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美国总统大选中的广告战——《总统选举——美国政治的战略和构架》北京大学出版社

2008-04-07 13:06:55 来源：北京大学出版社网站

　自上世纪50年代以来，美国大选中两大党派为吸引选民手中的选票，往往会采取五花八门的营销手段，拍摄各式各样的广告片，大力推销自己的总统候选人，掀起一场又一场激烈的“广告大战”。本文摘录片段，以飨读者。
　电视竞选广告花样百出美国总统竞选活动将大量的资源花在电视广告上。广告有很多用处，它们可以被用来提高候选人的知名度或者改善候选人的形象。它们可以着眼于竞选议题，并将目标锁定为选民中的某个群体。它们可以被用来吸引媒体的注意。它们也可以被用来攻击候选人的对手，这一实践被称为负面广告。
　1948年只有不到3％的人口拥有电视。这一年电视广告开始在总统竞选中发挥作用。杜鲁门总统在广告中发表演讲，鼓励选民投票。从那以后，通过电视进行的竞选活动独立发展起来了。
　从各方面来看，有分水岭意义的选举发生在1952年。当时全国有45％的家庭拥有了电视，总统竞选班子觉得绝不可以忽视这一媒体。艾森豪威尔的竞选活动使用了纽约广告代理特德·贝茨的服务。广告的三个中心主题——腐败、物价和朝鲜战争，是与民意调查机构盖洛普公司商讨后选取的。在盖洛普的建议下，设计的广告成功地克服了艾森豪威尔讲话生硬的问题，为他创造了—个自信亲和的形象。
　美国的政治广告没有标准的格式，但有标准的长度。在20世纪50年代，电视广告通常有5分钟，而六七十年代则大多是1分钟，到了70年代晚期减少为30秒。最终到了1982年前后，现在常用的10秒广告开始出现在电视上。
　广告经拍摄、编辑，并被候选人批准以后，要准备一个时间表以期让目标人群看到这则广告。每一次广告活动都有所不同，所以必须要考虑如何让候选人扬长避短。虽然每一次活动都有不同的风格，在过去的几十年里还是建立起了一些经过考验的成规。这些就是广告顾问的工具箱，几乎每一次电视广告都是基于此而开展起来的。
　“街头”广告，有时是根据剧本拍的，有时是从真实采访中截选的，这种广告展示了普通选民(或目标群体中的普通一员）对候选人成就或品格的认可。“圣徒广告”是“为了赞扬候选人的人生经历或成就的”。“新闻式”广告利用的是专家或新闻主持人对候选人某些事实纪录的说明。“道歉”广告，常常在绝望的时候才用，这时常有严重的问题将影响候选人获胜的机会，他或她必须亲自向选民道歉。“影院秀”广告让观众有机会看到候选人工作、散步或向人谈话时的场景；而更老些的“谈话”方式（至今仍然是插播广告的一种主要形式）把候选人置于摄像机前，他或她可以亲自直接与观众谈话。“议题立场”广告表明候选人在某一对选民或其中摇摆不定的群体很重要的议题上的立场。
　用卫星追踪对手活动及时反击
　目前竞选活动过程中广告的中心作用，可以用最近发展起来的“往返”式广告来衡量。这种新颖的方式开始于一个对手的插播广告的节选，然后进行“回答”，即广告中的广告。因为科技的进步使电视广告的制作越来越快，越来越便宜，越来越方便，因而这才成为可能。竞选班子在几天之内就可以对对手的最新一轮广告作出反应。有证据显示科技可能使这一时间差越来越小。
　举一个极端的例子，1992年克林顿竞选班子在一个布什广告播出的48小时内就能作出回应。
　这种迅速转变的关键就是卫星科技。克林顿的竞选班子雇用了一个卫星追踪公司来监视布什的活动，每当一个新的布什的广告在竞争激烈的地区播出，他们就会收到预警。当布什的班子在阿肯色播出攻击克林顿税收政策的广告，批评克林顿的提案将需要2200亿美元时，克林顿的班子5分钟之后就知道了。一小时之内，竞选班子成员就已经向克林顿发出咨询；看过卫星公司传给竞选指挥部的广告，并制定出了应对方案。那一晚，克林顿的经济学家分析了布什的广告，试图研究出他们的对手是如何得到这些数字的。第二天早上，竞选班子成员致电主要报纸的记者，鼓励他们撰写关于新的布什广告的评论。这种关于政治广告的评论在主要报纸和杂志上已经很常见。接下来，由曼迪·格伦沃尔德领导的媒体小组做出了一个“往返”模式的回应广告：他们用了布什广告中的一部分，并加上了一个带有“虚假”字样的方框。
　需要注意到广告制作人并不总是受民意调查结果的指导。在1980年大选中，广告显示卡特在白宫工作的时间很长。“鞠躬尽瘁……”画外音说道，“即使在一个漫长的工作日快要结束的时候，我们的总统也常常会收到来自地球另一端传来的消息，在那里正是阳光灿烂，而且并不安宁。”但是民意调查显示人们从没有怀疑过卡特对工作的认真态度。他们怀疑的是所有的辛勤工作是否都有所收获。这一关键点——卡特工作的有效性——在广告中没有提及。
　不同广告播放方式“抓住”不同的人
　媒体专业人员努力使政治广告可以传达给目标观众群。“不同的人，”拉里·萨巴托说，“在一天中不同的时间里观看或收听不同的节目。人们发现受过良好教育、希望获得信息的尚未有所决定的选民喜欢观看晚间新闻节目。”媒体经理可以用包含丰富信息的广告或插播来俘获这群观众。萨巴托相信，中年家庭主妇会偏爱下午肥皂剧中插播的以家庭为主题或魅力形象的广告。
