对参展商而言，展会营销是精美的展台设计、大幅的宣传海报、热闹的现场活动还是吸人眼球的美女促销员？然而，这些都只是吸引客户注意力的第一步而已。如何将客户的注意力转化为兴趣，将兴趣转化为渴望，将渴望转化为交易，才是参展商需要思考的问题。实际上，只有弄清楚要展示什么、该如何去展示，通过展会的每个环节去设计关注点、吸引点，才能以现场展示、活动营销等形式，做到有的放矢，实现现场的“万人空巷”，之后，通过实现对潜在客户的转化，推进后续营销效果的逐步深入。

　　随着科技进步，“互联网+”时代来临，新媒体、二维码等得以普遍应用，展会的组织方、参展方都在尝试营销方式的创新。如组织方通过多种形式立体化宣传、推广，参展方通过现场重点产品、易拉宝以及二维码展示，以及多种形式活动组织、会议探讨等。在“互联网+”时代，展会营销在进行创新的同时，又要注意些什么呢？

   细分展会功能  注重内容传播效应

　　科技发达使交流更加多元，也使得书业展会的部分功能在近年来日趋弱化。安徽少年儿童出版社营销策划部詹玮玮认为，书业展会是出版企业介绍新品、重点品种，展示出版方向、思路的平台。展会的举办对于企业了解行业、竞争对手最新情况以及市场关注重点，对出版社选题策划、整体营销运作、产品推广都有所裨益。此外，出版社通过与经销商沟通，可以为产品上市销售、后续印制等创造有利条件。

　　目前，书业展会按功能属性划分，主要有三类：以北京图书订货会为代表的订货会，以北京国际图书博览会、法兰克福书展为代表的版权交易会，以全国图书交易博览会、上海书展、浙江书展、江苏书展等为代表的展示销售会。对于以专业观众为主的订货会、版权交易会，营销活动应多以产品发布、重点产品推介为主，营销活动安排上注重产品宣传；展示销售会则更注重人气，像名家签售、优惠活动等更能提人气、促销售。参展商无论是出版社还是书店抑或业外企业，首先要把握展会功能并选择最合适的营销安排。上海文艺出版社营销部陆文珺认为，在上海书展，互动签售是最有效的营销方式；在北京图书订货会，化学工业出版社营销部李晓文认为新书发布会、分享会依然有一定影响力。

　　这其中，作者知名度、新书分量即产品内容质量，是吸引媒体、经销商、读者关注、参与营销活动的最重要因素。营销成效的好坏，虽与营销方式传播力、影响力密不可分，但内容仍是产品最核心的资源。重视产品的内容质量，是一切工作的基础，切实做好第一步，借助营销活动拉动，好产品终会脱颖而出。

　　围书坐等难为 开启营销4.0模式

　　如果说互联网营销是“互联互通，购买者即是参与者和传播者”，那么当下的书业营销则是“围着书做书，坐等”。“传统书业的营销模式还停留在2.0时代。”中国纺织出版社相关负责人表示：“现在很多常规营销方式操作起来熟悉、方便，很多人不愿改变，但效果有限；只有开发出新模式才能有好效果。”

   信息时代，互联网平台提供了多种宣传途径，出版社不能停留在被割裂的某一环节，最终营销活动“生硬而不亲民”。出版社要采用多种营销及传播手段互联互动、全媒体营销，做到会前预告、会中拉动、会后促进“一条龙”服务，实现营销效果的最大化。

　　在7月16日启幕的首届中版图书展订会上，中国出版集团公司通过创新订货营销模式、创新店外销售服务、创新营销推广方式、创新社店合作路径4大创新，提前预热、造势，并精选图书、精选作家展开了系列推广活动。更为关键的是，在展订会的前、中、后期，中版集团还通过旗下《中国出版传媒商报》等专业媒体，《光明日报》，徐州多家当地媒体，以及自有新媒体、相关报道媒体新媒体等多元渠道强势宣传，起到了事半功倍的营销效果。

　　2014年北京图书订货会期间，中国少年儿童出版总社推出的“搜·拍·秀”活动，吸引了众多参展者的驻足。为保证活动效果，中少总社在组织活动时，通过线上和线下、场外和场内互动配合，微博微信双线出击的立体互动营销，实现了“一条龙”营销：从进展场前的杂技人员发放“神秘速递单”，再到以“我在中少展位找到……”的句型开展活动，从吸引参展者参与到最终的呈现，实现了“一条龙”营销。

　　对于展会营销，中少总社营销部刘荍认为，展会期间由于参会者会在同一时间接收到大量的信息，宣传推广“不一定大而全，但一定要特点鲜明，人无我有，人有我精”。她强调，要通过持续营销保证活动效果。“读者对一次展会也许印象不深，但多次参展的连贯性、整体性推广，会让参展者印象深刻，进而达到宣传目的。”

　　跨界思维拓展 多渠道信息共享

　　“互联网+”带来了信息传播的便利，书业展会营销可以与一些阅读推广机构、专业机构等进行合作推广，面对大众与圈子同时施加影响，扩大宣传效果。但由于目前书业营销还缺少足够多的信息共享手段、跨界思维及亲民方式，相关展会营销方式仍需深拓。

　　江苏书展期间，苏州大学出版社两场以“丝路花雨醉书香”为主题的中国丝绸特色服装展演，给读者带来了不一样的“悦睹”体验。据该社相关负责人介绍，“中国丝绸特色文化”是苏大社近年来倾力打造的品牌，出版了《中国丝绸通史》、“中华锦绣丛书”（16种）等相关图书。书展期间，为诠释中国丝绸文化的独特魅力，苏大社借助在服装设计与表演界拥有很高知名度的苏州大学艺术学院服装设计与表演专业的有利条件，精心组织艺术学院的师生，献上一场以“丝路书香”为主题的服装秀，吸引了现场观众驻足、欣赏、传播，扩大了图书宣传的整体效果。

　　而在今年的北京图书订货会期间，广西师范大学“理想国”品牌通过微信向媒体、书店传递了大量的“理想国”相关信息，并开展了所有转发第一条微信送微信红包，随机参与拼手气红包等营销活动，实现了将营销从线下完全搬到线上的创新，也是展会营销跨界思维的有益尝试。同期，化学工业出版社在组织《健康快到碗里来》的营销活动时，选取了与图书气质相符的瓷质小碗，并配以合作的新农哥坚果，送给现场的互动粉丝，宣传了重点品种。

　　营销效果看远  不仅重现场效果

　　参展商首先要明确：自身品牌、产品的优势以及与其他品牌、产品的差异化优势是什么？自身品牌主要针对哪一类销售渠道、哪些消费者？对于展会的部分产品、品牌营销，不仅仅要看现场效果，还要看长久的宣传效果。

　　出版社持续数年采用同一展台设计，细节微调，整体不变；持续不变的展台宣传文案、宣传图片；令人耳目一新的展位空间设计，虽然花费不小，但易吸引现场观众的关注……这些无论是基于企业品牌形象还是重点产品、作者的宣传举措，可能活动现场取得的效果有限，但长期潜移默化的影响力，很容易深入人心，整体营销效果远高于一年一变的营销方式或毫无特点的营销。

　　互联网+时代，也给增加现场外的营销效果提供了可能。“像一些展会的现场签售活动，不要只看现场参与人数，因为活动可以线上线下同时展示、传播；可能现场没多少人参与，通过互联网宣传，可以实现对地面店、网店、微店等多种渠道的引流，提升场外的销售量。”某出版社相关负责人表示。



　　来源：中国出版传媒商报2015/7/24