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营销管理“圣经” 百年学科精华

――评菲利普·科特勒的《营销管理》（第10版）

梅清豪

2002-08-27 09:16:07 来源：

　由美国西北大学著名教授、当代营销学权威菲利普·科特勒博士所著的《营销管理》，被评为全球50本最佳的商业书籍之一，人们把该书誉为市场营销学的“圣经”。它不仅是美国高等学府采用最普遍的营销学教材，同时也被作为全球MBA教学的经典教材。我国从1984年首次引进中文版以来，本书一直属国内引进的最高水平的营销学经典教材。全国工商管理教育指导委员会在2000年8月颁布的MBA教学大纲上，建议采用本书作为营销管理核心课程的教材，同时还可作为企业管理者和广大经济工作者的必读参考书。如今，这部巨著的新千年版·第10版已经由中国人民大学出版社出版，被国内许多管理学院和企业培训部门选作教材，受到广大读者欢迎并多次重印。
　市场营销的思想起始于20世纪初的美国。1901年，西奥多·罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，当时，经济学的研究正处于巅盛时期。科特勒在美国市场营销协会50周年的纪念大会上曾经说过：“经济学是营销学之父”。1902年，密西根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州立大学开设的称其为“产品的分配”。1910年，威斯康星大学的拉尔夫.巴特勒提出应把这门学科改名为“营销学”。
　营销学是一门研究如何把产品变为商品的学问。在经济短缺的时代，这门学科只能在课堂上作纯学术的讨论。但近几十年来，随着科学技术的进步，生产力的提高，造成生产能力的严重过剩。因此，如何用市场营销观念来指导企业的生产和经营，提高质量，降低成本就显得越来越重要。
　科特勒在他最新出版的《营销管理：新千年版·第10版》序言中写道：“我的第一本书在1967年写成时，市场营销学还是一门非常简单的学科。顾客营销的很大一部分是在大众化营销原理上进行的，而企业营销主要从自身角度来考虑如何建立最好的营销队伍。零售业则是由百货商店、区域性超市、食品连锁店和不计其数的夫妻店所组成。大部分的营销观念都集中在如何销售上。”
　的确，科特勒经历了美国许多巨人企业的沉浮史。在美国的市场舞台上，巨人企业你方唱罢我上台，从烟草大王、石油大王、钢铁大王、汽车大王、电气大王，一直到现在的信息技术大王和网络大王。市场运作的基本原理变化不大，但历史的悲剧却常常重演。在科特勒的著作里，常常告戒企业要重视市场上的法律环境，特别是美国的第一部维持市场公平竞争的法律《1890年谢尔曼反垄断法》。但最近，微软又重复犯了以前美国烟草公司、洛克菲勒标准石油公司和美国钢铁公司的错误，面临被肢解的前景。
　科特勒在第10版中说：“什么是营销学？营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销学所作的一个最简短的定义就是’有利益地满足需求’”。
　然而不幸的是，普通的公众，甚至许多高级经理，对营销知识不甚了解。他们把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥：“噢，没有什么，这不过是另一种广告促销形式。”他们认为，营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。当然，公司也常常通过降价或硬性推销来处理过剩的商品。但是，这与营销是什么和营销应怎么做相差十万八千里。
当今世界，IT行业日新月移，许多人常常问，当公司又设计出一种新技术，这种技术变成产品在市场上会不会有需求？其实，这个问题问颠倒了。现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，它被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为依星没有市场需求。
　21世纪将把人类社会带入新经济时代。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。科特勒在第10版中阐述道：这种新经济标志着一个机会和威胁同时增加的崭新世界。以数字化、自动化、电信化、人工智能化为特点的硅谷只是这个新世界一个大胆象征。与此同时，对数以万计的消费者和商家而言意味着巨大机遇的事情，对其他一部分人而言就是巨大甚至是致命的威胁。如银行不得不关闭分支机构；旅行社和经纪人公司将不得不大幅度裁员；汽车制造商将不得不减少经销机构；书店和销售音乐磁带的商店也将被网上书店所取代。科技进步是一把双刃剑：它们既创造机遇，同时又毁灭机遇。
　科特勒在新版中还为我们描述了这个新世界的另一特性是令人惊奇而丰富的信息环境。消费者将会对质量和服务有着日益增高的期望，人们会越来越多的在信息空间中购物，而不仅仅是在商店购物。他们可以不依赖个体制造商和零售商就得到包括成本、价格、特征、质量在内的有关竞争品牌的客观信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要订购商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，等候最合适的卖主回应。其结果就是经济力量迅速地从卖方转移到买方。
　科特勒在新版中提出，聪明的公司正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的。顾客们总是不断地转向那些能做出提供更高价值的供应商。随着购买者采取新的购物方式，那些以传统方式提供价值而投入大笔资金的公司只有两个方案可采用：一是维持不变的营销战略，即尽力让顾客们相信：他们能提供最有价值的东西；另一方案就是追求转换的营销策略：即尽力重组公司和传递更高价值的运作方式。
　聪明的公司也认识到在市场和营销领域正发生着一场巨大的变革。今天的大多数公司更致力于在某一特定市场内取得领导地位，而不愿意接受大众化市场中的二流地位。公司更注重保持已有的客户，而不是仅仅为了取得新客户。公司在扩展它们对现有客户的服务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额。公司会辨别出对公司最有利的顾客，为之提供额外的服务。公司会计算顾客的生命价值，而不是试图使眼前利益最大化。
科特勒在新版中提醒说，在21世纪，营销的难度更大，因为生产者和消费者分歧可能会更加尖锐。营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须迅速作出反应。如今的世界变化快。1997年亚洲发生东南亚金融危机；21世纪开端美国的经济又发生了问题。人们必须学习和掌握新的营销观念和方法，才能应对市场的变化。为了驾驭市场，菲利普·科特勒也成了换排档最娴熟的驾车手，从1988年起，他平均每3年要更换一个新版本，根据环境的变化提出新的营销理论和方法，引导和推动全球营销学研究和实践的发展。
　本书与菲利普﹒科特勒以往的著作相比有以下显著特点：（1）内容更详实，包含了每一位专业营销经理所必备的全部知识。（2）本版调整了结构，删减了某些章节，使其更简练且适应新世纪教学的要求。（3）本版重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材不能比拟的，它讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道问题。（4）案例全部进行了更新，并增加了许多著名公司的资料。（5）本版增加了“新千年专论”，重点讨论营销管理的新趋势和新发展。（6）每章末尾的练习除了概念题外，还增加了不少有关实际营销挑战的题目。

