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口碑资本的八大引擎清华大学出版社《口碑资本：一流品牌的八大引擎》

2011-05-24 15:14:32 来源：清华大学出版社

　本书旨在解答为何有些品牌能从竞争中脱颖而出。通过近距离的观察，我们可以了解到营销人员如何通过强化产品和服务而将它们转化为消费者生活中必不可少的体验。

　分别为：仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐、一致性。这些引擎可被当成“体验放大器”来看待。只要植入了它们，消费体验就会变得更为卓越、更能引起消费者的共鸣、更加与消费者紧密相联、更加令人难忘。反过来，这又会提升消费者的满足感。

　仪式感

　要想给人类活动赋予一种意义感，仪式绝对必不可少。仪式能赋予体验更深的意义，消费体验也在其内。你还记得沃尔玛员工的热情问候吗？还记得喝克罗拉啤酒时总是要放上一小片柠檬吗？这些细微的仪式是不是让购物体验和啤酒的饮用体验显得有些与众不同呢？

　这些活动，即为入会仪式。伴着这类仪式，人们将抛开各自的固有观念和日常生活，而共同参与到一项有意义的体验活动中来。当产品和服务中包含了入会仪式时，它们将变得更加令人难忘，因为入会仪式会给它们带来更为强烈的存在感。

　专属产品服务

　在这个顾客导向越来越强烈的时代，人们获得独特的产品和服务的机会已经越来越多了。阿迪达斯就在其商场的“我的原创”区域为客户提供创造具有自己风格的鞋子的便利。在乌卢这家在线维他命网店中，你甚至还能订购到你所喜爱的口味的维他命。

　人们都希望自己是独特的。而将专属产品服务（EPO）加入到你的客户体验中去，将有助于增强这一感受，尽管这个世界上的60多亿人之间其实没有太大的差别！

　而超值递送则是专属产品服务的另一面。它被定义为：在某一方面，如果客户体验超出了客户的期待和行业惯例，从而使得它显得十分独特，那么在这方面，该品牌便实现了超值递送。

　传奇

　体验究竟对我们意味着什么？传奇对此提供了重要的线索，因此它也成了消费体验的一部分。迈克尔·戴尔从大学退学并创立了自己的公司，理查德·布兰森不拘一格的打扮和叛逆洒脱的个性，凯斯·凯洛格曾致力于改善病人的饮食，它们如今都已成了经典的故事，在世界上广为流传。这些故事告诉我们，戴尔、维珍和凯洛格分别象征着什么以及为什么它们的品牌故事对我们来说如此的重要。

　独特感官体验

　如今，洗涤用品的包装已经不仅仅是包装，它们看上去更像是一件精雕细刻的艺术品。菲利普·斯达克设计的酒店中摆放的花瓶，大得足以产生强烈的视觉冲击力。用这些方式来挑战感官极限就是我们所谓的“独特感官体验”。当我们的感官受到极其特别的刺激时，我们便会认为此次体验非常不一样，也就更愿意与他人分享这一特别的经历。

　象征物

　象征物是明确区分不同体验的标记和符号。这些标记和符号在设计上各具特色，它可以是阿迪达斯的三叶草商标，也可以是众所周知的洁碧先生。它们还可以是大家熟悉的、别具特色的包装，如可口可乐的瓶子、太阳马戏团的蓝黄大帐篷。通过联想，标记和符号可以从单纯的产品标识符转化为有助于身份形成的体验要素。

　群落意识

　苹果电脑的用户总是把自己看成是与众不同的一群人，而苹果则为他们提供了便利。在它的帮助之下，地球上最忠诚、也最愿意与他人分享体验的用户群诞生了。它成功的另一个原因就在于想与志同道合的人组成一个群落，这是人的本性所在。我们都愿意与有共同兴趣、爱好或想法的人交往，都喜欢同我们认为有意思的人多多接触。成为我们心向往之的小团体中的一员，会让我们的生活变得更有意义，因为它给了我们一种身份感。

　诚心推荐

　明星代言当然是一种宣传，但并不是所有的宣传都得通过明星来实现。来自某些让人信服的人的诚心推荐，其实也是一种很有效的宣传。如果某位权威人士自发地、真诚地赞美了你的产品，这也能产生巨大的正面效果，因为它肯定了你所提供的消费体验的意义。

　一致性

　口碑资本就是关于如何实现客户体验和品牌形象的一致性的。它成功的关键就在于有效的交流。唯有如此，方能实现体验的内在价值，方能得到消费者的真心拥护。

　《口碑资本：一流品牌的八大引擎》，［加］博查德·西斯维特、托尼·巴宾斯基、埃里克·阿尔普著，徐惠莲译，清华大学出版社，定价：32.00元

　来源：清华大学出版社

本版责编：姜舒

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