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经管类教材：应在差异性上做文章

赖智慧

2004-08-12 17:16:08 来源：

　近两年，经济与管理类图书出版热不可挡，教材也层出不穷。出版者纷纷尝试新思路，在概念和选题上大下功夫，细分速度加快，原创水平提高，造就了这一市场的繁荣。人大社、高教社、东北财大社依然是这一领域的排头兵；而机械工业出版社华章公司、上海财大社、经济科学出版社、中国金融出版社等几家出版社经管教材的销售码洋都在3000万到6000万元这一档，构成了第二梯队；西南财大社、人邮社新曲线公司、清华大学社等也紧随其后。今年新进入这一领域的出版者有着一些新的出版理念和切入点，进入初期的表现都很不错，如科学出版社的高职高专教材、人民邮电社的引进教材、清华大学出版社的学历教育教材等。
　然而，痼疾也依然存在。正如一位业内人士所言： “很多教材，低水平竞争更加明显，引进和翻译的垃圾书到处都是。”采访中，记者了解到，“内容重复、同质泛滥”业已成为经管类教材发展的瓶颈。如何突破这一瓶颈成了各经管类教材出版人士面对的共同课题。

　市场调查：突破“同质化”的基本保证
　并不是每个出版社都拥有强大的学科优势和经济实力，对一些中小出版社来说，在竞争的压力下该如何从纷乱的市场中赢得自己一方天地呢?许多出版社一线的策划编辑都认为，市场调查是最基本，也是最重要的。
　东北财大社编辑部主任孙晓梅在接受记者采访时讲到，在每一次选题论证前，他们都要花很多时间和精力在市场调研上，确立教材的目标读者群。一方面对读者的需求进行全方位的分析，从而确立选题的内容和方向；另一方面了解市场上同类教材有多少种，从而寻求选题的差异性。她认为，“只要是有特点的，就有需求；只要是准确的，就不重复”。谈到目标读者群，她特别强调了教材高端和低端确立的重要性。比如该社推出的《21世纪新概念教材》，不论从作者、编写质量，还是装帧、推广方式等，都走的是高端路线。而他们的高职、中职教材的出版，则考虑到目标读者的层次和专业特点，相对低端。教材注重内容弱化形式，内容以实践和案例为主，理论有所压缩，力争使学生学到真正的实践知识，印制方面要求降低，价格不贵。
　机械工业出版社的一位编辑告诉记者，首先社内的选题要把关，避免重复，这是自己能控制的。而就市场来说，调查要针对那些已经面世的产品。这当然不是说人家做过的选题你就不能做了，因为类似的选题中有不同的方向，能满足读者的不同需求。但跟风是不必要的，那样会造成同质泛滥。策划者要做的就是去发现那些还没有被填补的空白，这样，即使是类似的选题，你的产品还是能在市场中找准自己的定位，彰显自己的特色。

　编辑干预：配合作者，跟上服务
　孙晓梅认为，教材内容编写得是否有特色，与策划编辑的干预、编辑和作者配合的密切程度相关。只有策划编辑的思路与编写者的观点融会贯通，才会产生教材成品的特色内容。她认为，编辑至少应该在三个方面干预编写，配合编者：一是内容的取舍上。教材内容既要涵盖一个专业已经形成并为该专业多数专家认同的知识，又要阐述围绕这些知识的最新学术研究进展，同时还要表露作者本人的学术观点。二是编写体例方面。三是表述形式方面。她还指出，编辑应该向编者提供编写方案，提出明确的编写要求，要严格审查编写大纲，要请专家审查大纲的内容。当编写进行一段时间后，一般在预定编写时间过去一半时，策划编辑要向编写者抽取部分稿件，看其编写是否符合编写方案和编写大纲要求。
　说到与编写者的配合，就涉及到出版社作者资源的建设，以及对相关作者的服务。东财社在作者资源的建立与维护方面的做法一直为业内津津乐道，他们有作者资源库，并有定期的对作者的服务。孙晓梅告诉记者，她们在与作者的关系上也是花了很大心思的。一般新书出来后，他们在推销自己教材的同时，对作者的服务也尽量跟上。
　据了解，另一出版经管类教材的大户——人大社，为了提高自身的竞争能力，也正在全力以赴地开发、培养、储备作者和编辑资源，并打破旧有的模式，从全国各地找寻优秀的作者和编辑。

　品牌发力：抵御抄袭，难以动摇
　在纷繁复杂的经管教材市场中，复旦大学出版社实力强劲，近年来出版了一批优秀的教材图书。目前，他们正在努力经营自己的品牌形象。该社一位负责人认为，就目前而言，图书教材“同质”现象无法避免，这和教育及出版的大环境有关。在这样的环境下，要在市场中站稳脚跟，复旦社依靠的是品牌的力量。因为品牌内涵和影响力是无法抄袭模仿的，品牌能使产品的价值效用发挥到最大。
　该社喊出的口号是： “名家·名校·名社”。与口号相一致，复旦社正是依托一批知名专家和全国重点大学本身的学科优势，开发产品，锻造品牌，树立名社形象的。当然，品牌的塑造没有那么简单，丰富而优秀的资源、高质量的图书品质、全面有效的营销策略一样都不能少，而且，品牌塑造的内涵也包括品牌的维护。据介绍，复旦社日前为其系列图书向工商局注册了“博学”商标，从法律的角度一方面保护其产品，使其不受低劣的“同质”图书的冲击，同时更近一步扩大其品牌的影响力。

摘自：《现代教育报》2004－07－30

本版责编：江蕾

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