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艺术营销刚刚开始－－人大社《票房营销》

孙路弘(圣路可商务顾问公司首席顾问)

2004-09-24 17:06:15 来源：

　对于中国没有百年企业不要感到奇怪，因为中国的工业革命才刚刚开始；对于中国没有产生系统的持久经营的思想和理论也不要感到惊讶，毕竟，中国还处在努力摆脱农业文明保守意识的初期；对于中国没有流传广泛，生命力顽强的艺术作品，也不要轻率地给予粗暴的指责和批评，好在我们已经找到了目标，并也已经起步了，那就是这本中文版的《票房营销》，其英文书名为：StandingRoom Only，直译就是，只有站票了。副标题是：表演艺术营销之战略。
　的确，西方有流传百年的歌剧，其生命力依然旺盛，如《歌剧幽灵》《魔笛》等。当然中国话剧事业中也可以贡献三两个经典，如《茶馆》、《雷雨》等。有关表演艺术到底是艺术作品，还是大众消费品的冲突和争议似乎不应该局限在表演艺术领域，更应该交给市场来鉴别。这也似乎是中国艺术事业体制改革需要解决的问题之一。不过，好在有了这本重量级的行业专著，来谈谈表演艺术市场化过程中的所有营销战略和战术。一本难得一见的将营销之父菲利普·科特勒的营销精髓全部应用到一个行业内的庖丁解牛之作。
　在伦敦，一部新剧的诞生可以没有超大型投资，却不能没有适应市场的营销。《猫》的市场经理告诉我们，音乐剧的市场营销投入必须有效。《猫》首演前进行了十几场“请客”预演，请的不是方方面面的官员，却是出租车司机、理发师、宾馆服务员、航空公司工作人员等，因为他们几乎覆盖了所有可以大量接触人流的行业，其推介就是最好的广告。与此同时，演出单片则像雪片一样飞向数据库中的信息留存方，而通过联络主要演员家乡而来的旅游观剧人群也大量出现。首演后的6-12个月里，针对成人和儿童的工作室和俱乐部活动分别展开，演出公司聘请专业教师讲解音乐剧，带领观众参观音乐剧舞台，演职人员有空也来演示一把，就这样让所有人听说、了解、喜爱进而痴迷《猫》。就在这样不断滚动的营销中，不少音乐剧经典在20年中征服了一批批观众，又让他们带着孩子走进了剧场。新伦敦剧院经理科宁海姆就是因痴迷《猫》，当了剧院领位员，后来成长为剧院当家人。当《猫》走进中国舞台的时候，居然开创了北京人民大会堂演出外国歌剧的先例。其在中国不仅赢得了高额票房，还直接给中国表演艺术营销领域演出了一幕营销的应用剧。
　的确，评价一个国家是否文明和进步，已不再以国家的财力作为惟一的指标，甚至不再以GDP为判断标准，作为参数的还有其体育运动的发展水平，以及文化活动的发展水平。表演艺术就是其中一个参数。世界上享誉盛名的舞台剧《猫》成功地在中国北京、上海的演出已经证明了这个趋势，那就是表演艺术在中国有市场，有潜力，需要更加高水平的营销。
　《票房营销》试图更加全面地诠释西方文化艺术领域中表演艺术这个门类的全部营销活动的基础、理论、实践、案例、组织以及管理手段和营销过程。即是仅仅达到这个水平，这本书已经非常值得一读了，然而，该书更加有意义的却是来自其营销层面，对其它领域的营销也起着教育和示范的作用。
