牛奶可乐经济学——《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社 - 精品书摘

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牛奶可乐经济学——《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社

2009-03-02 08:31:37 来源：《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社

　2008年，“牛奶可乐”传遍了街头巷尾。这本通俗经济学书籍彻底改变了中国读者对于“经济学”的传统认知。“牛奶可乐2”在延续着这场革命的同时，扩大了革命的面向。作者以更加专业的角度——例如，消费者行为学和组织行为学——来阐释生活中的博物经济学案例。

　你应该把音响的音量调小吗？

　你坐在一把舒服的椅子里听着音乐，这时，你发现即将播放的下两首歌是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序，你可以让它跳过这两首歌，可它没这个功能。于是，你必须决定：是站起来去把音量调小，还是坐着等这两首歌放完。

　调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵，成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服，音乐也不那么让你无法忍受，尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长，又或者音乐太烦人，你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。

　这样简单的决定，我们可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分，让你从椅子里站起来，除了这1美分之外，你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗？大多数人不会。可要是有人给你1000美元，你肯定会毫不犹豫地站起来。所以，你的心理保留价格——也就是你愿意从椅子里站起来的最低价格——介乎于1美分到1000美元之间。

　要想找出临界值，不妨在心里默默投一次标，你一美分一美分地往上加价，看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低，显然取决于环境。有钱人的临界值往往比穷人要高。

　假设你站起身来的保留价格是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程，判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益，这里，假设是0.75美元。

　根据我们的正式判断规则，x=“调小音量”，B（x）=0.75

　先参加工作，还是先去上大学？

　大学的成本并不仅限于学杂费、住宿费、伙食费、书籍费、补给费等，还包括求学期间放弃收入的机会成本。收入会随经验的增加而上涨，你拥有的经验越多，为上大学所放弃的收入就越多。故此，上完高中直接上大学，机会成本最低。

　从收益方面来看，接受大学教育的一大好处，就是将来的收入会更高。你毕业越早，收获这一益处的年限就越长。另一个好处是上大学比就业愉快得多。故此，对大多数人来说，先上大学再工作的做法合情合理。

　为什么大多数学生读完高中直接上大学？高中生决定什么时候上大学，可不会斤斤计较地复杂算计什么机会成本。相反，很多人读完高中直接上大学，仅仅是因为大部分同学都这么做——这是件理所当然的事情。

　但这回避了问题的实质：为什么上完高中直接上大学是理所当然的事情呢？我们的现行惯例存活至今，是因为它确实有效。人们兴许不会斤斤计较地算计放弃收入的机会成本，但做起事来往往假装自己会。这并不是说，所有的惯例习俗必然都具有效率。比方说，由于环境的改变，原来有效率的惯例，现在已经落伍了，有时候，这种惯例也会随之改变。然而，不少习俗和惯例，一经确立，改变起来是很缓慢的。

　尽管机会成本的概念如此简单，但却是微观经济学里最重要的一个概念。正确运用这一概念的重点，是要找出为从事特定活动而牺牲的最有价值的其他事情。

　为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

　人人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。但这样想有道理吗？

　成本收益原则认为，当且仅当收益大于成本时，航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量，即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美元的机票钱，恐怕大多数人都愿意买单。问题在于，要在一万多米高空中的狭小机舱为所有乘客及时准备这样一顿饭，成本恐怕很高。比方说，航空公司可以从飞机上拆掉20张座椅，安置一套设备精良的现代厨房，聘用额外的人手，在菜品上花更多钱，等等。可是这样做的话，每名乘客额外承担的成本，恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对航班食品抱怨连连，可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以，航班食物注定要继续难吃下去。

　把事情做好需要时间、精力和费用，可惜这些都是稀缺资源。把稀缺资源用到了一项活动上，其他的活动就用不上了。提高一件事的质量，必然意味着降低其他事情的质量。每一个明智的决定都必须对此加以权衡。

　应对稀缺因素，像经济学家一样思考

　微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题，但不少人却说，这个主题很过时，因为物质匮乏早成过去。

　此种观点对“稀缺”二字的看法失之狭隘，毕竟，总有些重要资源供应短缺。希腊船王奥纳西斯死时拥有几十亿的身家，游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙，他的钱几辈子也用不完，然而，他所面临的稀缺问题，比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力，这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说，重要的稀缺资源不是金钱，而是时间、活力，以及从事日常活动所需的身体技能。

　重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐，想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子，即便你并不富裕，钱也不是问题，因为你想吃多少都可以。时间也不是障碍，因为你整个下午都有空，而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。

　每一个选择，都牵涉到重要的稀缺因素。现在，我们只有一个目标：培养独特的直觉，“像经济学家一样思考”。如何处理这类问题，上面的生活实例告诉您。

　为什么机票发售采取先到先得的政策？

　在解决乘客对热门航班座位的过度需求时，航空公司为什么要采取先到先得政策，而不是拍卖制度呢？这么做的效率和分配原理如何呢？

　商业航班接受的机票预约，往往比航班上的座位要多。因为不少预约的人最终没来登机，这种做法一般不会带来什么麻烦。可也有少数时候会出现这样的情况：一架班机只有150个座位，但来了160名乘客。

