界，满足读者的想像力。现阶段标榜的白领文化、精英文化、快餐文化的畅销书都是对它那个阶层阅读心态的迎合，那些介绍服饰宠物、读书打牌、花草猫狗的图书也许不讨阅读主流的欢心，但它毕竟满足了一部分读者的阅读需求，难怪这类图书也会畅销。

　第五，在90年代后期畅销的图书还要归因于大众传媒的介入和更为成熟的商业化运作。畅销书并非是一味地期待广大消费者在芸芸图书中来挑中它，这是不符合现代商业运作规律的。现代畅销书习惯于先声夺人，让消费者不得不看它，这就是借助了大众媒体的宣传优势。在一本书还没有出版之前就铺天盖地的宣传再宣传，直到所有的人都伸长了脖子等得快不耐烦了，它猛然间跳了出来。自然为了安慰一下期待的心和磨起老茧的耳朵，人们纷纷掏钱买了，于是图书畅销了，大众媒体的任务完成了，至于图书怎么样，褒也罢贬也罢，事后的喋喋不休出版商是不大关心的。这种宣传过程好像是一种猫捉老鼠的游戏，消费者并不笨，就是抵挡不住这样的攻势。《第三次浪潮》、《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》一本接一本的畅销了，反正总有人事后跳出来大呼上当，但关键是读者动心在前了。

　在《中国百年畅销书》一书中没有对畅销书的种种成因展开讨论，全书主要的篇幅是点评精心挑选出来的那些在历史上风光又不失之肤浅的畅销书。由于篇幅有限，作者也只能是浮光掠影地描述一下这些当年畅销书的大致面貌，以介绍为主，评论为辅。尽管作者介绍的畅销书基本上都是普通读者有所耳闻的，但读起来仍有一种回到从前的感觉。

　阅读此书，人们不禁想问畅销书有规律可循吗?作者并没有给出最后的答案，只是努力引导人们去思考。如今的出版市场面对的是更加复杂的社会阶层，也比以前更容易受到外界的影响，电影、电视、网络等媒体既是图书的竞争对手又是可以合作的伙伴，在新的时期如何运作畅销书是该书留给出版界的一个思考空间。

　(《中国百年畅销书》，徐丽芳等著，陕西师范大学出版社，2001年版
本文作者系南京大学信息管理系2002级研究生)

来源：中国图书评论2003.4

本版责编：孟婉霞

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