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觊觎中国市场的目光－－北大社《扩张——跨国公司中国攻略》

江河(自由撰稿人)

2004-06-22 15:45:05 来源：

　美国人说，“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者面前的一道诱人的大餐”；欧洲人说，“到中国投资不需要勇气”；日本人说，“放弃一切到中国发展都值得……”

　如果内心没有对价值公理的谦卑，就会放纵个人对权谋和地位的迷恋，WTO与市场经济，宣告了中国企业家依赖权力管理企业的历史。归根到底，经济的发展是有其自身规律的。从企业管理的角度说，不断的创新是公司长盛不衰的永恒法则。雀巢公司CEO彼得·布拉克说：“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术、优势资源、超前营销已经过时了”。这经典的语句应该引起中国企业家的警觉，因为它涵盖了忧患的意识、科学的态度和自强的精神。
　改革开放以来，跨国公司在中国市场的扩张已达到了“登峰造极”的地步：美国人说，“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者面前的一道诱人的大餐”；欧洲人说，“到中国投资不需要勇气”；日本人说，“放弃一切到中国发展都值得……”
　可以想象，在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已远远超过占据中国市场本身。我们认为，企业成功的过程就是其竞争力培育和成长的历程，竞争力才是企业成败的关键。不难看到，跨国公司在某些准人领域的影响，甚至在某种程度上左右着中国市场，从表面上看，他们凭借着先进的技术、雄厚的资金、畅通的渠道、营销的模式、完善的管理等优势，可实际上并非如此。
　那么，他们在中国的成功主要凭借着什么?
　跨国公司之所以在中国恣意扩张，除了他们品牌的优势和资金的优势外，主要凭借着他们对中国历史、现实国情、风俗文化、经济政策、市场空间、社会需求等情报的掌握；而我们有些企业家和政府决策部门对跨国公司的基本概况，甚至跨国公司在中国市场的主要竞争策略所知甚少“一片茫然”。
　《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆”，笔者认为：“知己容易知彼难”。因为“己”无时不在、随处可见；而“彼”在暗处、难以捕捉。从这个意义上说，只有了解对方的经营策略和实战技法，采取相应的对策，才能战胜对手而取得最后的胜利。哲学家尼采在《读书与著作》中写道：“在一切著作中，我只爱作者以他的心血写成的著作，以他心血著作，并且你可以觉到心血就是一种精神。”这也许是中国著名策划人、市场营销专家李光斗先生，潜心研究和精心撰写《扩张：跨国公司凭什么》的意义所在。
　从公司战略的角度来说，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。对此，BCG首席执行官，卡尔·斯特思曾指出：“身为企业的高级管理人员必须了解公司在行业重组中，有哪些方面的比较优势，应朝着哪个方向发展，竞争力应如何提升，公司的策略和组织应如何配合”。那么，什么是企业的核心竞争力?企业独特的核心竞争力该如何提升?公司的使命应如何确定?等一系列问题我们都将在《扩张：跨国公司凭什么》一书中得到借鉴和启迪。
　作者引用了大量的实际案例：从“三星”新经营运动到“奥迪”早产英雄；从“爱立信”前景迷茫到“施乐”昔日辉煌；从“迪斯尼”诞生到“星巴克”奇迹；从“摩托罗拉”风雨中国路到“奥运的商业价值”……演绎了跨国公司在中国市场的运筹攻略；剖析了跨国公司在中国市场的竞争历程；揭开了跨国公司觊觎中国市场的温情面纱。为中国企业在未来的国际市场角逐中，提供了一份极有价值的商业情报。
　随着知识经济的延伸和全球经济一体化的加快，中国市场现已成为跨国公司全球战略版图的竞争中心，这意味着在不久的未来，跨国公司将成为中国企业市场竞争中的强大对手。企业在市场中博弈，需要的是勇气和智慧、技术和资金、但更主要的是要了解竞争对方的策略以及新的信息和新的知识。诚然，《扩张：跨国公司凭什么》并不是一本企业管理的百科全书，更不是一部经济学专著，但我相信这本书，对于那些准备向国际市场进军的经理人都将是一本开卷有益的书。

　(《扩张——跨国公司中国攻略》李光斗著／北京大学出版社2004年1月第1版／28．00元)

本版责编：江蕾

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