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牛奶可乐里的经济学《牛奶可乐经济学》中国人民大学出版社

□杨吉

2008-04-02 11:00:08 来源：中国人民大学出版社 2008-04-01

很多人以为经济学难以理解，可罗伯特·弗兰克教授则认为,经济学的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他在《牛奶可乐经济学》一书中提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”的美妙之处。
罗伯特·弗兰克，被人们称为博物经济学家，其用意大抵是在肯定他“利用经济学原理解释身边一切事件或行为”的能力。事实上，弗兰克没有让我们失望，反而超出我们想象。例如，他会问为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里？为什么硬币上的人像是侧面像，纸币上的人像却是正面像？为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？为什么很多电脑制造商免费提供超出电脑本身价格的软件？为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？为什么经济学里有那么多的经济学公式……不论妙趣横生，还是胡搅蛮缠，或是吹毛求疵，这些提问都只是开始，弗兰克的“厉害”之处在于他最终都能用经济学原理来见招拆招、一一化解，而这些原理通常是最基本、最普通、最通俗的：成本效益原则、边际效益分析、机会成本、公共外部性、初级博弈论等而已。当弗兰克历经二十多年，把这些观察与思考加以收集、整理，于是便有了《牛奶可乐经济学》，一堂最妙趣横生的课。

弗兰克的贡献在于，他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他将生活和趣味融入到经济学的学习过程中，重视“叙述”对把握经济学概念和原理的作用，他很懂得讲故事，很懂得将生活问题放在经济学的框架下进行思考和对话。在这个意义上，弗兰克已不是一位学术型经济学家，他是面向大众的、面向通俗的和面向实用的。

由于博物经济学带来的脑力激荡，我们很容易看出一些生活小事中的新细节和新模式，并能用经济学原理分析周围事物。且不说能对前面所罗列的“一万个为什么”给出清晰、透彻地解释，而且还能指导自己的决策，让自己更富有理智而知性的生活。例如，厂商时常给寄回优惠券的顾客以一定的折扣，对此你很清楚，时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着几个月之后厂商寄回的折扣票。一般而言，对价格高度敏感的人，会不在乎时间而更在乎优惠。可是当一个人从来没费心把优惠券寄给厂商，那说明这个人对价格不敏感，商家也不会想着给他折扣，因为商家知道，没有折扣他也是会买的。又譬如，面对花样百出的投资顾问，当他宣称某只股票价格过低，让人们赶紧去买，还拍胸脯保证这是内幕消息，一般人都不告诉。那么，读完《牛奶可乐经济学》以后的你总得有几分警惕和当心：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子，毕竟“天下没有免费的午餐”。

弗兰克的写作尽力将经济学的学科壁垒消除，将它的门槛降低，使之成为谁都能知道个大概的“平民经济学”。他让人们不仅能学到经济学的概念和原理，而且还懂得如何去运用和实践。尽管有可能到最后还是不知“博物经济学”为何物，但弗兰克让人们体验了一番用经济学眼光看问题的思维的乐趣，而且在未来日子里，人们完全可以继续如此，把找出这些有趣现象当作一种美妙的智力冒险。

《牛奶可乐经济学》
【美】罗伯特·弗兰克著
中国人民大学出版社
来源：中国人民大学出版社 2008-04-01

本版责编：姜舒

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