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评介上海交通大学出版社“市场调查宝典”丛书

2006-04-26 14:37:57 来源：上海交通大学出版社网站

市场调查是对与营销决策相关的信息的系统收集、分析和解释。这一行业在20 世纪30年代的美国大量出现，并被大多北美和欧洲大公司所接受。如今，在营销计划中运用了商业模式的公司几乎都需要市场调查。

市场调查的应用在这些年中不断发展，越来越多的调查人员通过建模来改善数据间的关系。市场调查最普遍的应用是显示市场的规模和供应商的份额，衡量产品的用途和对其的态度，评价客户满意度和忠诚度，衡量促销的力度，确定最佳的定价策略、品牌影响力和确定有效的细分战略。

市场调查这一领域正日趋复杂，如今的调查常常涉及诸多国家，调查者需要适应不同的语言和文化。他们不再简单地直接递交数据，而是利用数据工具将其研究透彻。大凡可能的话，他们就会将其放在商业模型中，试图从中发现更多的内涵。互联网上的20亿页面充斥着各种事实、数字以及其他形形色色的资料，但这却加大了我们工作的难度——我们想要的那点信息往往就是难以发现。这听上去也许有点自相矛盾，却也不无道理。在这个日新月异的世界里，我们比任何时候都更需要市场调查。

上海交通大学出版社新近引进出版了由英国市场调查学会（MRS）组织编撰的“市场调查宝典丛书”，以便为国内越来越多关心、学习或从事市场调查的读者提供指导与帮助。全套丛书共由5册组成，构成了一个较为完整的知识体系与应用架构。

《市场调查宝典——公司抉择》
该书系“市场调查宝典”丛书之一。

在市场调查行业，从客户角度出发尤为重要，如果没有客户就没有市场调查，正是因为客户组织的存在，才产生了市场调查业。由于从客户角度出发，该书不讨论市场调查的技术问题（这方面的文献很多），也不谈及市场调查的好处（许多案例研究证明市场调查大有益处），而讨论在客户组织中的市场调查是如何进行的。

市场调查使用方和供应方的一个重要区别在于，使用方必须时刻警惕影响工作的“隐形力量”。尽管客户组织进行市场调查大多出于直接的逻辑原因，但有时也会牵涉大量感情因素，从而使市场调查成为权力斗争的中心。如果出现这种少见的情形，公司内部的调查人员将选择继续和放弃，从而决定了该公司市场调查的状态（也决定了市场调查对公司产生积极影响的能力）。通常，这类问题可以在它们明朗之前加以处理，而这正是市场调查经理最重要的任务之一。在市场调查过程中，往往暗藏着“权力”和“政治”问题，所以，它们将成为贯穿该书的一个主题。

该书另一个主题是定量和定性研究的基本划分。工商界倾向于相信数字，这是一个自然趋势。他们认为一切都可以用数字进行描述。在某种程度，这一观点显然是正确的，但它并不永远正确。笃信数字导致企业界偏好定量分析，仅仅接受必要的定性分析。尽管定性分析已经得到越来越多的人的支持，但事实是，没有一个重大经营决策是仅靠定性分析结果做出的。该书的不同之处在于，我们把定量分析和定性分析置于同等重要的地位，并不断证明它们为什么同样重要。特别是，该书将质疑由数字代表的“客观现实”的真实性。

贯穿该书的第三个主题是设定正确市场调查项目的困难。调查活动应该服务于整个公司，而不是某个人。如果不这样，在汇报调查结果时，将出现难以想像的“痛苦”。调查活动必须考虑到方方面面，每个调查项目都有许多不同的“受益人”，为了方便大家了解这一点，我们提出“调查干系人”概念。

该书所涉及的内容完全是全球范围内人人关心的问题，其独到之见解对美国、欧洲及世界其他任何地区都极具有参考价值。该书还概述了《数据保护法》和市场调查学会对《行为准则》中规定的职业道德标准。

该书由马丁·科林翰姆教授著，马丁曾在辉特（Whitbread）公司工作，担任该公司集团市场调查总监20年，还担任该公司的德国餐馆连锁的非执行董事达十年之久。马丁在市场调查业有一定的影响。他是市场调查学会（MRS）特别会员，在市场调查学会多个委员会任职，曾任“市场调查用户协会”主席，还担任过 ESOMAR（欧洲民意与市场调查学会）理事会理事。2001年，在市场调查学会大会上，马丁荣获“戴维·威顿奖”（David Winton Award）。

该书是学生、专业和非专业调查人员的实用宝典。

该书由上海交通大学出版社于2005年8月出版，170页，197千字，定价30元。（徐秋栋）

来源:上海交通大学出版社网站

本版责编：姜舒

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