《营销管理：新千年版·第10版》网址及内容www.prenhall.com/kotler

　1．教师资源手册。它包括该书每章概要，教学关键内容目录，章末应用练习题的答案，详细的辅助资料建议，练习题和教学提纲幻灯片注释，详细的教学提纲一体化的录像材料和幻灯片注释。该手册的另一部分做为电子文件，可从网站上下载。
　2．营销测验题汇编。超过2000道题目，类型有多项选择、是非题和论述题。题目按难易程度排列，并有测验题页码的注释。它的电子版本可在培科公司测试管理者的Mac和视窗上获得。它们也可以打印出来。
　3．《营销管理：新千年版》全新彩色幻灯片。每章配有10到20个突出关键概念的幻灯片。每张幻灯片都配有一整页的教师注释，包括相关的关键词组、章节中的讨论要点和来自增补资料中的素材。所有这些都可在PowerPoint4.0格式下应用。另外，该电子幻灯也是一种电子文件，你可通过网站下载。
　4．营销计划软件。这套评价很高的软件是完全新颖的，其主要的特色是含有10个简单的营销计划、完美的帮助功能、满足顾客需要的各种图表、具有专业化的彩色电脑打印资料。这套计划软件的迷人之处在于使你很容易地制作满足自己营销需要的营销计划。你只需按以下步骤：定义，计划，预算，预测，追踪，测量，就完成了从战略计划到具体贯彻的过程。按一下“打印”，你的课文、插页、图表就会粘结起来，创造出一个有力度的营销计划。
　5．PhotoWars CD-ROM。一套全新的模拟系统，它提供一个以软件为基础的学习环境，帮助用户适应高度变化的数字市场。它以数字管理框架为基础，被设计成“实践学习”方式，使学生学习和应用他们学到的知识。它通过模拟引擎，使竞争环境重复再现并提供即时反缋。它允许管理者学习怎样做和怎样避免失败。这些双向互动的观察和实验使用户抓住了该模型的构造。
　6．CW/PHLIP。通过今日网（Web Today）上所能获得的最高级、专门针对课本的网站来使你的课堂内容在全年都能紧跟时代。该网站由专家为教师和他们的学生制作，内容丰富，包含多学科商务知识，并且每两个星期就由40多名博士专家组成的CW/PHLIP小组进行内容更新。这些资源对教师和学生是免费的。
　7．Web CT。它是以因特网为基础的全部的课程管理和远距离学习。没有多少教学经验的教师可以用点击导航系统来设计他们自己的在线课堂内容，包括建立教学日程表、小测验、作业、讲课稿和学习帮助。这些课程都是由教育工作者制作。它是由开发了我们内容丰富的网站的同一小组聘请了40名经验丰富的大学教授，分成3组制作的Web CT教育课程。

来源：人大社

本版责编：孟婉霞

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