摘要：本文以2013年第一季度到2015年第二季度虚构类畅销书为研究对象，运用内容分析法进行分析。从图书上榜频次、新书上榜表现、长销书内容元素分析等方面入手，考量虚构类图书市场的畅销图书特性，最终得出结论：传统经典图书依然是畅销书的中坚力量，青春类图书数量庞大，影视剧对同名图书销售产生促进作用，互联网影响图书的选题和销售。文章对长销书的内容元素进行了分析。
　　关键词：畅销书  虚构类  内容分析法  图书销售量

    本次研究主要以2013年第一季度到2015年第二季度连续10个季度的虚构类畅销书排行榜Top15上的图书为分析对象(数据来源：开卷图书虚构类图书销售季度榜)，研究内容主要为畅销图书的特性分析。本论文将上榜5次及以上的图书界定为长销书。本研究采用传播学中的内容分析法。

    一、统计数据

    1. 总体数据

    从2013年第一季度至2015年第二季度，登上虚构类图书销售季度榜Fop15的图书共有65种，其中有6部作品拥有不同的两个版本，包括《狼图腾》《平凡的世界》《蛙》《丰乳肥臀》《小时代1.O》《致我们终将逝去的青春》；连载类图书5种，包括《疯了!桂宝》《哑舍》《龙族》《小时代》《十宗罪》。

    2．上榜频次

    多数图书在上榜一个季度后就会下榜，明显地表现出热度无持续性。上榜频次在5次及以上的图书有8种，包括上榜5次的《平凡的世界(共三部)》(路遥)、《遇见未知的自己》(张德芬)；上榜6次的《偷影子的人》(马克·李维)；上榜7次的《追风筝的人》(卡勒德·胡赛尼)、《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》(张嘉佳)；上榜8次的《活着》(余华)；上榜9次的《狼图腾》(姜戎)；上榜10次的《百年孤独》(加西亚·马尔克斯)。

    3．上榜新书情况

    从2013年第一季度至2015年第二季度共有上榜新书35种。2013年第一季度3种，2013年第二季度4种，2013年第三季度2种，2013年第四季度6种；2014年第一季度4种，2014年第二季度4种，2014年第三季度2种，2014年第四季度3种；2015年第一季度3种，2015年第二季度4种。

    在榜时间7个季度的为张嘉佳的《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》，2013年第四季度上榜。在榜3个季度的包括江南《龙族Ⅲ：黑月之潮》，钱钟书《围城》，2014年第一季度上榜；迈克尔·道布斯《纸牌屋》，2014年第二季度上榜；东野圭吾《解忧杂货店》，2014年第四季度上榜。在榜2个季度的图书包括严歌苓《陆犯焉识》，辛夷坞《致我们终将逝去的青春》，郭敬明《小时代1.O：折纸时代(修订本)》，2013年第二季度上榜；余华《第七天》，玄色《哑舍(4)》，2013年第三季度上榜；江南《龙族Ⅲ：黑月之潮(下)》，2014年第一季度上榜；罗广斌、杨益言《红岩》，姜戎《狼图腾(修订版)》，2015年第一季度上榜。

    4．翻译图书

    在全部65种图书中，有15种图书为翻译作品(表1)。从作者方面看，有两位诺贝尔文学奖获得者，加西亚·马尔克斯和艾丽丝·门罗：在中国一直享有盛名的丹·布朗、村上春树和东野圭吾。从作品方面看，《钢铁是怎样炼成的》《童年》《百年孤独》《教父》是传统经典作品；《霍比特人》《少年pi的奇幻漂流》《纸牌屋》同名影视剧在中国热播。

    5．中文图书

    除开翻译类图书，上榜中文图书共50种，其中青春类图书(以校园青春为主)有14种，占全部中文图书的28％；动漫类作品6种，占12％；悬疑奇幻类(主要为低龄奇幻)7种，占14％。这三类图书的受众主要集中在青少年，共27种图书，总占比为54％。郭敬明的校园青春类图书品种最多，达到6种；江南的校园奇幻类图书3种。

    在其他类图书中，名家图书占据了很大的份额。如钱钟书的《围城》、老舍的《骆驼祥子》、路遥的《平凡的世界》、余华的《第七天》《活着》等；莫言在2012年获得诺贝尔文学奖后，其作品也出现了销售井喷，包括《蛙》《丰乳肥臀》在内的5种作品(《蛙》《丰乳肥臀》各有两个版本)都登上了畅销榜单。名家图书总共有14种，其中有3种图书有两个版本。此外，还有历史类图书1种、情感类图书3种、革命题材类图书1种、励志类图书2种，以及无法完全归类的叙事性长篇小说2种。

    6．影视剧相关图书

    调查时间段内，与图书相关的影视剧情况见表2。

    二、榜单分析及结论

    1．传统阅读经典仍为销售中坚力量

    传统阅读经典在畅销榜上占据相当的地位。无论是中文图书还是译制类图书都会给人以质量的保证，在畅销图书的季度榜单上也能带来更久的持续效应。这些传统阅读经典包括传统意义上的名著、传统知名作家的相关作品。

    在调查阶段的榜单中，《百年孤独》无疑是引人注目的。这本书是哥伦比亚加西亚·马尔克斯的代表作，被誉为“再现拉丁美洲历史社会图景的鸿篇巨著”，在所调查的1O个季度，每个季度都在畅销榜单上，显示出相当的持久力。特别是2014年4月作者马尔克斯去世，《百年孤独》登上该季度销售榜榜首。网络上曾流传过一份“死活读不下去的图书”榜单，《百年孤独》就在其中，但依然无法阻挡众多的读者购买此书。