　20世纪70年代以前，航空公司采取让登机乘客先到先得的方式，解决座位预订过多的问题。一些有着迫切需要的乘客，可能因为这样那样的原因没有按时到达机场，上述方法对他们的利益考虑不足。明确意识到这一问题之后，民用航空委员会提出了一套简单的制度：如果来登机的人超员，航空公司应当找出愿意主动放弃座位的乘客，以现金或免费机票等替代方式作为补偿。航空公司应不断提高出价，找出足够多的愿意主动放弃座位的乘客。

　这种解决办法的好处在于，它允许乘客自行判断此次行程是否紧迫。有要务在身的人自然会拒绝主动放弃座位。其他人在几百美元或免费夏威夷之旅的诱惑下，则会愿意多等几个小时。较之先到先得的办法，这个提议似乎对所有旅客都有好处。

　但消费者团体立刻对这个提议大加反对，指责它对低收入乘客不公正。该团体认为，这个提议必然会造成这样的结果：等待下一轮航班的总是低收入乘客。

　穷人必然更容易认为现金补偿是乘客愿意等待下一班飞机的上佳理由。人们会说，有了现金补偿，值得多等几个小时。诚然，倘若穷人获得更高收入，不必因为穷困而放弃飞机上的座位，这个世界的确会更加美好。但消费者团体并不打算让穷人获得更高收入，相反，它希望航空业继续用先到先得的办法解决航班乘客超员的问题，不管按时登上飞机对当事乘客具有多大的重要性。

　我们实在很难看出，不让低收入人士以主动换乘下一班飞机的方式获取额外现金收入，真的符合他们的利益。最终，为满足各收入阶层乘客的利益，民用航空委员会采纳了航班让位赔偿的提议。

　为什么低价销售汽油鼓励了浪费行为？

　许多人批评市场体制说，按消费者愿意付多少钱的方式分配商品和服务是不公平的。他们指出，这一标准没有考虑到低收入人群的利益。但如上例所示，各种分配方案都存在着这样那样的矛盾之处。不妨让我们来看看虚构的龙虾市场。假设说我们认为，12美元/公斤的价格使得不少穷人无法享受到美味的龙虾大餐，为此，我们采取了一种定期向穷人免费发放龙虾的制度。凡同情穷苦民众的人，想必都觉得这样一套制度代表着显而易见的进步吧？

　答案是，以同样的成本来看，我们能做得比这更好。当一个穷人，甚至是一个富人，因为价格太高而放弃购买龙虾时，他其实宁愿把钱花到其他东西上。要是我们分给他龙虾，他会拿着怎么做呢？在理想的世界里，只要有人愿意给他12美元/公斤的均衡价格，他就会把龙虾卖掉。我们知道肯定会有这种人，因为配给穷人的部分龙虾本来就该放在市场上出售。穷人把龙虾卖给愿意买的人，对双方都有明显的好处。

　实际操作中存在的困难是，在这个假设的场景中，穷人为龙虾找买家，得付出许多时间与精力，最终，他恐怕不得不自己吃掉龙虾。当然，他或许也很喜欢龙虾大餐，但依他自己的算计，他恐怕更乐意享受12美元收入所带给他的满足感。

　汽油限价的问题也是一样。政府执行限价措施，因为它真心希望保护穷人免受油价陡增造成的伤害。然而，其效果却是引发了大量不靠谱的行为，穷人和富人都无法从中得益。

　与市场制度批评者们的说法相反，在考虑如何支配收入时，人们对能源价格是高度敏感的。比方说，如果油价成本升到12美元/升，许多人就会选择结成汽车合用组织，或购买省油型汽车。此外，在考虑是否值得开车跑一趟长途的时候，人们也肯定会想到油价的高低。

　不管燃料是否短缺，将之用在人们最重视的活动上，符合所有人（无论贫富）的利益。但对一项做不到这一点的政策来说，一旦燃油短缺，它的成本就高得离谱了。以低于均衡价格的售价销售汽油，就属于此类政策，因为它鼓励了浪费汽油的行为。

　供给与需求，如何保证最大限度的公平？

　1979年，我在政府机关工作，住在华盛顿特区。我的公寓窗外是一家加油站，它规模挺大，有16个加油泵，但除此之外，和当代城市的自助加油站没什么区别。

　那年4月，中东石油供应出现大中断，汽油价格飙升。为避免油价进一步上涨，政府当局执行了一套复杂的燃油分配和限价方案，结果，许多城区加油站分配到的汽油，比司机们想按管制价格购买的要少得多。于是，在我家窗外的加油站，汽车长龙排到了几个街区之外。

　排队时因为位置问题吵架是很常见的，不少司机吵得动起了拳脚，还有一个插队的人被枪打死了。一直到夏天旅游季过完，等着加油的队伍才渐渐变短，紧张的气氛也才有所缓和。

　政府的限价和分配制度，是试图完成一项我们平常交托给市场的任务。这些政府干涉方案一般都会带来混乱和冲突。当然，自由市场本身也会得出我们不乐意见到的结果，但通常，它能够以一种平稳、有效的方式分配可用供给。

　本文摘编自《牛奶可乐经济学2》　[美]罗伯特·弗兰克著闾佳译　中国人民大学出版社2009年1月

来源：《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社

本版责编：金洋

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