摘要：区别于大众图书，专业图书是指有一定目标读者、学术性较强的一类图书。该类图书的市场份额比大众图书小，却有着读者相对固定、稳定性强的特点，一旦积累了目标读者，形成了稳定的营销“朋友圈”，即能形成长线的营销效果，这个营销“朋友圈”需要由编辑来主导建立。本文将以“光物理研究前沿系列”丛书的营销方案为例，重点阐释扩大专业图书“朋友圈”的几个有效措施，以及最终转化为专业图书的实际销售的效果。
  　关键词：专业图书  营销  编辑  朋友圈

  　图书营销是一项繁复的系统工程，不仅需要出版社营销和宣传部门人员参与，更需要编辑能有全流程控制的观念。这里的全流程不仅包括策划出版阶段的流程控制．也包括全流程营销观念的介入。也就是说，编辑的营销工作并不是从图书出版后开始的，而是在市场调研、选题策划阶段就已经开始了。编辑的营销工作还包括书稿内容质量的控制以及装帧设计、定价的取舍等。

　  本文以微信的“朋友圈”作比喻，以上海交通大学出版社(以下简称交大社)“光物理研究前沿系列”丛书的营销为案例，重点阐述一下编辑如何配合前端工作为专业图书的后端营销出谋划策。

　  “光物理研究前沿系列”丛书是“十二五”国家重点图书出版规划项目，是一套高端原创学术专著，邀请了国内40余家实验室的学科带头人执笔，具有很高的学术价值。为了做好这样一套又高又精的小众专业图书营销，出版社的编辑、营销、宣传部门的人员共同努力，广范围高频次地使用了多年积累下来的营销推广措施，取得了令人满意的营销成果。

　　一、扩大专业图书“朋友圈”的措施

  　1．作者、编辑、出版社的“朋友圈”可成为专业图书天然的“朋友圈”

　  专业图书的作者往往在该专业领域内具有一定的权威性，这无疑为打造专业图书的“朋友圈”开了个好头。常年耕耘在某一领域的编辑自身已经形成了品牌，编辑自身的“朋友圈”里也有不少相关领域的从业者。作者和编辑利用好自媒体或者是通过转发出版社的官方微信微博，将新书信息传递出去，会产生很好的宣传营销效果。因为通过这一方式建立的“朋友圈”具有极强的读者目标针对性，购买转化率是非常高的。所以，编辑要说服作者一起配合完成互动。有的作者可能羞涩于转发自家的书，其实，信息传递出去了，对需要专业书籍的读者也是好事，可以达到双赢的效果。

    “光物理研究前沿系列”丛书的作者较多，并有7位院士为丛书的不同分册作序。这些院士与读者所分享的“光物理之美”“研究之趣”本身就是很好的素材，为此，出版社的微信团队连续做了多期微信，每周一期介绍一个分册，由院士的序言作导引，引出该分册的主要内容、研究重点。这类专业化很强的微信，不一定能打动普通读者，却令专业读者惊喜追捧，转发次数无法统计。同时，微信团队还配合社里的其他活动，用同类型的套书相互带动，例如制作了“上海交大2014年度科技医学类好书”等微信，效果良好。

    2．通过对新书书讯的邮件推送，激活休眠中的“朋友圈”

    在互联网时代，信息的获取变得越来越方便了，专业人群的联系信息大多可以在官网上获取。编辑或营销人员就可以在日常的工作中注意积累，在策划调研时积累的联系方式、在参加学术会议时认识的专家，以及多年工作中积累下来的读者资源，这时候都可以发挥作用了。撰写邮件的时候需要一些技巧，要规范、礼貌，并且言之有物。一般能准确描述图书，并且给人专业、礼貌、舒服感觉的由邮件更容易打动目标读者。当然，编辑也不要特别忧心你的邮件会打扰到读者，曾经购买了邮件推介图书的读者时常会发来邮件，希望以后还收到相关的推送。只要编辑的读者分类工作够专业，就能把好书送到真正需要的读者手中去。

    光物理是现代物理学发展最为活跃的领域之一，交大社在光物理领域积淀多年，出版的《从量子力学到量子光学》获得过上海市图书奖一等奖(“十一五”国家重点图书出版规划项目“量子物理新进展系列”之一)，出版的《原子光学》入选了第四届“三个一百”原创工程图书。长期积累的作者、读者资源不仅支撑了交大社在“十二五”开局时顺利地策划了“光物理研究前沿系列”丛书，也积极地推动了系列专业图书的营销。维护好读者资源，其意义并不仅能多销售几套图书，更有利于出版社品牌的建立和维护。

    3．带书参展专业学术会议，手工搭建“朋友圈”