    除了以《百年孤独》为代表的长销书外，还有部分传统图书具有明显的销售时间性，在寒暑假期间销售较好，如《童年》2013年第一季度登上畅销榜，《钢铁是怎样炼成的》同年第三季度登上畅销榜，正好处于寒暑假阶段。

  　2．青少年图书数量庞大

　　青少年图书有两个特点：一是占据上榜中文图书的半壁江山，数量庞大；二是上榜持续时间不长。在所调查的时间段内，在榜时间最长的是《小时代3.O：刺金时代》，在榜4个季度。青少年图书的销售高峰期主要集中在三个时间段：一是图书刚出版上，市的时间段，二是同名影视剧播映的前后时间段，三是同一作者的其他作品上市阶段。前两个时间段较为主要，青少年图书会取得井喷式的销售成绩；第三个时间段多为带动式销售，影响力有限。此外，青少年图书还有一个明显的特征：出书周期短，作品多以连载的形式呈现，可以较容易地带动起讨论与销售热度。

    3．互联网对周书选题和销售的影响

    网络对图书的影响越来越显现，这不仅表现在网络小说通过实体出版渠道出版成书。还表现在更多的网络元素进入图书出版。

    在榜单上表现得最明显的就是张嘉佳的《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》。这本书中的内容原是张嘉佳以自家金毛狗梅茜的视角在微博上发表的7个篇章和37个故事，在微博上得到疯狂的转载后，2013年底集结成册上市。在调查的1O个季度内，该书于2013年第四季度作为新书登上榜首，在榜时间7个季度，属于长销书的类型。作者张嘉佳经由网络获得了极高的人气，微博粉丝量已超高600万，并在微博上以置顶的形式为其后上市的新书《让我留在你身边》做广告，也将这本新书带上了季度畅销榜。

    微博连载、微信连载、微博置顶广告等图书网络促销形式目前已经常见，有利于保持读者对图书的兴趣度，能造成图书上市后的销售量猛增。这种形式目前还多集中于连载类书籍和漫画类书籍，如江南的《龙族Ⅳ》正在微博和微信上定期更新。除此之外，网络剧衍生小说也已出现，如2014年8月上市的《万万没想到：生活才是喜剧》是优酷自制网络剧《万万没想到》的衍生小说。

    4．影视作品对同名图书的促进作用

    除长期热销、完全不受影视剧影响的部分图书外，热映的电影、电视剧会对同名图书销售起促进作用，但这种促进作用持续的时间有限，仅限于影片上映前后或播出前后的一段时间，一旦影视剧的热度消退，图书的热度也会马上消退。例如，2013年4月26日，电影《致我们终将逝去的青春》在全国上映，其同名小说在上一季度未上榜的情况下，迅速登上了2013年第二季度虚构类图书销售季度榜Topl5的前两位(包括百花洲文艺出版社和朝华出版社两个版本)，紧接着于下一个季度跌至榜单最末位(百花洲文艺出版社版本)，并于同年第四季度跌出榜单，上榜持续时间为两个季度。

    此外，以此种方式上榜的图书，还会因为国内外影视剧的差别而造成上榜中文图书和译制图书在类型上的区别。国内制作的电影电视剧多集中在青春题材(在调查时间段内，上映影视剧10部，青春题材6部)，受众主要为15—25岁的年轻观众群体，其带动的图书销售也多集中在此类题材，如《小时代》系列电影带动《小时代》图书的重新热销，电影《左耳》带动同名小说的畅销，以及《何以笙箫默》等作品。国外制作的影视剧在题材上更为多样，受众的年龄段也分布较广，其带动的图书销售的类型也更加多样化。

    5．长销书的大时代背景和情感元素

    (1)大时代背景。在8种图书中，《平凡的世界》《活着》都是描写大时代背景下人物命运沉浮的典型作品。《平凡的世界》以“文革”后期与改革开放为背景，将兄弟俩奋斗与爱情表现得淋漓尽致。《活着》的时代跨度更大，主人公历经内战、三反五反、大跃进、文化大革命时代，生命中一次次直面死亡，最终只剩下他自己和一头老牛。这一类的小说多以人物反映时代，人物的命运与波澜壮阔的历史时代紧紧相连。时代造就人，人也在时代中磨砺抗争，二者相辅相成。

    如果将这一主题范围扩大，《追风筝的人》《狼图腾》无疑也具备了大时代背景。《追风筝的人》将背景放到了苏联入侵、塔利班统治前后的阿富汗，《狼图腾》则以知青下乡这一特定的历史事件为背景，但它们的叙述更为私人化。《追风筝的人》近几年在国内图书市场的良好表现源于其令中国读者陌生的地域环境，以及其中对人物成长、自我救赎的描写；《狼图腾》则在探讨狼性和人性，其中对草原狼的描写引人入胜。这一类图书中，时代背景更像是故事发生的由头，这是与上面所说的图书所不一样的。

    (2)情感元素。情感元素不仅仅包括爱情，还包括亲情、友情。在最近的图书市场中，情感元素多与治愈、励志联系在一起。这些作品不一定有高深的思想，引人人胜的情节，有时候只需要一个温暖的故事、略微的鼓动性和治愈系的结局，甚至可能就是微博上的段子，就可以给都市中的压力人群减压。它们不会给人带来精神上的负担，读起来轻松愉快。这一类作品也因此受到极大的欢迎，能在销售榜上占据相当长的时间。但这类图书也带来了一定的争议，如占据销售榜7个季度的《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》，对于此书质量的争论却从来没有停止过。有人认为此书充其量只能是微博段子，无法达到成书的质量；有人认为此书是典型的快餐文学。

    注释
    　① 开卷图书，http://www.openbook.com.cn/。
   　 ② 亚马逊图书，http://www.amazon.cn/。
   　 ③ 猫眼票房分析，http://piaofang.maoyan.com/。

来源：《出版发行研究》2016.1