成语经济学——《成语经济学》中国人民大学出版社 - 精品书摘

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

成语经济学——《成语经济学》中国人民大学出版社 - 精品书摘 - 中国高校教材图书网

主页 > 精品书摘

成语经济学——《成语经济学》中国人民大学出版社

2008-09-01 09:50:30 来源：《成语经济学》中国人民大学出版社

　成语凝结着古人的智慧，它教人如何为人处世；经济学是现代人对社会不断探索的结果，能让人更好地去理解这个社会，从而做出更合理的选择。成语故事的智慧与经济学中的科学理论其实在本质上是一致的。本书试图让曲高和寡的经济学与言简意赅的成语联系起来、并让普通人更好地去认识它、理解它。

　机会成本与沉没成本

　吕尚,又称姜子牙，年少家贫，却是一位才俊之士。服侍他多年的妻子见他不慕名利，便与他解除夫妻关系。吕尚依旧每天只是读书钓鱼，独身又过了很多年。一天，西伯侯姬昌（即后来的周文王）与钓鱼时的吕尚相遇，惊讶于他的才华，立即拜之为军师。

　当年的妻子精心打扮后，直奔吕尚家，要求恢复夫妻关系。吕尚突然把身边的一盆水泼洒在地上，说两人的关系就像这泼出的水一样，无法收回，并把她赶了出去。“覆水难收”，指泼洒到地面的水就再也难以使其重新回到盆中。比喻一旦失败便无法挽回。

　何谓机会成本和沉没成本

　从“覆水难收”典故中我们可以得出一个结论：如何看待成本，是判断一个人是否掌握经济学基础的重要标准。我们以吕尚的故事为例，整理一下经济学中关于成本的思考方法。

　经济学中，因某些活动而消耗的价值称之为成本。花钱买东西，对买方来说，花费的金钱就是成本。当然，消耗的价值不一定仅局限于金钱。某一行为产生的疲劳以及挫折所带来的不愉快等，都属于消耗的价值，我们都称为成本。

　要做出一个明智的决定，必须懂得如何去正确地计算成本。经济学中所讲的成本，指的就是用于将来经济活动的开展所消耗的物品、服务资源。或者也可以指一种机会，可以将这种机会称之为“机会成本”。在此，关键的是“用于将来”这部分。

　对于已经花费的不可能回收的东西，或者说不管采取什么手段都无法节省的费用，我们将其称之为沉没成本，也称为沉淀成本或埋没成本。在经济学当中，并不把沉没成本看作一种成本。简单来说，经济学中所讲的成本，就是我们日常生活中感觉到的费用减去沉没成本所得到的差额部分。

　这样考虑的理由很简单。因为这部分无法收回的沉没成本，无论如何，你都必须支付。因此，要想合理计算成本，应该将沉没成本排除。换句话说，因为水已经泼出去了，再也无法收回，对于不可能改变的事情不应该将其列为考察对象。

　我们举个例子。假设有这样一个“不幸”的男子，花了1000元买到一张演唱会的门票，可是演唱会当天患了流行性感冒。这时，这名男子应该考虑并比较两种“成本”。第一种是去观看演唱会所能带来的满足感，第二种是因观看演唱会所带来的对健康可能造成的危害，而不应该把1000元也考虑进去。想得比较细致的人会将看演唱会时将流感传染给其他人的可能性也算做是成本的一部分。但无论如何，已经花费的这1000元，是一种“覆水”，应该把它从考虑对象中剔除。

　沉没成本考虑不周导致损失

　先举个例子来让大家体会一下对沉没成本的考虑不周会导致怎样的损失。

　你是否做过这样的事情：吃自助餐时，不惜命地狂吃，最后把肚子给吃坏了。其实这类事情发生的原因就是大家想把花出去的钱吃回来，吃够本，所以大家都拼命地敞开肚皮往里填。过后就开始后悔。产生这种不合理行为的原因就在于你忘记了这种费用其实就是一种沉没成本。如果能把握这一点的话，大家就会和自己的肚子商量之后再决定吃多少。运用覆水难收这一原则，将费用排除在考虑对象之外，就不会有“吃够本”这一想法产生。