　目标锁定的最新发展是承诺将通过有线电视迅速扩张的媒体市场扩充这一战略。全国一大半的家庭都购买了一套或一套以上的网络服务。有线频道的观众在社会和文化上都常常比哪怕最小的地方电视台的观众更加趋于一致，所以有线电视的信息也可以相应地进行调整。而且，据一个观察者说，有线电视观众比普通电视观众在政治上更活跃，这使得媒体广告的目标不止是动员选民，还包括了招募志愿者。理查德·诺伊施塔特，一位传媒法律师预言说：“当我们收看有线电视网络时，我们会看到竞选广告和新闻节目在西班牙频道里播放候选人支持双语教育，在老年人频道里捍卫社会安全政策，或者在体育频道里打橄榄球。”
　向上千家电台播发脱口秀
　就像电视脱口秀一样，1992年广播脱口秀也被候选人用来直接向选民传递信息。例如，当克林顿在纽约初选中遇到困难时，他出席了唐·伊穆斯的早间节目。听从他的媒体顾问曼迪·格伦沃尔德的建议，全国其他电台的客座机会也都被预留给了克林顿。
　最终克林顿的竞选班子在取得广播公开性上进行了更多的努力。在夏天，竞选班子帮助设立了一个数字化的语音系统，让广播制作人可以拨打1—800电话，从电子菜单中进行选择并下载录制好的音频和竞选信息。这一系统为不同的市场进行了个性化设置；拉美电台可以听到西班牙语的信息，非裔美国人的电台可以听到针对他们听众的信息，还可以进一步选择克林顿、副总统候选人阿尔·戈尔，或克林顿主要支持者的音频。竞选班子也为系统在各地设立了子电台，这样来自本地人的认可就可以被加到菜单里去，让当地的电台节目可以获取。这一努力是巨大的。一个作者估计这一系统每天可以向2200多家电台传递信息，而这占全国广播市场的30％。
　广播仍然是总统竞选广告活动中的一个重要部分。它相对于电视的主要优势当然就是低廉的成本。他们的听众的特征常常比有线电视的观众更加一致，电台可以提供针对一小部分选民的宣传机会。
　在当代，报纸很明显吸引不到竞选广告的资金。根据一项调查，顾问们认为印刷品广告的作用“几乎可以忽略不计”。有几个因素导致了竞选战略的这一变革。第一，与其他的信息来源相比，人们对报纸的信任程度降低了。第二，与电视或广播中插播的广告相比，报纸上的容易被忽略。第三，阅读报纸的那部分选民相对来说受过更高等的教育；政治上的立场也比其他媒体的受众更坚定，因而无论哪种广告都很难影响到他们。如果你想和政治家进行交流，那可以拿起报纸。但如果你想和选民交流，就应当用广播或电视。这就是顾问们的正统思想。
　报纸对总统竞选活动持久的吸引力并非来自于宣传。正如民主党民意调查专家比尔·汉密尔颇所说：“有些候选人，特别是民主党一边，如果他们想得到报纸的认可，就必须购买报纸上的广告。”
　录像片的威力不容小觑
　现在三分之二的选民都拥有录像机，政治顾问们并没有忘记这一事实。1984年的竞选中，沃尔特·蒙代尔成为第一位制作向大众发行的录像带的总统候选人。他的目的是筹款，但这一趋势显然是用新媒体来取代个人竞选活动。1988年13个主要政党候选人中有11个都发放了他们自己的录像带。在新罕布什尔初选前举行了很多“录像晚会”。
　为什么这种行为突然流行了起来呢？弗兰克·伦兹解释说：只需要1万到4万美元，家庭录像相对来说准备起来成本比较低，通过利用录像脚本制作电视广告或反之都能节约竞选经费。这些录像带使候选人可以在五个甚至五十个不同的地方同时现身，这种设计也是为了让选民对候选人有一个亲身的印象，而不只是会背诵提案或议题的机器。
　正如杰克·肯普的媒体秘书约翰·巴克利所说：“这是一种政治上的克隆。”
　1992年克林顿在竞选中制作了一个录像片，包括好莱坞于民主党大会期间拍摄的克林顿生活影片《希望使者》以及一则比尔·克林顿的经过剪辑的短讯。这一录像片被发放给忠诚的民主党员以期在“克林顿家庭晚会”的筹款活动中使用，这成了竞选筹款计划中很成功的部分。
　理查德·阿姆斯特胡描述了卫星广播在总统竞选活动中的首次使用：当摄像机对准了蒙代尔，佛罗里达的每一个记者都可以通过长途电话轮流向他提问。蒙代尔的回答是在亚特兰大录制的，通过微波上传到城外的卫星天线，再在空间传输22300英里并到达赤道上空的卫星，再反射回三家迈阿密电视台的下载卫星天线，并完成录制在当天晚间于新闻中播出。结果呢？蒙代尔成了当天迈阿密这三家网络旗下所有电视台新闻节目的焦点。
　卫星通讯除了有利于候选人与媒体受众身处异地时新闻发布会的进行，还可以被用来把新闻传送到全国的地方媒体，让候选人可以同许多地方的潜在捐助人进行直接的联系，把许多竞选工作人员的地方群体整合为一个大的电视新闻发布会。

　本文摘自《总统选举——美国政治的战略和构架》[美]纳尔逊·波尔斯比等著管梅译北京大学出版社 2007年出版定价:40.00元

来源：北京大学出版社网站

本版责编：金洋

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