    编辑们通过参加专业学术会议来组稿、关注学科发展前沿已成常态，如能把策划和营销合二为一，将达到事半功倍的效果。现在的学术会议、高峰论坛多有供展示、交流的场地，虽然很多是收费的，但宣传营销效果也是立竿见影的。一方面，由于图书的利润远不及实验仪器的利润，可以积极争取主办方的支持，在费用和场地的安排上给予倾斜。另一方面，即使争取不到优惠，能够在较高端的学术会议上展示图书，对出版社品牌也是一种极好的宣传，不仅能吸引读者，也能吸引未来的作者。由此。对会议的选择就非常重要，要挑选规范、有覆盖面和有影响力的会议参加。根据场地和其他条件的限制，可以采用现场售书的方式，也可以先下订单、后邮寄，还可以直接提供网络书店链接，等等。

    “光物理研究前沿系列”丛书出版后，我们已带书参加了几次学术会议，因在现场有展示位，我们还制作了宣传册、易拉宝、小礼品，开展一些转发微信赠书的活动等，很好地发挥了会议宣传营销的功能。

    4．利用好专业网站推介。吸引潜在的“朋友圈”

    每个专业都有特定的圈子和特定的专业网站，如果能在这些网站或论坛上发布书讯，必将起到很好的广而告之的效果。在衡量了投入产出比之后，我们在小木虫、科学网等科研人员常去的网站论坛上发布了“光物理研究前沿系列”的书讯，点击量在很短的时间内迅速攀升。发布书讯还可以配合网络书店的促销活动、出版社的赠书活动等。会在一定程度上增加人气。例如，4月份的“世界读书日”期间，当当网络书店举办了“网络书香节”活动，我们立即将这一活动信息发布到各大论坛，掀起了一周的销售高峰。

    需要注意的是，撰写的书讯帖子不能太过广告化，否则会被删除。为了增加书讯帖的人气，并使之长期保持在比较靠前的位置，编辑需要定期登录论坛进行维护，和感兴趣的读者进行交流互动。另外，分享图书目录、分享部分章节的电子版等都是很好地增加人气的小技巧。

　　二、维护好网络书店，将“朋友圈”转换为实际销售圈

    互联网时代以来，专业图书在实体书店的销售逐步下滑，越来越多的专业人士已经形成了在网络书店购书的习惯。以上各种措施的宗旨就是为了把潜在购买力引导到网店上来，所以在做以上各种推介的时候都可以链接上购买网址，以方便读者购买。但并不是所有的读者都会点击链接查看，例如对某网络书店有倾向性的读者，还是习惯于用搜索的办法来购买。这就要求编辑必须重视网店图书的信息录入，书名、作者、关键词、内容提要、编辑推荐、目录等信息都要尽量完整、准确，并且有吸引力。只有如此，读者才能快而准地搜索到图书信息，并转化为购买。

    除了搜索行为能转化为实际购买外，在网络书店的浏览行为也能产生实际购买。对专业图书而言，没有很大的必要去占据页面推荐等，但一定要维护好分类页面。首先，上网店的图书分类一定要正确，网店有成千上万的在售书籍，专业图书不可能争取到显著的展示位置，如果图书分类有误，读者就很难通过网页浏览的方式发现该图书，更何谈购买。其次，分类类目的销售排名也很重要，通过前面建立“朋友圈”的办法，让新书尽快登上排行榜，也在一定程度上提高了浏览行为的购买转化率。另一个对浏览行为影响较大的是相关书籍的链接，或是一个系列的分册互相链接，或是和已经销售较好的同类书链接，都能提高浏览行为的购买转化率。

　  我国的大型网络书店各有特点，编辑如能掌握好各店的图书分类标准、搜索排名原则，就可以将图书的优点发挥好，尽可能地转化为实际销售。然而，图书在网络书店上架都需要一定的周期，遇上节假日、物流不畅等一些不可抗力因素，有时候会耽误某些重要的时间节点。如出版社在某一领域已经做出品牌了，也不妨打理一个自家的旗舰店，这样读者需要相关方面的书籍，就可以直接到出版社的旗舰店购买。“光物理研究前沿系列”在大网络书店上架之前，就在交大社的旗舰店上架了一段时间，配合邮件推送的直销活动，取得了很好的营销效果。

    参考文献
      [1] 李丽．科技图书编辑做好营销工作的思考[J]．出版发行研究，2014(9)．
      [2] 张兴辉，张弢．科技编辑应如何开展图书营销[J]．科技与出版，2013(1)．
      [3] 黎秀芬．科技图书如何有效开展网络营销[J]．出版参考，2014(12).
      [4] 张利．编辑如何利用专业学术会议营销图书[J]．科技与出版，2014(5)．

来源：《出版发行研究》2015年第11期