　这里有一个方法，可以验证你所做的决定、行动有没有真正遵循覆水难收的原则。我们可以设想两种情况，一种是不花钱，一种是花钱。自己可以看看这两种情况下的行动是不是会导致同样的结果。如果结果不同，就说明没有真正地遵循覆水难收的原则，没有看到沉没成本的存在，那就应该冷静地重新进行考虑，查找产生不同的原因何在。

　判断沉没成本的时机

　理论就先讲到此为止。从日常生活的感受来看，还会有很多读者对沉没成本理论感到困惑。还是举演唱会门票的例子。好不容易花了1000元买来的票，只有充分有效地去利用它，钱才算得上没有白花。这种思考方法确实没有错。要不然，我们花钱却不去看，白白浪费了一张门票，而经济学却告诉我们说不去看才是合理的，那经济学岂不是太让人怀疑了？

　实际上，“充分有效地利用”这一思考方式是没有错的，“够本”、“不吃亏”的这种思考方法也完全正确。很多人对沉没成本抱有困惑也情有可原。

　那我们这种日常感受中，到底是哪一个环节出问题了呢？答案就是:判断花钱值不值的那一瞬间，那个时机。

　就如演唱会的那个例子，在买这张门票的那个时间段，就应该考虑将来是否能够充分利用它。用经济学理论考虑，在买这张票时，应该将所有倒霉不幸的事情，比如自己因流感而不能去看，或者是其他急事导致门票无法转卖等这些可能性都考虑进去。也就是说，你买这张票时，也要考虑到买了之后它可能用不上、作废、损失等。“够本”、“不吃亏”的这种判断标准是正确的，但使用这种判断标准的时机应该是在买这种票的时候，而不是自己已经得了流感的时候。

　如何评估风险中的收益

　故事出自《史记·孟尝君列传》。齐国孟尝君是著名的战国四公子之一。他招纳各类人做自己的门客，并一视同仁，各国的人才都慕名而来归附于他，号称门客三千。他到秦国时被秦昭王软禁，靠着一位最善于钻狗洞偷盗和一位擅长模仿鸡叫的门客，才得以成功逃出秦国。

　“鸡鸣狗盗”指那些擅长旁门左道的人，算不上是贤能之士。有的人招揽人才时只看重对方的特殊技能，而不注重他的道德品质，这些“人才”也可称之为鸡鸣狗盗之辈。

　投资收益的思考方法

　经济学中，可以将鸡鸣狗盗故事中收养门客的这一做法解释为一项投资，有了这项投资，将来才有可能获得收益。

　用经济学的语言来讲应该是这样：将表面上无用或是看似吃亏的某种行为，当成是一种资本投入，以谋取将来可能获取的收益，这就是投资。获得的、保存的这些东西产生的收益就是投资收益。相反，如果没有把握住投资机会，那么，投资收益就无从谈起。

　判断一项投资究竟有没有价值，不能仅仅从最后获取的利益来考虑。正确的判断方法是比较收益与投入费用。比如日本京都街的一间公寓，面积80平方米的房子是20万日元。那平均1平方米就是2500日元。1平方米的空间能放上5个纸箱，这样每个箱子就花费500日元。把几乎不穿的衣服都放进箱子里保存10年，就是120个月乘以500日元，总计就是6万日元。看到这个数字就不用我多做解释了吧。

　从鸡鸣、狗盗两个人身上，孟尝君也算获得了投资效果。但是，这几千个门客当中，肯定也有成天大吃大喝、懒惰昏睡之徒，从来没有做出任何贡献。如果要对孟尝君门客的投资效果进行评估，就应该仿照上面的例子，有必要对这些没有投资收益的物件数量进行统计调查。

　所谓幸运儿，即从投资中偶然得到收益的人。所谓明智者，就是尽量提高自己成为幸运儿几率的人。所谓愚蠢者，就是无法区分必然与偶然的人。

　对孟尝君来讲，自己去秦国当官可以看作是一个大投资。但是他没有考虑到被软禁的可能性，这是他在风险管理上的失败。不过，这只是段历史，已经发生过，再怎么评价也没任何意义。即使是一项万无一失的投资方案，也有可能因为一个完全没有想到的意外事件而失败。所以，我们既无法对一个进展顺利的投资项目进行投资效果评估，也无法做事后诸葛亮，对一个失败的投资项目进行效果评估。