　以往读营销方面的图书最困难的问题之一就是如何有效地、恰当地将营销的理论应用到一个具体的行业中，几乎所有学习营销理论的学生都有同感的是，营销理论看起来的确不错，科特勒经典著作中不乏行业的案例，可是那些案例毕竟都是蜻蜓点水，泛泛而谈，浮光掠影、如何深入地将其灵魂有效地、没有缝隙地应用到比如汽车行业，或者服装行业，或者图书行业中呢。这就是经常困扰读者，以及营销类课程学生的一个似乎是无法逾越的鸿沟。如今有了一个以表演艺术行业为主的，全面应用科特勒营销理论的全景式案例分析，让我们可以借鉴的是，一个浩瀚的营销理论，是如何一点一点，精确地，细致地来解剖表演艺术这个领域的，如，以艺术为中心还是以市场为中心的抉择的标题下，讨论的就是科特勒营销学说中的市场导向还是技术导向的问题。影响观众的主要因素分析，就是应用科特勒营销理论中细分客户群的原理；节目的定义与定位，就是产品研发的营销问题；表演艺术的成本与价值定价就是产品价格以及价值分析在表演艺术上的直接套用；提高观众的出席频率与忠诚度，就是提高产品使用频率和重复采购的策略应用；具体到直销、数据库营销等都是直接以表演艺术领域的案例，实际发生的案例为目标来分析和阐述的。这样一本手把手教育的营销图书还真是第一次领略，什么是庖丁解牛?不仅是清晰、利落、准确、全面，还透着高屋建瓴、醍醐灌顶的智慧，原来营销原理居然可以就这样用上了。如此仿照炮制到汽车领域，服装领域，通信产品领域，快销品领域几乎是易如反掌，从这个意义上来说，《票房营销》不仅应该是媒介管理译丛，中的一本关键图书，还应该是市场营销中案例全景解剖的一个实际应用图书，至少从事营销工作的人应该认真研究，并作为一本必读的模仿类型的葵花宝典。
　能如此权威地应用科特勒的智慧和理论到一本书中是有原因的，因为作者之一就是科特勒本人，另外一个作者曾经是西北大学凯洛格管理学院的学生，现在是该院艺术管理学客座副教授，她同时还兼任美国多家艺术团体、基金会以及与艺术相关企业的营销和管理顾问。菲利普·科特勒的最小的弟弟迈克·科特勒是从事美国乡村音乐营销工作的，另外一个弟弟米尔顿·科特勒曾是美国纽约交响乐团的主席兼首席小提琴手。可以看出其家庭染指艺术领域也不是一朝一夕的事情，所以，近水楼台先得月，直接应用其理论就会来得如此方便和容易。
　以往一本外国图书翻译到中国以后，经常出现另外一个现象，那就是英雄无用武之地，内容的确丰富，案例的确生动，理论的确深厚，都是真知灼见。然而，中国的具体实践与之失之千里，国情不同，文化不同，风俗不同，习惯不同，总之就是外国的东西好是好的，但是，无法应用。且看中国的现状：西安的“唐乐宫”、湖北的“楚游宫”、上海天蟾京剧中心逸夫舞台，都在试图通过营销的手段来推广表演艺术，他们或者以独特的产品形式，或者以通俗的，迎合大众的手段，或者以强烈的品牌意识，自己策划自己组织演出，以独特的经营手段开拓着演出市场，几年来他们各自以唐文化、楚文化、京文化为主，其他戏曲剧种为辅，收到广大公众的赞许。“看唐舞，找唐宫”，“看楚戏，到楚宫”、“看戏曲，到逸夫”的盛名各自传之西安、武汉、上海每个家庭。现在他们每年演出场次也多达400多场以上，观众上座率达90％。这难道不是《票房营销》的有效体现和具体应用吗?
　一本好书如同金子，有的时候是迅速被读者发现并流传起来的，有的时候却是历经考验，久经磨难，一旦其价值被挖掘出来，金子的闪光将无法阻拦人们的喜爱和投入。《票房营销》可能是后者。
　许多读者会被目前市场上有关《十面埋伏》这个电影的宣传活动误导，以为那是一个演出领域的市场营销案例。其实，通过对《票房营销》的阅读，你会发现，如果那是营销的话，也只能是儿科，还应该是小儿科。体现了中国文艺界一种集体失聪式的天真和幼稚。

　（《票房营销》/ 美菲利普·科特勒　乔安妮·雪芙著　陈庆春等译/ 中国人民大学出版社/ 2004年6月1日第1版/ 69.00元）

摘自：《中国图书商报》2004－09－10

本版责编：江蕾

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