　至今，在经济学中还没有一个标准通用的效果评估方法。

　框架效应的策略

　宋朝的狙公喜欢养猴。狙公会尽量地满足猴子对橡栗的需求。但是突然有一天，狙公家里经济情况变得有些紧张。狙公苦思跟猴子说：“从今天开始，我每天早上给你们三颗橡栗，晚上还是照常给你们四颗，行吗？”猴子生气了。狙公接着说，“早上给三个确实有些少，那这样吧，早上给四个，晚上给三个，可以吧？”猴子们大喜不已。

　“朝三暮四”是指用花言巧语迷惑对方，使对方陷入自己的圈套中。也可以指某些人只看到表面的东西，而忽视内部的实质；或是只看到眼前的既得利益，而没有考虑到全局。

　改革本来是一个很有气魄的词语，但实际上，很多所谓的改革，改到最后只是把名称、分类方法做了些改变，事物本身却并没有发生实质的变化。对于这些只是在原有制度的基础上换换名称的改革，我们也可以称之为朝三暮四。

　框架效应

　即使对象是同样一件事情，但只要改变一下表达方式，那么给听者、给做决定的人的感觉也就会有所不同，就会导致这些人在选择、行动上产生差异，这种现象称做框架效应。

　比如，某段减肥广告做以下两种不同表达方式的宣传，一是，“在采用A方法进行减肥的人群当中，有30%的人达到了减肥效果”；二是，“采用B方法进行减肥的人群中，有将近60%的人完全没有达到减肥效果”。对于这两种表达方式，多数消费者的感觉就是A方法更有效果。实际上冷静考虑，就能发现，用B方法减肥的人群中，总人数减去60%没有效果的人群，其实是40%的人群达到了减肥效果。所以，如果把B方法的表达方式改成：“在采用B方法进行减肥的人群当中，有40%的人达到了减肥效果”，那么所有的人都会认定B方法更有效果。所以说，只要对一个事情稍微改变一下表达方式，就能够对人的选择、行动产生影响。

　从上面这个例子我们可以看到，之所以会产生这样的差异，原因就在于我们更倾向于关注“有效果”这样肯定的表达方式。人们一看到“没有效果”这一否定的表达方式，就会感觉，“哦，原来是没有效果的”，这样就会促使听者对这个广告失去兴趣。因此，广告中要宣传某个物品的效果，肯定都是使用正面的、积极肯定的字眼来进行表达。

　有的人会问，框架效应究竟是不是一种聪明人欺骗蠢人的游戏呢？对于这个问题，各有各的看法。但毋庸置疑，这种手法在广告宣传中经常被用到。商家就是利用这种手段，通过一系列微妙的表达方式，将框架效应作用于听众的选择上，影响、框定听众的判断力，使听众的选择行为朝着有利于商家的方向发展。这在经济活动当中是一项重要的策略。

　比如，在大街上可能会看到这样的保险广告：“加入我们公司的保险，您每天只需缴纳27元。”每天是27元，一年365天下来差不多是10000元左右。但是同“加入我们公司的保险，您年只需缴纳10000元”这种表达方式相比，“一天27元”听起来似乎更便宜。

　同时，在做宣传时，对于某个道理，虽然听众是明白于心的，但如果在这些道理的基础上再加一些说明，就能改变听众对事物的整体感觉。比如，“肌肤美化膜10000元（30次），让你的肌肤焕发光彩”和“肌肤美化膜10000元（30次），每次只需300元，就能让你的肌肤焕发光彩”这两种表达方式，相信大多数人会更钟情于后者。因为，还有很多人可能不会想到将10000元除以30。

　本文摘自《成语经济学》（日）梶井厚志著吴麒译中国人民大学出版社2008年8月

来源：《成语经济学》中国人民大学出版社

本版责编：金洋

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　